Исследование концепции, или Концепт- тесты

Необходимо сразу подчеркнуть главное отличие концепции от самого рекламного сообщения. У рекламы множество функций: она должна пробиться сквозь помехи, создаваемые конкурентным окружением, и привлечь внимание потенциального покупателя, она должна быть запоминающейся и соответствовать нуждам целевой аудитории, она должна информировать и

А. Кутлалиев

А. Попов

увлекать, продавать или создавать образ товара. Главная задача концепции, в чистом виде — коммуникативная. Она должна в максимально доступной понятной форме донести до потребителя глубинную сущность предлагаемого продукта, определить, что станет главной, стержневой идеей рекламного сообщения. Например, можно протестировать следующие концепции рекламы СВЧ: простота использования, надежность, универсальность, экологичность.

Отдавая дань столь популярному ныне в России Трауту, можно сравнить стадию создания концепции рекламной кампании с командно-штабными учениями в сочетании с рекогносцировкой на местности. Собираются отцы-командиры в кабинетах и на картах с использованием имеющейся е- формации начинают играть за себя и условного противника. Рисуются стрелы нанесения главных и отвлекающих ударов, следует ответная реакция проводятся контратаки. В результате условный противник условно разбить все довольные и счастливые разъезжаются по домам. При этом надо в: помнить известную пословицу «Гладко было на бумаге, да забыли про

овраги» и сверять теоретические построения с реальным полем предстоящей битвы. Вот тут-то и нужны концепт - тесты, которые проводят разведку будущего театра действий — сознания потребителей.

Необходимо четко отличать два существенно разных вида концепт- тестов.

Во-первых, тесты, нацеленные на тестирование маркетинговых и стратегий. Под этим могут пониматься создание принципиально категории на рынке (например, препарат Виагра в 1998 г.), либо расшире-

Глава 8.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: