ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Качественные методы исследования рекламы. где Sj — удовлетворенность j-м атрибутом, Sij — оценка удовлетворенности j-го атрибута i-м респондентом.
(18)
где Sj — удовлетворенность j-м атрибутом, Sij — оценка удовлетворенности j-го атрибута i-м респондентом.
(19)
Где I0 и S0 — координаты пересечения осей важности и удовлетворенности, М — количество атрибутов. В результате получается карта восприятия важности и удовлетворенности атрибутов, разбитая на 4 квадранта (рис. 9.2). В данном случае оценивались 8 атрибутов продукта. В интересах конфиденциальности заказчика данного исследования мы зашифровали их, соответственно, под А1, А2 и т.д. доА8. Проанализируем карту по квадрантам: Правый верхний квадрантам — Важность высокая, удовлетворенность высокая. Это квадрант главных или базовых преимуществ данного продукта. Мы видим, что из восьми три атрибута находятся в этом квадранте — А2,Аб иА7 Рекламная стратегия для этих атрибутов — поддержка уровня важности. Правый нижний квадрант — Важность невысокая, удовлетворенность высокая. Квадрант вторичных преимуществ или возможностей. Удовлетворенность атрибутами А1 и АЗ высокая, но их важность в глазах потребителей не столь высока, как у базовых. Возможная рекламная стратегия — повышение важности атрибутов, если базовые атрибуты не дают больших конкурентных преимуществ, поддержка, если базовые атрибуты конкурентоспособны.
А. Кутлалиев А. Попов
Левый верхний квадрант — Важность высокая, удовлетворенность невысокая. В этом квадранте у нас один атрибут — А5. По сути, это базовый недостаток продукта. С рекламной точки зрения совершенно неперспективен, как удовлетворенность больше связана со свойствами самого продукта. Нужно либо не упоминать этот атрибут в рекламном сообщении, либо, в случае контррекламы конкурента (-ов), стараться понижать значимость атрибута. Парадоксальным рекламным ходом может быть придание недостатка имиджа сильного базового преимущества (вспомним классическое: «Мы лидеры рынка. Мы вторые. Поэтому мы работаем гораздо лучше, что завоевать Ваше расположение»), но этот прием очень рискован. С маркетинговой точки зрения при улучшении атрибута и повышении удовлетворенности он может стать резервным преимуществом, особенно в том случае если в настоящее время это общий с конкурентами недостаток.
Левый нижний квадрант — Важность невысокая, удовлетворенность невысокая. Гринпенская трясина. улучшение атрибутов, в данном случае А8 и, особенно, А4,требует как рекламных, таки производственных усилий. В тоже время может быть и ахиллесовой пятой продукта, если у конкурирую продуктов данные атрибуты входят в число базовых преимуществ.
Глава 9. Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|