Глубинные интервью (in- depth interview)

В ряде случаев глубинные интервью являются реальной альтернативой фокус- группам. Чаще всего это связано с характером обсуждаемого товара или услуги. С одной стороны, в глубинных интервью нет групповой динамики, но зато у респондента гораздо больше времени для того, чтобы сформулировать и изложить свои мысли. С другой стороны, в таких интервью отсутствует давление группового мнения, нет никаких подсказок и сигналов некая точка зрения социальна приемлема, поэтому у респондента есть возможность изложить свои взгляды, не подверженные групповому сдвигу. С практической точки зрения немаловажно то, что рекрутинг одного человека гораздо проще, чем рекрутинг 8—12 человек для фокус- группы.

Обычно процесс глубинных интервью разбит на два этапа. На первом этапе, сразу после рекрутинга, проводится краткая беседа с целью уточнить социодемографические характеристики, а также способность человека связно излагать свои мысли и его коммуникабельность. На втором этапе отобранных респондентов провожают в специальную комнату для просмотра рекламы, после чего с ним проводится собеседование с целью выяснения его оценки, отношения и других реакций, вызванных просмотрен ной рекламой. Атмосфера, в которой проходит такое собеседование, должна

уютной, комфортной, располагающей к тому, чтобы избежать нежелательного сдвига в оценках из-за внутреннего дискомфорта респондента. При этом нельзя переборщить, так как в ряде случаев у опрашиваемого по ходу интервью возникает комплекс судьи или члена жюри, и он начинает советы, далеко выходящие за рамки его компетенции. В который раз приходится убеждаться в не банальности фразы «Пушкин — это наше все как еще в далеком 1829 г. им была написана притча на схожую тему:

Глава 9.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: