Creative brief. Творческое задание

«Вампиры» и «вурдалаки»

Противостояние заказчика и копирайтера не сле­дует упрощать, и говорить о том, что «клиент всегда не прав», было бы несправедливо.

Существует гипотеза, согласно которой творчески состоятельная реклама иногда не столько помогает, сколько вредит товару: яркие образы затмевают собой полезную информацию о товаре, в результате зрители (так и не ставшие потребителями) помнят рекламный ролик, но не спешат соотносить свои восторги с рек­ламируемым товаром. Известен, например, случай, когда в рекламе фотокамер фигурировали ящерицы, вследствие чего в Японии, где этот ролик был показан, выросли продажи ящериц, но отнюдь не телекамер. С другой стороны, известно немало случаев, когда показ слабой с творческой точки зрения рекламы приводил к падению спроса на товар.

Феномен «образа-вампира» еще не достаточно изучен. Классические случаи, когда красивая реклама «не работала», можно трактовать по-разному. Во-пер­вых, провал объясняется не столько сильной творче­ской составляющей, сколько слабой информационной. Во-вторых, даже самая талантливая реклама не заста­вит потребителя регулярно есть невкусные чипсы и мыть голову шампунем, от которого выпадают волосы.

Впрочем, яркостью образов список клиентских претензий не исчерпывается. Для копирайтера, пола­гает клиент, собственная репутация и впечатляющее портфолио, разумеется, важнее интересов заказчика, поэтому апеллирует он, на самом деле, не к заявлен­ной целевой аудитории, а к своей собственной рефе­рентной группе, в которую входят креативные дирек­тора конкурирующих агентств, всегда готовые пере­купить молодое дарование; члены жюри Каннского фестиваля; а также родственники и знакомые копирай­тера.

Таким образом, спор о соотношении творческих и экономических достоинств рекламы актуален. Разуме­ется, в большинстве случаев возможен компромисс: «продающие» кампании бывают чрезвычайно изящны­ми, а изящные кампании — экономически успешны­ми. Признаем, однако, что существуют красивые кам­пании, не выполнившие основного своего предназна­чения, а кроме того кампании бездарные и безвкусные, свое предназначение, напротив, выполнившие.

На сегодняшний день не существует универсального рецепта, как сделать рекламу красивой и убеди-

тельной... А к чему нам универсальный рецепт, когда существует столько частных наблюдений и удачных находок? В рекламном творчестве самое увлекатель­ное — детали.

Правила игры

Рассмотрим вкратце каждое из условий творче­ского задания. Они разнородны и неоднозначны. Не­которые банальны и не заслуживают отдельного раз­говора. Другие, напротив, чрезвычайно важны и тре­буют подробного обсуждения.

1. Название продукта. В заглавной строке сообща­ется название и тип продукта. «Продукт» понимается расширительно: это может быть любой товар или услу­га. Например, шоколадка «Хрустикс», сеть супермар­кетов «Три морковки», экспресс-доставка «Тише едешь».

2. Дата составления. Это формальное ограниче­ние существенно в совокупности с графой 13 («вре­менные рамки»). Сроки в подавляющем большинстве случаев бывают очень жесткими, важно не просто придумывать, а придумывать «в темпе записи».

3. Формат. В этой графе речь идет о жанре и про­странственно-временных ограничениях, например: «телевизионный ролик 30 секунд», «серия журналь­ных объявлений в женской прессе на одну полосу». Четыре основных рекламных жанра, с которыми при­ходится иметь дело копирайтеру, это телевизионный ролик («TVC»: TV-commercial), радиоролик («RC»: radio-commercial), реклама в прессе («Press ad») и наружная реклама («Outdoors»).

4. Общая информация. Это единственная графа, работающая на копирайтера. Здесь содержатся полез­ные факты о компании, об истории продукта, о рынке в целом и проч.

5. Цель проекта. Различают кампании текущие («mainstream») и привязанные к некоторому внешнему событию («promotion») (Новый год) или внутреннему мероприятию (скидки). Например, «цель проекта — повысить узнаваемость марки», «цель проекта — по­здравить потребителей с 8 марта и сообщить о специ­альном мартовском предложении».

6. Целевая группа. Чрезвычайно важная строка. Здесь определяется читатель, слушатель, зритель (он же потен­циальный потребитель), к которому апеллирует сообще­ние. Основные характеристики потребителя: пол, возраст, образование, доход, семейное положение. В отдельных случаях упоминаются также социальный статус, место

жительства, предпочтения и привычки типичного пред­ставителя целевой аудитории. Вот как выглядит эта гра­фа в заполненном виде: «молодые женщины, 20 — 30 лет, с образованием и доходом выше среднего, независимые, уверенные в своей привлекательности».

7. Главные достоинства продукта. Как правило, в рекламном сообщении говорится о самом существен­ном преимуществе товара. Если достоинства товара многочисленны, акцентируется наиболее значимое. Например: «первый в мире йогурт, созданный специ­ально для котов».

8. Потребительские предрассудки. Иногда товар имеет настолько благоприятный имидж в глазах потре­бителей, что эта графа остается незаполненной. Однако чаще рекламодатель сталкивается со множеством раз­нообразнейших предрассудков: «Турецкие товары — низкого качества», «Все зубные пасты одинаковы», «Ча­сто мыть голову — вредно». В данном случае предстоит бороться с аудиторией, еще не знакомой с товаром.

9. Конкуренты. В этой графе можно встретить бес­смысленную фразу «другие производители сыров». Опытный рекламодатель прекрасно представляет свои координаты на рынке и знает, с кем именно он сра­жается. У известных марок обычно бывают один-два основных конкурента, которые производят похожий товар.

10. Суть сообщения. «Супермаркеты Три морковки предлагают недорогие качественные товары и позволя­ют совместить шопинг с отдыхом». Здесь заказчик фор­мулирует основную идею будущей рекламной кампании. К сожалению, некоторые заказчики на этом не останав­ливаются и требуют, чтобы основная идея прозвучала в первозданном виде, не тронутая рукой копирайтера.

11. Интонация. «Спокойная», «несколько вызыва­ющая», «оптимистичная», «восторженная».

12. Обязательные компоненты. Здесь упоминают­ся рекламные «константы», то, что следует принять в неизменном виде. Слоган, логотип и музыкальная тема плавно перетекают из кампании в кампанию, иногда с легкими модификациями. Новый слоган означает кар­динальное изменение рекламной политики.

Иногда заказчик просит сохранить другие элемен­ты старых кампаний: героев, сюжетную схему, визу­альные и стилистические находки.

13. Временные рамки. Очень жесткие.

14. Бюджет. Эта строка не затрагивает копирайте­ра напрямую, хотя изящный сценический минимализм всегда будет в моде.

15. Производство. «Чужая» графа. Здесь задаются временные рамки, но соблюдение сроков от нас уже не зависит.

Как мы видим, работа копирайтера представляет собой смесь творчества и ремесла. Эта профессия в равной степени зависит от условностей стилистики и законов экономики, от прихотей вдохновения и капри­зов рынка. Научиться этому можно только на практике.

Задания

/. «От противного». Выберите запомнившийся вам телевизионный ролик и представьте, как выглядело творческое задание, присланное клиентом.

2. «Сделай себе имя». Придумайте название для собственного торгового дома. Условие: в названии должны каким-то образом обьтгрываться ваше имя, от­чество или фамилия.

3.«На раз, два, три!» Перед вами слоган компании Eminence, которая производит комфортное белье из натуральных тканей для мужчин и женщин: Etre bien. Адаптируйте этот слоган таким образом, чтобы он был максимально коротким. Кроме того постарайтесь по возможности передать нехитрую идею подлинника.

4. «Праздничный заказ». Компания «АкваЛангия» производит снаряжение для подводного плавания. Придумайте праздничный ролик, чтобы поздравить ее клиентов с Новым годом.

5. «Раскрутка». Компания производит безалкоголь­ные напитки в оригинальной упаковке: соки, нектары и лимонады, которые внешне напоминают шампанское, коньяк и сухое вино. Придумайте название компании, создайте слоган и напишите текст рекламного объяв­ления.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: