Определение единицы анализа

Определение единицы анализа в процессе планирования портфеля - это критический этап, зачастую неудовлетворительно выполняемый на прак­тике. Матрица рост - удельный вес первоначально была предназначена для использования на уровне стратегических единиц бизнеса, обычно получающих определение дочерних подразделений, которые способны работать в качестве независимых, самостоятельных предприятий. Тем не менее в реальном мире границы редко бывают четко очерченными, и их определение может быть сопряжено с довольно сложными проблемами (см. Haspeslagh, 1982; Gluck, 1986).

Практикующие специалисты нередко применяют матрицу рост - удель­ный вес, чтобы изучать продукты, а не подразделения бизнеса, или что­бы получить графическое представление международных рынков. Такие способы применения не вполне соответствуют первоначальному пред­назначению матрицы, но ценность данного метода в качестве средства графического представления большого количества информации сохраня­ется, так что опасности здесь нет. если не забывать о присущих данному методу недостатках.

Если в качестве единицы анализа выбирают продукты, очень важно обратить внимание на то, чтобы рыночные доли и темпы роста были отражены именно для тех конкретных секторов рынка, в которых суще­ствуют данные продукты. На рынке "желтых жиров" (сливочного масла и маргарина), например, компания Van den Bergh располагает обшир­ным ассортиментом продуктов, относящихся к различным сегментам рынка. Чтобы модель планирования портфеля на уровне продукта имела смысл, каждый продукт следует оценивать в зависимости от его доли в соответствующем сегменте и динамики развития этого сегмента, а не связывать один продукт с рынком в целом. Аналогичным образом, произ­водители компьютеров должны оценивать рыночные доли и темпы роста в отдельных секторах своего рынка (настольные компьютеры, ноутбуки и т.д.), чтобы сделать полезные выводы.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: