Основные методы исследования эффективности рекламы. ние продуктовой линии (безалкогольное пиво Балтика № 0), либо модернизация старого продукта (например

ние продуктовой линии (безалкогольное пиво Балтика № 0), либо модернизация старого продукта (например, рестайлинг («Святого источника»), либо что-то еще. Понятно, что эти идеи имеют разную ценность в глазах потенциальных потребителей. Из того факта, что продукт произведен или результаты исследований показали, что потребители испытывают потребность данном продукте, отнюдь не следует, что они будут его покупать. С. Гнедков, директор маркетингового агентства FDF, как-то приводил такой пример диалога с российским предпринимателем, ярко характеризующий это широко бытующее заблуждение:

— Запустим линию, будем выпускать макароны и продавать их дешевле (здесь следует название популярной российской марки макарон).

— Ас чего вы взяли, что ваши макароны будут покупать?

— Ну, макароны же покупают, а наши будут дешевле М.

Практика постоянно показывает, что экономически выгоднее протестировать десяток различных концепций продукта и выбрать лучшую или же продолжить поиски новых идей, чем выпустить новый продукт и похоронить его через некоторое время. Но история учит, что она ничему не учит.

Методики, применяемые в данном виде тестов, довольно разнообразны. Это могут быть фокус - группы, глубинные интервью, проективные методики, экспертные опросы, а также методы совместного (сonjoint) анализа и парного сравнения.

Второй вид концепт- тестов диагностирует позиционирование продукта в сознании потребителей. Иначе говоря, он выявляет те выгоды, которые потребитель связывает с данным продуктом. Если быть точным, необходимо выявить наиболее сильную выгоду данного продукта и его соответствующее позиционирование. Следовательно, тестируется не одна, а несколько конкурирующих концепций одного продукта в сравнении друг другом. Адекватными методиками являются те же фокус- группы, карты восприятия, анализ соответствий, многомерное шкалирование и т.д. Проводить данный вид тестирования необходимо на ранних этапах планирования рекламной кампании.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: