Качественные методы исследования рекламы

дохода. Фактически не является шампанским, а относится к классу газированных вин, но

включено в анализ, так как большинством потребителей воспринимается как шампанское.

2. Марки В, D,G, полусладкие и ближе к сладким, не самые дешевые,

окупаются в основном замужними женщинами для семейных торжеств и

-сходов в гости.

3. Марки Е, F, I — для семейного потребления, с гостями и друзьями, покупаются большей частью женатыми мужчинами. другая часть потребителей — мужчины в ситуации ухаживания за женщинами.

4. Марка Н — сухое и полусухое, престижное показное потребление.

Основные потребители — мужчины и женщины с высоким доходом, основные места покупок— бары, рестораны, ночные клубы.

5. Марка С наиболее близка к идеальному (IDЕАL) образу шампанских вин, является наиболее универсальной с точки зрения ситуаций потребления и сладости, имеет потребителей во всех социодемографических группах, кроме низкодоходных. (По данным ритейл- аудита имеет наибольшую долю на рынке шампанских вин.)

А. Кутлалиев

А. Попов

Здесь мы видим, что отдельные марки шампанских вин четко спозиционированы как по отношению друг к другу, так и к образу «идеального» панского. Кроме того, из данной карты следует, что основными конкурентами марки В являются D и G. В целом полученная карта представляет до— точно информации, чтобы начать обсуждать наше позиционирован основные контуры рекламной стратегии. Например, марка Е имеет достаточно близкое положение к идеальной точке, и задача рекламной кампании

может заключаться в перепозиционировании ее в более высокий ценовой сегмент за счет изменения отношения потребителей к имиджу марки и ситуатциям потребления.

Далее, в полном соответствии с обозначенной выше дифференциацией попробуем рассмотреть, какие именно исследовательские методики входят в построение карт восприятия. Как мы ранее указали, этих групп две. Из чего же они состоят?

1) Карты восприятия различных атрибутов продуктов и брендов:

• анализ возможностей и потребностей (Needs and Gaps);

• факторный анализ (включая метод главных компонент);

• анализ соответствий (correspondence analysis);

• дискриминантный анализ;

2) Карты восприятия близости продуктов или брендов:

• метод парного сравнения;

• многомерное шкалирование.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: