Качественные методы исследования рекламы. где Sj — удовлетворенность j-м атрибутом, Sij — оценка удовлетворенности j-го атрибута i-м респондентом.

(18)

где S_j — удовлетворенность j-м атрибутом, S_ij — оценка удовлетворенности j-го атрибута i-м респондентом.

(19)

Где I₀ и S₀ — координаты пересечения осей важности и удовлетворенности,

М — количество атрибутов.

В результате получается карта восприятия важности и удовлетворенности атрибутов, разбитая на 4 квадранта (рис. 9.2).

В данном случае оценивались 8 атрибутов продукта. В интересах конфиденциальности заказчика данного исследования мы зашифровали их, соответственно, под А1, А2 и т.д. доА8. Проанализируем карту по квадрантам:

Правый верхний квадрантам — Важность высокая, удовлетворенность высокая.

Это квадрант главных или базовых преимуществ данного продукта. Мы

видим, что из восьми три атрибута находятся в этом квадранте — А2,Аб иА7

Рекламная стратегия для этих атрибутов — поддержка уровня важности.

Правый нижний квадрант — Важность невысокая, удовлетворенность высокая.

Квадрант вторичных преимуществ или возможностей. Удовлетворенность атрибутами А1 и АЗ высокая, но их важность в глазах потребителей не столь высока, как у базовых. Возможная рекламная стратегия — повышение важности атрибутов, если базовые атрибуты не дают больших конкурентных преимуществ, поддержка, если базовые атрибуты конкурентоспособны.

А. Кутлалиев

А. Попов

Левый верхний квадрант — Важность высокая, удовлетворенность невысокая.

В этом квадранте у нас один атрибут — А5. По сути, это базовый недостаток продукта. С рекламной точки зрения совершенно неперспективен, как удовлетворенность больше связана со свойствами самого продукта. Нужно либо не упоминать этот атрибут в рекламном сообщении, либо, в случае контррекламы конкурента (-ов), стараться понижать значимость атрибута. Парадоксальным рекламным ходом может быть придание недостатка имиджа сильного базового преимущества (вспомним классическое: «Мы лидеры рынка. Мы вторые. Поэтому мы работаем гораздо лучше, что завоевать Ваше расположение»), но этот прием очень рискован. С маркетинговой точки зрения при улучшении атрибута и повышении удовлетворенности он может стать резервным преимуществом, особенно в том случае если в настоящее время это общий с конкурентами недостаток.

Левый нижний квадрант — Важность невысокая, удовлетворенность невысокая.

Гринпенская трясина. улучшение атрибутов, в данном случае А8 и, особенно, А4,требует как рекламных, таки производственных усилий. В тоже время может быть и ахиллесовой пятой продукта, если у конкурирую продуктов данные атрибуты входят в число базовых преимуществ.

Глава 9.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: