II. Применение семиотического аппарата к массовой коммуникации

Ключевым понятием семиотического анализа яв­ляется понимание знака как материального объекта, который в определенной знаковой ситуации наделяет­ся некоторым значением, — это может быть объект или идея, нечто вполне конкретное или совершенно абст­рактное и т. д. Например, для нас слово «роза» — вербальный знак, связывающий означающее, именно такое, а не иное расположение звуков с представлени­ем об определенном виде цветов, с живым цветком или с его изображением (значением). Белый флаг — это невербальный знак, означающий капитуляцию. Все проявления культурных конвенций, такие, как формы вежливости, одежда и многое другое, являются знака­ми. Культура общества по сути своей является знако­вой. Человек учится читать знаки, когда входит в куль­туру. Общая культура — это общие знаки. Культура, социум наделяют материальные объекты значением — разным для разных культур. Достаточно привести та­кой пример: в одних странах белый — это цвет траура, а в других — символ чистоты, поэтому невеста на свадьбе традиционно одета в белое.

Составляющими знака являются означающее (сигни­фикант) и означаемое (сигнификат): означающее — это материальная форма знака, означаемое — объект или идея, на которую ссылается знак. Можно сказать, что знак— это психологическая связь ментального означаемого и материального означающего. Процесс построения такой связи называется означивание. В процессе означи­вания ведущая роль принадлежит наблюдателю. Следо­вательно, для обозначения одних и тех же явлений люди будут выбирать разные знаки, исходя из своего видом ни мира. Например, когда вы летите на самолете, все кажется вам маленьким, но вы понимаете, что, находясь на земле, вы по-другому будете оценивать размеры объектов.

Данное явление применительно к человеческим языкам было описано американскими учеными Э. Сепиром и Б. Уорфом. Гипотеза лингвистической относительности, (которую можно именовать и гипотезой культурной относительности) гласит, что каждый человеческий язык - это особый способ видения мира, это способ закрепления уникальной концептуализации явлений.

Но относительность номинаций в зависимости от точки зрения наблюдается и в рамках одного языка, проявляясь в выборе языковых средств. Самый пока­зательный пример из области СМИ — это то, как одни и те же или похожие события пресса в одном случае называет «терроризмом», в другом — «борьбой за свои права», в третьем — «актами насилия», в четвертом — «патриотизмом», в пятом — «нападением на мирных жителей», в шестом — «миротворческими действиями». Выбор номинации в данном случае зависит от точки зрения отправителя сообщения.

Означаемое и означающее знака соотносятся в СМИ совсем не так, как в искусстве. Один из сильней­ших способов воздействия искусства — построение «разницы потенциалов» между означаемым и означа­ющим. Статуя Ники Самофракийской — это пример преодоления вещественных свойств материала, жест­кого мрамора, через означаемое — ощущение полета, камень становится «летящим». В «Войне и мире» у Толстого носителями идеи истинной красоты становятся люди совсем некрасивые, обладающие физически­ми недостатками, — княжна Марья, Пьер Безухов. В то же время люди красивые (Элен Безухова, Курагин) представлены у Толстого как порочные или бесчеловечные. Трагизм в искусстве становится источником катарсиса — просветления, открытия более высокой правды жизненных ситуаций. В средствах массовой коммуникации, наоборот, соотношение означающего и означаемого, как правило, прямолинейно; более того, означающее часто «педалируется» под воздействием означаемого: всем нам знакомо, как пресса нагнетает обстановку, повествуя о трагических событиях.Знаки подразделяются на иконические, индексные и символы. Эту классификацию предложил Ч.С. Пирс, основанием классификации является связь означаемого и означающего. Иконические знаки — это такие знаки, у которых означающее похоже на означаемое. Многие дорожные знаки являются иконическими — знак «Дети» (изображение взрослого с ребенком), знак «Животные», знак, на котором изображена тарелка и столовые приборы, знак ремонтных работ. У индексных знаков означающее является «симптомом», последствием означаемого. Например, если мы видим, что человек вспотел, мы определяем, что ему жарко, здесь пот – индекс жары. Отметка на термометре — индекс

температуры, Эйфелева башня — индекс Парижа.Запах дыма - индекс пожара. Наконец, символы — это такие знаки, у которых связь между означаемым и озна

чающим устанавливается искусственно и закрепляет­ся культурой. Белый голубь — типичный символ, сим­вол мира. Мощным создателем символов является рек­лама — рекламируемые объекты навязываются нам как символы определенного стиля жизни. Например, ма­шина становится символом свободы, мужественности; бытовая техника преподносится нам как символ забо­ты и пр.

Знаки разных типов участвуют в образовании сооб­щения. С точки зрения «теории коммуникации» сообще­ние есть комплекс знаковых средств, построенных на основе одного или более кодов с целью передачи опре­деленных смыслов и поддающихся интерпретации и интерпретируемых на основе этих же или других кодов.

Сообщение может иметь разные уровни смысла: дорожный знак, изображающий ребенка, которого дер­жит за руку один из его родителей, означает для обыч­ного человека «ребенка, которого ведет родитель»; но для водителя, который знает определенный «код», это означает: «Осторожно, школьники!» Тот же самый знак, но на холсте, если его использует художник, приобре­тает и другие уровни смысла.

В лингвистике термину «сообщение» соответству­ет термин «текст». Текст — это любое знаковое вос­произведение действительности, из которого можно «считать» значение. В семиотическом понимании тек­стом будет и телесериал, и видеоклип, и реклама на автобусной остановке.

Декодирование сообщения, прочтение текста про­исходит с применением того или иного кода. У. Эко понимает под кодом «систему коммуникативных кон­венций, парадигматически соединяющих элементы, серии знаков с сериями семантических блоков (или смыслов) и устанавливающих структуру обеих систем: каждая из них управляется правилами комбинатори­ки, определяющими порядок, в котором элементы (зна­ки и семантические блоки) синтагматически выстрое­ны. Под кодом мы понимаем, например, вербальный язык; визуальные системы (сигналы светофора, карточ­ные игры) и т. д.».

Эко оперирует понятиями парадигматики и синтагматики элементов, знаков. Парадигма — это множество, организованное по определенному признаку. Парадигма падежа — множество словоформ, в которых выра­жено значение падежа. Парадигма времени— множество словоформ, в которых выражено значение времени. Парадигма знака — те знаки, которые могли бы занять его место, знаки-синонимы (в широком смысле),

из которых мы выбираем. Синтагма — это соединение выбранных знаков. Парадигмические отношения — отношения конкуренции; синтагматические — отноше­ния взаимодействия. В синтагме знак определяется тем, как он взаимодействует с другими знаками, в то время как в парадигме — как он отличается от других знаков. Парадигма называется вертикальной плоскостью языка, а синтагма — горизонтальной. Классический пример, иллюстрирующий понятия синтагмы и парадигмы, — ресторанное меню. Мы выбираем холодную закуску из «парадигмы» холодных закусок, первое блюдо — из «па­радигмы» супов, второе — из парадигмы «горячих» блюд, десерт — из «парадигмы» десертов, а затем соединяем их в «синтагму» обеда.

Существует также культурная парадигма понятия. Культурная парадигма предпринимательства в конце г 190-х гг. в СНГ — костюм, галстук, возможно, голубая или синяя рубашка, компьютер, мобильный телефон, машина. Если мы в рекламном ролике ставим рядом с ними атрибутами минеральную воду определенной торговой марки, то мы вписываем ее в парадигму предпринимательства. Организация знаков культуры в парадигме является одной из составляющих манипулятивного потенциала, который можно использовать в сресдствах массовой информации.

Итак, код — это система знаков, имеющих конвенциоиальное значение, и конвенциональные правила их употребления. Сам набор знаков можно назвать «словарем» кода, а правила их употребления — «грамматикой». Любая коммуникация осуществляется только посредством

кодов. Код — это способ, с помощью которого автор вкладывает, а зритель считывает значения знаков, т.е. средство передачи значения. Коды

используются для выбора нашего собственного поведения и интерпретации поведения других. Код — это

географическая карта для нахождения значения. Знак приобретает свое значение только через определенный код и в разных кодах он может иметь разное значение.

В сообщении могут использоваться сразу несколько кодов. Коды в сообщении не конкурируют между собой: например освещение (один из кинематографических кодов) и монтаж (другой кинематографическийкод) дополняют друг друга. У. Эко выделяет втелевизионном сообщении систему кодов и субкодов.

1. Портретный (iconic) код.

Портрет - это индексный знак, в нем отношение означаемого и означающего является мотивированным; портрет - это то, что изображено.

A. Иконологический субкод. Некоторые образы об­ладают определенным смыслом в силу традиции. Улы­бающийся старик и счастливый ребенок, бегущий к нему с распростертыми руками, означает дедушку. Государственный флаг часто обозначает страну и в некоторых контекстах может обозначать «нацио­нальный дух».

B. Эстетический субкод. Определяется традиция­ми вкуса. Определенные репрезентации являются тра­диционно «красивыми».

C. Эротический субкод. Бриджит Бардо красива и желанна, полные женщины — нет. Оба эти утвержде­ния основаны на конвенциях.

D. Субкод монтажа. Рассмотренные выше субко­ды предлагают парадигму образов, данный субкод — серию синтагм. Он устанавливает для образов прави­ла комбинации в соответствии с кинематографически­ми и телевизионными правилами. Например, два по­следовательных кадра — один снятый спереди, а дру­гой со спины — обозначают одного и того же человека.

2. Лингвистический код.

A. Специализированные жаргоны.

B. Стилистические синтагмы.

Эквивалентны эстетическим субкодам портретно­го кода. Означают социальный класс, артистическую принадлежность и т. д.

3. Звуковой код.

A. Эмоциональные субкоды. Например, музыкальные заставки перед программами новостей настраивают на определенный музыкальный лад.

B. Синтагмы с приобретенной стилистической ценностью. Выбор определенного музыкального стиля (классика, рок, джаз) может передавать не только эмо­циональные и идеологические коннотации.

C. Синтагмы с конвенциональной ценностью. На­пример, государственный гимн.

При приеме сообщения выделение какого-то одного кода и лексикона упрощается, если известен кон­текст коммуникации. Контекст «парламентские новости» упрощает выделение определенного лексикона, необходимого для декодирования сообщения.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: