Относительная доля рынка

Горизонтальная ось матрицы рост - удельный вес отражает относительную долю рынка. В то время как темп роста рынка оказался полезным индика­тором расходования наличных (или потребности в инвестициях), рыночная доля считается показателем, соотносимым с поступлением наличных. С долей на рынке, большей по сравнению с конкурентами, связано более активное поступление наличных, обусловленное положительными эффек­тами роста масштабов и кривой накопления опыта. Понятие кривой на­копления опыта, также разработанное фирмой Boston Consulting Grоир в 1960-е гг., представляет собой основу для этой взаимосвязи, но дальней­шие доказательства в поддержку данной концепции найдете в убедитель­ных результатах исследования РIМS, проведенного в 1970-1980-е гг. От­носительная доля рынка фактически используется в качестве замены по­нятия прибыльности. Предпосылка, лежащая в основе такого подхода, со­стоит в том, что доминирующая доля рынка ведет к более высокой прибы­ли. Дополнительные доказательства этому появились уже совсем недавно в работах Дойля (Dоу1е, 2002, р. 170), который сообщает, что прибыль от продаж быстро реализуемых потребительских товаров в среднем составля­ет 18 процентов для компаний, лидирующих на рынке, и 3 процента для брендов "номер 2", а остальные являются неприбыльными.

Отрицательные значения потоков наличных, следовательно, связаны с малой долей рынка, а положительные потоки наличных появляются там, где доля рынка компании увеличивается. Фирма Boston Consulting Grоир объясняет эту взаимозависимость, исходя из эффекта накопления опы­та. Она доказывает, что текущие затраты компании сокращаются по мере того, как она приобретает опыт работы на рынке. Отчасти это происхо­дит благодаря эффекту кривой обучения, то есть компании становится легче выполнять поставленную задачу, но существуют также и другие преимущества, обусловленные экономией от роста масштабов и рента­бельностью капитальных вложений.

Кривая накопления опыта связана с долей рынка через цикл взаимоза­висимости: компания с большей долей рынка приобретает больше опыта по сравнению со своими конкурентами. Накопление опыта приводит к снижению затрат. Снижение затрат означает, что при определенной ры­ночной цене компания, завладевшая максимальной долей рынка, получа­ет максимальную прибыль, а компания с максимальной прибылью или поступлениями от продаж может потратить больше средств на исследо­вания и разработки или маркетинг, благодаря чему сумеет сохранить за собой большую долю рынка.

Исследование влияния маркетинговой стратегии на прибыль (РIMS) (Вuzzle and Gа1е, 1987) дало новый толчок к развитию матрицы рост-удельный вес. Оно указало на наличие очень прочной взаимосвязи меж­ду долей рынка и рентабельностью инвестиций. На рис. 3.6 частично отражены результаты этого исследования, согласно которым разница в рентабельности инвестиций удваивается для компаний, занимающихся интенсивным производством, по мере увеличения доли рынка - с 5-го до 1-го места, и умножается более чем втрое для компаний, уделяющих много внимания исследованиям, разработкам и маркетингу, по мере улучшения их положения на рынке. Эти исключительно убедительные эмпи­рические результаты говорят в пользу стратегии компании GЕ, стремя­щейся быть лучшей во всем, чем она занимается.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: