Качественные методы исследования рекламы. тируемых продуктов, а затем — при создании рекламных концепций, слоганов, плакатов и т.п., являясь их сутью и подтекстом

тируемых продуктов, а затем — при создании рекламных концепций, слоганов, плакатов и т.п., являясь их сутью и подтекстом. Таким образом, эти ассоциации выступают базовым материалом при разработке рекламы этих продуктов или услуг.

Интуитивные ассоциации используются в качестве ключа практически во всех креативных фокус- группах на стадии разогрева.

Неоконченные предложения. Это достаточно часто используемый метод, когда участникам даются частично незавершенные утверждения и предлагается закончить их. Его используют в следующих случаях: как дополнительный стимул для генерирования дискуссии; для исследования спе4ифических характеристик продукта; для подготовки участников группы к трудно обсуждаемой теме (например, презервативы или гигиенические прокладки); когда необходимо избежать влияния мнений участников друг на друга с целью выявления ключевой информации.

Завершение рисунка, сценки, bubbles. Участникам предъявляются рисунки с изображением какой-либо сценки, в которой участвует обсуждаемый продукт, и предлагается описать ее с применением диалогов, придумать развитие сюжета или предысторию изображенной сценки. В ряде случаев бывает результативным прием, когда участника просят использовать двойной диалог — что люди «говорят» и что они при этом действительно думают».

Антропоморфизм. Прием используется для получения информации о типичном потребителе товара или услуги. Участникам предлагается «оживить» продукт, дать ему человеческое имя, физическое описание, характер, возраст, судьбу, наделить положительными и отрицательными качествами и т.п.

Ролевые игры. Проводятся для того, чтобы «обыграть» отношения фирменных знаков и рекламы, высветить процесс принятия решений, например, вывод на рынок нового продукта. Здесь могут быть использованы специальные приемы и атрибуты.

Один из возможных сценариев проведения ролевой игры: респонденты

делятся на две команды, одна из которых представляет собой творческую группу по разработке нового продукта, а другая выступает в качестве комиссии директоров-производителей нового товара. Первая группа должна доказать необходимость введения новой марки, представляя ее лучшие качества, а целью второй является критика, поиск слабых мест в аргументации и оценка рентабельности марки, выгодно ли производить ее данному заводу, 5удетли она пользоваться популярностью. При этом темой обсуждения моет быть и качество продукции, и ее упаковка, и название, и построение рекламной акции.

А. Кутлалиев

А. Попов

Рисуночные техники. Считаются особенно эффективными невербальные техники. Они позволяют получить от участников нужную информацию которую невозможно выявить в ходе обычных дискуссий, путем поощрения создания ими специфических невербальных ассоциаций (цвета, формы символов). Результаты могут быть интерпретированы с точки зрения использованных символов.

Коллажи. Материалом здесь служат наборы вырезок из журналов газет и т.п. Коллаж, как и рисунок, должен служить приемом, провоцирующим высказывания. Этот методический прием может быть особенно эффективен когда требуется понимание так называемых «базовых» факторов, определяющих потребительское поведение. Считается, что он позволяет выявить полную и рельефную картину всех жизненных обстоятельств респондента его восприятия окружающей действительности, влияющих на мотивы -. принятия того или иного решения.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: