Ценообразование в течение жизненного цикла товара

Если товар в своем развитии скорее всего пройдет через стадии жизненного цикла, показанные на рис. 7.1, политику ценообра­зования можно скорректировать с учетом этапа, на котором находится товар. Сначала можно применять политику "снятия сливок" или проникновения на рынок, на стадии роста поли­тика ценообразования должна ориентироваться на долгосроч­ную перспективу — впереди еще большой участок жизненного цикла. На стадии зрелости политика должна быть нацелена на получение краткосрочной прибыли. И наконец, на стадии спа­да, пока производство товара не прекратится и не появится но­вый товар, следует применять скидки. Подобная политика це­нообразования в течение жизненного цикла применяется, на­пример, в автомобильной отрасли.

Рис. 7.1. Жизненный цикл товара

Убыточные лидеры

Убыточные лидеры — это товары, которые продаются по низ­кой цене, чтобы привлечь покупателей и стимулировать их приоб­ретать другие, более прибыльные товары. Опасность здесь в том, что план по структуре реализации может быть сорван и будет i продано слишком много товаров — "убыточных лидеров". Это увеличит безубыточный объем, уменьшит запас прочности и снизит прибыль.

В табл. 7.2 показано, как "убыточный лидер", товар С, про­дается вместе с двумя более прибыльными товарами. Если по­стоянные затраты фирмы в табл. 7.2 составили £2 млн, то пла­новую точку безубыточности можно рассчитать по формуле:

точка безубыточности = постоянные затраты / коэффициент выручки,

или

£2 млн. / 45,2% = £4,4 млн.

Если структура реализации изменится, например, фирма продаст всего лишь 5% товара А, 20% товара В и 75% товара С, то точка безубыточности будет

£2 млн. / 24,2% = £8,3 млн.

Коэффициент выручки — это средневзвешенный коэффи­циент по трем товарам (табл. 7.3):

Таблица 7.2. Плановая структура реализации (с "убыточным лидером")

Таблица 7.3. Средневзвешенный коэффициент выручки

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: