Приемы рекламного воздействия

Основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы.

Метод утвердительных высказываний состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: «Не зря все дети любят Huggies» (реклама памперсов «Huggies») или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада «MilkyWay»).

Сущность метода выборочного подбора информации состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационнопсихологического воздействия рекламы. С практикой использования этого метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально-политическими процессами, избирательных кампаниях. Однако в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода «выборочный подбор информации», так и метода «утвердительных высказываний». В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговой марки «Аквафреш» используется слоган «Тройная защита для всей семьи».

При «использовании слоганов» особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой с самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: «Blend-a-med - пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно - McDonalds». Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: «Чистота - чисто Тайд», «Мезим - для желудка не заменим», «Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни!», «Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна» и др.

Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Госу- дарственную Думу РФ использовались такие лозунги как: «Демократическое единство - во имя жизни, свободы и достоинства»

(Федеральная партия «Демократическая Россия»), «Никто, кроме нас с Вами!» (Конгресс русских общин) и др.

Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламодателей возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т.д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах (особенностях) имиджа и/или качеств товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т.д. Этот метод нередко использует сразу несколько рекламных роликов/сообщений, раскрывающих туили иную черту одного и того же товара, использующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.

Наблюдается определенная аналогия с методом упрощения проблемы, который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам.

Метод дополнительного свидетельства основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть «клиническая практика» («клиническая практика доказала...» -

рекламный ролик жевательной резинки Dirol), «известная компания» («... разработанная известной фармацевтической компанией» - реклама зубной пасты «Аквафреш»), «проведенные испытания» и «стоматологи» («испытания показали, что именно поэтому стоматологи рекомендуют...» - реклама жевательной резинки Orbit), «компьютерная система» («...система компьютерного контроля гарантирует результат...» - рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), «наши знания и опыт» («наши знания и опыт гарантируют...»- реклама кофе «Tchibo») и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: «специалисты Mobil» («специалисты Mobil знают...» - реклама автомобильного масла Mobil), «лаборатория Gamier» («гарантия лаборатории Ѳатіег-Париж» - реклама шампуня «Fructis») и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков - стилист, в рекламе Pantene Рго-Ѵ - журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: