Дифференциация бренда

Позиционирование бренда делает клиента ключевой фигурой в создании защитимых позиций на рынке. При этом позиционировании происходит переход от классической идеи о том, что компании разрабатывают "уни­кальное предложение продажи", к представлению о том, что компании создают "уникальное эмоциональное предложение".

Конкурирующие продукты могут казаться одинаковыми родителям, которые покупают спортивные штаны Nike, но не их детям. Они хотят спортивные штаны именно Nike, и родитель вынужден заплатить более высокую цену, чтобы приобрести их. Успехом в дифференциации бренда компания Nike обязана линии своей продукции Air Jordan, которая ос­новывалась на уникальном предложении продажи воздушных камер в задниках спортивной обуви, что позволяло покупателям такого товара ассоциироваться с самыми выдающимися спортсменами. Это сочетание приобрело такую силу, что даже в Японии с ее низким уровнем преступ­ности люди платили бешеные деньги за Air Jordan, но не обували на тренировки из опасения, что на них могут напасть и отобрать (это назы­валось джаггин) кроссовки Nike. Для продвижения своей продукции ком­пании Adidas и Reebok используют выдающихся спортсменов и воздуш­ные камеры, но Nike одержала победу в войне за сознание подростков и карманы их родителей.

Компания Nike - показательный пример того, как завоевывают долю рынка при помощи лестницы осведомленности Риса и Траута (Ries and Trout, 1986). Даже несмотря на то, что на рынке может быть множество продуктов, потребители редко назовут больше нескольких. С этой про­блемой столкнулась Audi, обнаружив, что среди автомобилей немецкого производства люди называют Mercedes, BMW и Volkswagen, подразуме­вая заложенное в них качество и надежность, но часто обходят внимани­ем Audi (ныне принадлежащую VW). Результатом стала кампания Vorsprung Durch Technik, сконцентрированная на немецком происхож­дении продукции и, благодаря участию в ралли и модели Quatro, - на техническом превосходстве.

Рис и Траут (Ries and Trout) отмечали, что объем бизнеса второй компа­нии на рынке обычно составляет половину объема рыночного лидера, объем бизнеса третьей компании - половину объема второй и т.д. Это находит прямое отражение в прибыльности работы и рентабельности инвестиций, где в долгосрочной перспективе доходность соответствует рейтингу компа­нии в зависимости от принадлежащей ей доли рынка. Компании, удержи­вающие лидерство, могут получить также и значительные выгоды в сфере рекламы и продвижения товара (Saunders, 1990). Причина отчасти в том, что люди склонны запоминать первого. На вопрос, кто первым совершил перелет через Атлантику в одиночку, большинство людей правильно отве­тят - Чарльз Линдберг, но сколько человек вспомнят имя второго летчика? Если спросить о том, кто первым и вторым высадился на Луну или поко­рил Эверест, ситуация будет аналогичной.

Первым на рынке важно быть таким лидерам, как компания Nike в сфере спортивной обуви, Mercedes - на рынке роскошных автомобилей, Coca-Cola - на рынке безалкогольных напитков и Nescafe - на рынке кофе, но для менее заметных брендов лидерство не поможет решить проблемы. Позиционирование показывает таким брендам, каким образом они могут занять прочное место в сознании потребителей, невзирая на конкурентные продукты, которые постоянно требуют внимания к себе. Для этого необходимо, чтобы сообщения компании были последователь­ными и бренд ассоциировался у потребителя с представлениями, кото­рые уже прочно закрепились в его сознании.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: