СТРАТЕГИИ СБОРА УРОЖАЯ

Стратегии строительства, удержания и рыночных ниш применимы по отношению к продуктам и услугам компании, которая обладает некото­рым потенциалом либо роста, либо получения доходов на будущее.

На определенном этапе жизненного цикла большинства продуктов и услуг становится ясно, что у них нет долгосрочного будущего. Причиной тому могут быть радикальные изменения потребностей клиентов, за ко­торыми не может угнаться предложение компании. Или же возможны изменения техники и технологий, в результате которых предложение морально устаревает. В таких условиях можно придерживаться страте­гии сбора урожая (получения максимальных прибылей) с целью извлече­ния максимума из продукта, прежде чем он окончательно "умрет" или будет снят с рынка (рис. 14.14).

Котлер (Kotler, 1997) определяет сбор урожая как:

"Стратегическое решение руководства о сокращении инвестиций в организацию в надежде сократить расходы и/или увеличить приток денежной наличности. Компания допускает падение объема продаж и/или снижение доли рынка, но надеется, что упущенная прибыль будет с избытком компенсирована снижением расходов. Руководство прогнозирует падение продаж в конечном итоге до базового уровня потребностей. Вид деятельности будет ликвидирован, если на этом базовом уровне потребностей невозможно будет заработать или если ресурсы компании смогут принести больше прибыли при использова­нии в любом другом направлении".

Рис. 14.14. Стратегии сбора урожая

Кандидатами для стратегии сбора урожая могут быть такие виды дея­тельности или отдельные продукты, которые приносят компании убытки, несмотря на то, что на них регулярно выделяются административные и финансовые ресурсы компании, или такие виды деятельности или про­дукты, которые вот-вот устареют в связи с новаторской деятельностью компании или ее конкурентов.

Внедрение стратегии сбора урожая предусматривает сокращение мар­кетинговой поддержки до минимума с целью снижения расходов на рек­ламу, поддержку продаж и дальнейшие исследования и разработки. Как правило, проводится оптимизация ассортимента продукции, что позволя­ет компании сократить производство и другие прямые расходы. Кроме того, возможно некоторое повышение цен для улучшения разницы меж­ду себестоимостью и продажной ценой в ожидании снижения объемов производства.

14.5 ЛИКВИДАЦИЯ/ИСКЛЮЧЕНИЕ

Если компания приходит к выводу, что проведение политики сбора уро­жая не представляется возможным, например, в случаях, когда, несмот­ря на все усилия, вид деятельности или продукт упорно приносит компа­нии убытки, внимания может заслуживать ликвидация, или исключение из портфеля работ компании (рис. 14.15).

Ликвидация - решение о выходе с конкретного рынка или из конкрет­ного бизнеса - никогда не дается компании с легкостью. При рассмотре­нии конкретного вида деятельности или продукта как кандидатов на ис­ключение крайне важно исследовать роль такого бизнеса в общем порт­феле работ компании.

Одна компания, ведущая деятельность как на потребительском, так и на промышленном рынке, изучила портфель своих работ и обнаружила, что ее промышленные операции в лучшем случае выходили в ноль, в зависимости от способа распределения прямых расходов. Однако после дующий анализ показал, что промышленные операции давали решающий толчок технологическим разработкам компании, используемым на потре­бительских рынках, на которых она работала. Более высокие насущные технические потребности промышленных клиентов компании стимули­ровали подразделение исследований и разработок улучшать используе­мые ею базовые технологии. Эти технологии направлялись в потреби­тельскую часть бизнеса, что обеспечивало компании прочность на этих рынках. Без промышленных операций это был бы еще вопрос, смогла бы компания добиться такого успеха на потребительских рынках. В данном случае совершенно очевидно, что промышленные операции не играли экономической роли, и ликвидация по экономическому признаку могла бы погубить компанию.

Рис. 14.15. Стратегии отторжения

Как только решение о ликвидации будет принято, и все направления других видов деятельности компании получат тщательную оценку, вне­дрение принятой стратегии будет заключаться в выходе с рынка или из бизнеса как можно быстрее и- дешевле.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: