ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОРПОРАТИВНОЙ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
PR, или public relations, — одно из самых противоречивых явлений современности, и в общественном сознании сложилось немало заблуждений по поводу этой отрасли знаний. Между тем функция связей с общественностью уже давно является необходимым условием успешного бизнеса. PR часто вызывает у обывателей не самые приятные ассоциации, особенно в контексте шоу-бизнеса. Создание шумихи, известности путем привлечения внимания к событию, часто эпатирующему, вымышленному — это частный случай PR, по которому вряд ли стоит судить о PR-деятельности в целом. Одно из наиболее укоренившихся заблуждений у тех, кто так или иначе связан с организацией и управлением бизнесом, — глубокая убежденность в том, что PR сводится исключительно к работе с прессой и заключается в создании и рассылке пресс-релизов. Связи со СМИ — немаловажная часть работы PR-специалиста, но далеко не единственная и даже не основная. PR стремится дать общественности правильное представление о конкретной организации, даже если людям и не нравится то, чем эта организация занимается. Корпоративный PR выстраивает и поддерживает репутацию компании и представляемых ею продуктов и услуг, создает благоприятную коммуникационную среду, необходимую для реализации бизнес-целей компании. Роль профессионалов в области PR заключается в установлении в качестве посредников связи как между внутренними подсистемами, так и с внешней средой. PR-специалисты выполняют функции советников, давая указания о том, как вести коммуникацию и что именно сообщать, либо выступают от имени компании и в ее интересах. Русский перевод «связи с общественностью» не совсем точно передает суть этой профессиональной деятельности, поскольку речь идет не о некой единой, гомогенной «общественности», а о множестве социальных групп, с которыми PR-специалистам приходится вести коммуникацию. Поэтому понятие «общественность» включает в себя и непосредственно потребителей, и бизнес-партнеров компании, и финансовые
круги, и правительственные структуры, и локальные сообщества. Перечисленные аудитории представляют собой внешнюю среду организации, которой противопоставлена внутренняя аудитория — собственные сотрудники, которые также нуждаются в специфической коммуникации от имени компании. Очевидно, что с каждой из внешних аудиторий организация может общаться напрямую: посредством личных встреч, публичных мероприятий и прочих коммуникационных инструментов. Однако многократно увеличить охват аудитории и значительно повысить эффективность обращения к ней (за счет создания иллюзии объективности) способны посредники в лице журналистов. Поэтому задача PR-специалистов — обеспечить организацию достаточным количеством интересных для СМИ новостных поводов, повысив тем самым уровень присутствия компании в информационном поле. Маркетинг — это определение потребностей и нужд потребителей, а также поиск таких способов их удовлетворения, которые приносят прибыль. Цель маркетинга — повлиять на потенциального клиента так, чтобы он от равнодушного отношения к товару и услуге перешел к состоянию готовности его приобрести. Чаще всего конечным продуктом маркетинговой политики является реклама — платное размещение на различных коммуникационных каналах информационных сообщений о компании или продукте. PR, в отличие от маркетинга и рекламы, рассчитан не на увеличение объемов продаж, а на увеличение информированности. Иногда информированность о продукте или услуге повышает объем продаж, но это не является обязательным прямым следствием. Распространено мнение, что маркетинг и PR противостоят друг другу. В действительности, эти две области знаний тесно связаны и для достижения поставленных целей должны использоваться в комплексе. В последнее время получила широкое распространение практика объединения всех внешних и внутренних коммуникаций компании в единую коммуникационную систему. Чаще всего такую объединенную систему корпоративных коммуникаций называют интегрированными маркетинговыми коммуникациями, подразумевая, что в этой системе все элементы действуют, слаженно и выполняют общие задачи совместными усилиями. Внутренний баланс составных частей коммуникационной программы определяется многими факторами: размером компании (мелкий, средний или крупный бизнес), стадией развития (основание, фаза развития и ро-
ста, зрелость, упадок), сектором рынка (коммерческий или некоммерческий), характером бизнеса и основными бизнес-целями, и конечно, доступными ресурсами — как финансовыми, так и временными, и человеческими. При планировании коммуникационной программы необходимо принимать во внимание так называемые 4Р маркетинга: товар (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). Решение купить товар основывается на его полезных свойствах: важную роль играет упаковка, потенциальным покупателем учитываются также размер, цвет, вес и аромат, часто на подсознательном уровне. Важно наличие торговой марки (бренда) и тех обещаний которые она в себе несет. Цена в отдельных случаях может свидетельствовать о качестве и престижности товара. Место сбыта также влияет на восприятие покупателем товара, на оценку его потребительских качеств и престижности. И наконец, важны средства, при помощи которых покупатели оповещаются о товаре и компании, этот товар создавшей. Выбор средств подачи в большой степени зависит от размера целевой аудитории, характера самого сообщения, а также от временного фактора. Сегодня PR занимается вопросами стратегического и корпоративного менеджмента, однако возник он именно из системы взаимодействия со СМИ, механизмы которого со временем развивались и совершенствовались. Взаимодействие со СМИ носит в основном тактический характер, однако, будучи хорошо отлаженным, оно может способствовать достижению долгосрочных стратегических целей, таких, как улучшение имиджа компании и бренда, улучшение отношений с общественностью, увеличение рыночной доли, улучшение отношений с инвесторами и даже влияние на политику правительства на местном, национальном и федеральном уровнях. Цель взаимодействия PR-специалиста с прессой состоит отнюдь не в том, чтобы выпускать пресс-релизы и накапливать кипу вырезок из газет и журналов. Истинная цель этих отношений — улучшать репутацию организации и ее продукции, информировать целевые аудитории и влиять на них. Необходимо также понимать, что PR — это не размещение в прессе проплаченных материалов (такая практика, к сожалению, существует, но к профессии PR-специалиста она отношения не имеет). Задача PR-специалиста — заинтересовать СМИ новостью компании. Деловые и специализированные СМИ
стараются объективно отражать новости бизнеса, и даже в случае, если компания не является самым крупным «игроком» в своем сегменте рынка, действительно стоящая новость имеет все шансы быть освещенной. Взаимодействие PR-службы со СМИ носит взаимовыгодный характер, ведь журналист заинтересован в новостях, а PR-специалист — в распространении информации. Важно найти такой способ общения этих двух сторон, при котором это общение не будет доставлять никому неудобств, и в первую очередь представителям СМИ. Необходимо избегать любых попыток давления на прессу. Напротив, нужно постараться поставить себя на место конкретного журналиста и понять, что ему может быть интересно. Очень важно поэтому знать время сдачи материалов, хорошо понимать специфику издания и сферу профессиональных интересов конкретного журналиста. Безликие списки журналистов, передаваемые из одного отдела PR-агентства в другой — в далеком прошлом. Настоящие PR-профессионалы должны знать своих героев, то есть журналистов, в лицо. Дружить с ними или периодически общаться. Подача материала напрямую зависит от специализации СМИ. Поэтому стоит потратить время, чтобы расставить основные акценты и выделить основные факты, необходимые при встрече или телефонном разговоре с каждым журналистом, нежели создавать общее для всех сообщение, которое в итоге окажется никому не интересным. К общению с журналистами нужно готовиться задолго до появления новостного повода. И первый шаг этой подготовки — создание полного комплекта информационных материалов о компании и ее руководстве. Перечень может изменяться и дополняться, однако, как правило, включает в себя следующие элементы: 1) краткое описание бизнеса компании, перечень принадлежащих ей торговых марок, количественные данные за последний отчетный период (объем продаж, рост доли рынка и т. д.), основные рынки присутствия, крупнейшие партнеры, филиальная сеть, а также планы на будущее; 2) краткое описание продукта или услуги; 3) краткий экскурс в историю компании (когда открывались производственные подразделения и филиалы, перечень основных событий — появление брендов, выход на новые рынки и т. д.); 4) корпоративная миссия, основные идеологические постулаты (желательно);
5) список ключевых руководящих фигур с краткой биографией и фото; 6) корпоративные фотографии (изображения продукции, производственных цехов); 7) логотип компании; 8) полная контактная информация, с отдельным указанием координат пресс-службы. Эти данные должны быть всегда под рукой, чтобы пресс-служба могла оперативно предоставить информацию СМИ. Также основные факты о компании желательно продублировать на её официальном сайте, сделав их тем самым доступным журналистам и прочим заинтересованным аудиториям в режиме 24/7 (круглосуточного свободного доступа — 24 часа, 7 дней в неделю, ставшего возможным благодаря Интернет). Второй необходимый шаг в рамках подготовки к общению с журналистами — определение списка целевых СМИ. Для его составления можно использовать анкету, включающую в себя название издания (канала), фактический адрес, номер телефона и факса, e-mail, дни, время выхода и сроки сдачи материалов, ФИО главного редактора (генерального директора) и контактные данные журналистов и редакторов, освещающих вопросы вашей профессиональной области деятельности. Основным текстовым инструментом в сфере media relations остается, конечно, пресс-релиз, представляющий собой краткий информационный документ, освещающий новостной повод и лаконично, но достаточно полно отвечающий на вопросы «Кто? Что? Где? Когда? Почему? Каким образом?». Однако стоит помнить, что рассылка пресс-релизов не может заменить личное общение с журналистами. Особенно это характерно важно в отношении СМИ, для которых получение пресс-релиза равнозначно тому, что новости уже нет — в первую очередь, это крупнейшие деловые ежедневные издания, а также информагентства: крупной новости их лучше проинформировать заранее, в частной беседе. Пресс-релиз обязательно имеет емкий заголовок, отражающий суть новостного сообщения, и подзаголовок, подробнее раскрывающий детали события. В основном тексте должны присутствовать следующие элементы: — содержание события, которому посвящен пресс-релиз, конкретные факты и цифры, описание последствий и изменений, которые это событие за собой повлекло или повлечет; — перечень главных участников, без которых со- 7П| бытие было бы невозможно или утратило свое значе-
ние, включая точные названия организаций, должности, имена и фамилии; — действия главных участников, которые создали событие или повлияли на его основное развитие; — дата (время), когда событие произошло или произойдет; — перечень тех лиц (или категорий лиц), на которых событие, возможно, окажет влияние, и если да, то какое; — общее описание ситуации (предыстории), важное для исчерпывающего понимания события; — цитаты из комментариев экспертов, их имена, фамилии, должности, если необходимо — краткие характеристики статуса, опыта, знаний, дающих человеку основания для выступления в качестве эксперта; — контактные координаты уполномоченного по связям с прессой, распространившего пресс-релиз, его имя, фамилия и должность. Создание комплексной коммуникационной программы начинается с определения бизнес-целей организации и выявления тех целей и задач, которых можно добиться путем реализации коммуникационной программы. Коммуникационная стратегия как документ включает в себя следующие пункты. 1. Краткий обзор рынка и анализ текущей ситуации. (Является ли компания новичком на рынке или уже опытным «игроком»? В какой стадии развития она находится? Какими ресурсами и бюджетами располагает?) 2. Сравнительный анализ конкурентов. (Кто основные конкуренты и какое место компания занимает по сравнению с ними? Каковы сильные и слабые стороны конкурентов? Какие тенденции и маркетинговые тренды существуют на рынке?) 3. Целевые аудитории. (Какие группы в рамках данной программы являются релевантными целевыми аудиториями? Каков типичный портрет представителя той или иной аудитории? Будет ли этот образ меняться со временем?) 4. Определение ключевой стратегии (опираясь на установленные бизнес-цели). Например, это может быть повышение уровня образованности аудитории, завоевание компанией нового рынка или определенное позиционирование на рынке перед первичным размещением акций компании на бирже. 5. Тактика. Самый объемный раздел, поясняющий, какими инструментами планируется добиваться поставленных целей. Календарный план реализации этих тактических приемов.
6. Мероприятия (какие мероприятия планируется проводить в рамках коммуникационной программы). 7. Медиа контакты (список ключевых журналистов и экспертов, которые готовы получать информацию по вашей теме). 8. Приблизительный бюджет проекта (какой объем вложений потребует реализация предложенного годичного плана и каким образом планируется измерять эффективность потраченных средств). Для любой компании PR-деятельность — это воздействие и взаимодействие с разными типами аудиторий, и внешняя коммуникация, которая рассматривалась до сих пор, столь же важна, как и внутренняя, направленная на своих собственных сотрудников. Неверие сотрудников в идеалы, проповедуемые организацией на внешние аудитории, может нанести большой удар по ре1гутации. С другой стороны, сотрудники, положительно отзывающиеся о своей компании, повышают доверие к ее продуктам и услугам, они и работают лучше, что повышает производительность и качество товаров и услуг, и как следствие — прибыльность компании. Руководство и подчиненные очень нужны друг другу, и внутрикорпоративные коммуникации должны создаваться с учетом интересов обоих этих групп, ни в коем случае не сводясь к их противостоянию или противопоставлению. При планировании программы внутренних коммуникаций важно учитывать специфику бизнеса организации, род деятельности большинства сотрудников и даже размер компании. Нельзя забывать, что самое главное во внутрикорпоративных коммуникациях — не сам процесс коммуникации, а искренность и вовлеченность руководства в этот процесс, а также отсутствие менторских интонаций в обращениях руководителей к подчиненным. Многие компании, не учитывающие эти «эмоциональные» факторы, хотя и продолжают тратить значительные финансовые ресурсы на воспитание и поддержание корпоративной культуры, в итоге получают нулевой эффект, испытывают текучесть кадров и очень низкую лояльность со стороны сотрудников. Выбор форматов коммуникации компании с собственными сотрудниками достаточно широк, однако в основе лежат три основных направления: печатная, электронная и личная коммуникация. Печатная коммуникация включает в себя персональные письма ко всем или отдельным сотрудникам, постеры, брошюры, новостные бюллетени, корпоративные издания, различные памятные сертификаты и су- т венирные издания.
Электронный формат коммуникации представлен следующими типами: сообщения электронной почты (email), содержимое цифровых носителей (диски, цифровые накопители), голосовая почта, конференц-звон-ки, видеоконференции, новостные рассылки по внутреннему корпоративному серверу и пр. Личное общение внутри организации сводится к следующим форматам: общие собрания сотрудников, собрания отдельных групп, встречи один на один, а также «круглые столы» и дискуссии. При планировании внутрикорпоративных коммуникаций стоит внимательно подходить к выбору того или иного формата коммуникации, а при реализации программы внутренних коммуникаций необходимо удостовериться в том, что информация доходит до адресатов и что получатели воспринимают эту информацию в адекватном, неизмененном виде. Успешность любой программы измеряется соотношением ее результатов с изначально поставленными целями. Результат PR-деятельности по своей сути менее очевиден, чем, например, результат маркетинговой программы или рекламной активности, где основным критерием является рост продаж. Однако даже такие сложно фиксируемые вещи, как изменение общественного мнения, улучшение репутации и повышение лояльности целевых аудиторий, можно измерить и описать. Краткосрочные результаты PR-деятельности измеряются по следующей схеме: 1)количество распространенных пресс-релизов за период времени, или количество людей, посетивших то или иное мероприятие (журналистов, экспертов, аналитиков, потребителей и проч.); 2) количество публикаций, вышедших по результатам мероприятия или новостного повода (по результатам регулярного мониторинга СМИ); 3)контент-анализ вышедших материалов (количество упоминаний компании в тексте, ключевое сообщение текста, оценка) насколько позитивна публикация по отношению к компании, а также оценка рекламного эквивалента аналогичного по объему материала; 4)соотношение полученной цифры с изначальным графиком и бюджетом. В среднесрочном периоде следует изучить мнение целевых аудиторий и описать то сообщение, которое было воспринято ими «на выходе», чтобы оценить степень искажения первоначально заложенного смысла. На этом этапе также замеряют количественные пока-
затели по частоте обращений на горячую линию и на корпоративный сайт компании. Долгосрочные результаты, с одной стороны, выражаются в росте продаж и повышении прибыльности бизнеса, с другой — в значимых изменениях в уровне осведомленности целевых аудиторий, в их отношении к компании, а также в действиях, предпринимаемых ими по отношению к продуктам или услугам этой компании. Однако основным критерием оценки коммуникационной программы является соответствие первоначально поставленным целям. Не стоит ждать от программы, направленной на повышение уровня известности нового бренда, резкого повышения объема продаж товаров под этой маркой, а от программы, созданной для привлечения посетителей на новый сайт компании, — увеличения доли рынка.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|