ОСНОВЫ PR- ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В самом общем виде целью специалиста по связям с общественностью является создание благожелатель­ной атмосферы в обществе вокруг той Н^ли иной лично­сти, организации, кампании. Здесь возникает основная сложность, ибо речь идет о необходимое™ контроля психологического отношения и эмоциональных реак­ций значительного числа людей, которые доступны для прямого, чаще всего одностороннего общения через средства массовой информации, но недоступны для контроля и непосредственного наблюдения. Именно эти невидимые реакции и составляют главную цель специалиста по связям с общественностью. Исходная ситуация и основная задача деятельности филолога -специалиста по связям с общественностью вполне ясна, и вопрос состоит лишь в том, какова стратегия его поведения и деятельности.

Первый и самый главный элемент этой стратегии состоит в определении ответственности за проведение PR-акции, второй элемент — контроль ситуации через обратную связь с общественностью, исходя из проведен­ного предварительного прогноза развития ситуации.

Ответственность — это реальный результат вы­полнения комплекса специальных плановых меропри­ятий: прогноза, создания ситуации общения, контроля развития ситуации, обработки обратной связи, дина­мической коррекции ситуации, на основании оценки реакций общественности.

Ответственность может

выражаться либо в одоб­рении, поддержке личности или организации (в этом случае можно говорить об успехе деятельности) либо, напротив, в осуждении и неприятии обществом PR-клиента и его действий¹. В значительной степени этот

¹ В случае с так называемым «черным пиаром». Когда цели серии акций заключаются в создании атмосферы обще­ственного неприятия той или иной личности, течения или органи­зации, результат оценивается по достигнутым целям, которые не всегда четко определяются по опросам общественного мнения.

прогноз ответственности основывается на тонком зна­нии психологии людей, на понимании наиболее харак­терных, устойчивых человеческих реакций на ситуации определенного типа. Значимым является и ряд других факторов социокультурного и языкового характера.

Число элементов, определяющих ответственность PR-кампании, ее окончательных результат может быть достаточно велико, ключевым же среди них следует признать элемент прямого или косвенного участия общественности в принятии решений, которые пред­лагаются PR-клиентом. Проще говоря, большинству лю­дей нравится, когда с ними считаются и спрашивают их совета по тому или иному вопросу.

Характер участия общества может быть чрезвы­чайно разнообразным, и в зависимости от способа об­ращения общественности, аудитории и целесообразно­сти будет меняться и отношение к действию или лич­ности. Приведем простой, но наглядный пример. Если пациент приходит к врачу и тот, желая расположить его к себе, начинает советоваться с больным о том, какими препаратами его лучше лечить, то, по-видимо­му, реакция пациента будет прямо противоположна ожидаемой — он просто уйдет от такого врача в него­довании, считая его плохим специалистом. Это пример плохой организации «участия». Однако если врач не только подробно расспросит больного о его недугах, но и объяснит механизм действия лекарств в случае с его болезнью, то у пациента наверняка сложится ощуще­ние, что с ним считаются. Такое косвенное «участие», без сомнения, будет иметь большее значение для репу­тации врача, чем в первом случае.

И все же общество не похоже на отдельного «па­циента». Оно разнообразно и многослойно, в нем вы­деляются разнообразные возрастные, культурные, эти­ческие, национальные группы, обладающие разными оценочными ориентирами, руководствующиеся разны­ми жизненными принципами и, как следствие, по-раз­ному реагирующие на события и по-разному ведущие себя в однотипных ситуациях общения. Это значит, что «ответственность» PR-кампании, оценка ее возможных последствий, ее успех могут прогнозироваться только на основе исчерпывающего социокультурного и пси­хологического анализа общества. При этом важно по­нимать, что спектр охвата общества может быть до­статочно разнообразен — от узкого сегмента в случае, скажем, с производством очень специальной продук­ции, предназначенной для небольшой группы населе­ния, до очень широкого, до общества в целом, если речь

идет о деятельности личности или организации, ока­зывающей влияние на всех людей, проживающих в пределах определенных территориально-администра­тивных границ. Эта касается прежде всего крупных политических деятелей, руководителей страны, прези­дента, а также компаний, производящих товары повсе­дневного массового спроса: продукты питания, одеж­ду, медикаменты и средства гигиены. В одних случаях мнением части общества можно просто пренебречь, даже зная об очевидно негативном ее отношении к тем или иным процессам, явлениям, продуктам и услугам, понимая, что благожелательная атмосфера в общении с этими людьми не является целью PR-кампании.

В других случаях приходится делать выбор ключе­вого положительного аспекта деятельности клиента, на котором основана PR-кампания. «Раскручиваемый» политик или иная личность может иметь большое чис­ло положительных сторон. Однако, исходя из сложив­шейся ситуации, правильно оценивая настроения и тенденции общества, специалист по связям с обще­ственностью выбирает для публичного освещения именно ту положительную сторону своего клиента, к которой, по его мнению, наиболее благосклонно рас­положено общество. И здесь в «восхвалении» положи­тельного он может быть абсолютно честен и искренен. При этом обвинение в двойных стандартах и умалении отрицательного с целью достижения наибольшего по­ложительного эффекта тут, по-видимому, не всегда уме­стно. Ведь в конечном счете все решает баланс поло­жительного и отрицательного.

Представим, что некий политик решил выставить свою кандидатуру на выборах в органы местной адми­нистрации. Практически никто, за исключением не­большого числа специалистов, не знает о реальных деловых способностях этого человека и его умении управлять. Однако отдельные факты его биографии, умело собранные и грамотно представленные обще­ственности, могут сыграть на выборах решающую роль, поскольку обычному человеку свойственно достраивать отсутствующие элементы логической цепочки путем установления интуитивно-ассоциативных связей меж­ду разрозненными фактами биографии человека. Регу­лярно занимается спортом? Значит, сильный, волевой человек и, следовательно, хороший руководитель. Лю­бит животных? Значит, отличается гуманностью. На досуге музицирует и занимается живописью? Значит, творческая натура, можно ожидать много новых твор­ческих инициатив и т. д.

Наличие условно отрицательных качеств в биогра­фии также значимо. Общественный политик может и не помнить о тех или иных нелицеприятных фактах своей биографии, но его противники помнят и при необходимости могут использовать их против него. Факты могут быть абсолютно малозначительными, но опять-таки в силу склонности большинства людей к скоропалительным обобщающим суждениям о публич­ных персонах на основе условных ассоциаций с теми или иными известными им качествами они могут сыг­рать решающую роль в принятии решений. Более того, они могут усилить, эмоционально подчеркнуть уже известный факт биографии или отрицательный момент программы деятельности.

Программа деятельности личности или организации может содержать как понятные большинству людей по­ложения и действия, так и ряд необходимых для дела, но совершенно непопулярных моментов. Если имеется уве­ренность в том, что такие непопулярные действия в ко­нечном счете будут иметь положительный результат, то для достижения благожелательной атмосферы вокруг проекта или личности от освещения перед обществом непопулярных, малопонятных большинству людей и по­нятных лишь узкому кругу профессионалов действий и сторон деятельности лучше воздержаться. Важно пони­мать, что никакой нечестности и политики двойных стан­дартов здесь нет, поскольку организация связей с обще­ственностью подразумевает прежде всего разумный выбор для освещения доли положительного из всей де­ятельности клиента, в которой содержится сущность по­лезного для общества, которая понятна большинству.

Необходимо коротко остановиться еще на одном важном аспекте PR-стратегии — на так называемой объективности представления фактов. Здесь важно не перепутать честность и открытость с элементарным хамством. Разумная доля закрытости всегда должна быть соблюдена. И стремление скрыть от общества те или иные стороны характера или деятельности ни в коем случае не должны расцениваться как попытка скрыто навредить обществу, подсунуть ему некаче­ственный продукт или расположить людей к заведомо вредным идеям.

Чтобы такого не происходило, PR-агент, конечно, должен обладать абсолютной честностью. Как фирмы нанимают хорошего адвоката не для того, чтобы обма­нуть закон, а для того, чтобы найти законные способы повышения эффективности деятельности с наимень­шими потерями или добиться ослабления налогового

бремени, точно так же и специалист по связям с обще­ственностью привлекается для того, чтобы провести оценку совокупной деятельности клиента, установить иерархию положительного, оценить возможные по­следствия освещения этого положительного перед об­ществом и подобрать наилучшие стороны деятельнос­ти, которые, с одной стороны, дадут возможно более точное представление обществу о характере деятель­ности личности или организации без нанесения вреда через представление второстепенной и заведомо вред­ной для общественного имиджа личности или органи­зации информации, а с другой стороны, очертят и выделят ту сферу полезного для общества, на основе которой личность или компания смогут плодотворно сотрудничать друг с другом. В этом смысле PR-деятель­ность, без сомнения, является частью общей системы управления, помогая руководству организации или отдельной личности определять вероятный сценарий развития ситуации и своей деятельности, поскольку без общественной поддержки невозможно говорить ни о каком успехе вообще. Общественная поддержка, поло­жительный общественный резонанс являются своего рода энергетическим фоном любой деятельности, без которой она теряет всякий смысл.

Однако общение между PR-клиентом и обществом никогда не происходит спонтанно. Контроль ситуации и оценка стадии достижения желаемого уровня ответ­ственности беспрестанно проводится PR-клиентом на основании данных опросов, анкет, мониторинга. Все возможные типы ситуаций — как положительные, так и отрицательные — обязательно моделируются им, составляются прогнозы развития, подробные типовые схемы действий по каждой ситуации, стандартные от­веты, перифразированные формулировки, вновь и вновь обращающие слух общественности к сути того положительного, что поставлено во главу угла PR-кам­пании. Это кропотливый и настойчивый труд. Это со­вместная работа психолога, социолога и филолога, часто в одном лице. И здесь без блестящего знания языка и культурных традиций народа не обойтись. Пустых стилистически нейтральных наполнителей здесь практически быть не должно. Каждое слово долж­но «играть», должно касаться «невидимых струн» че­ловеческой души и вызывать положительные ассоци­ации. Здесь важно понимать и еще одну особенность этой работы. Одно дело, когда PR-акция направлена только на одного очень влиятельного человека или на группу людей. Здесь работа гораздо тоньше, ювелир-

нее, чем работа с массами, поскольку апеллирует в первую очередь к разуму, с главным упором на логику, а эмоционально-психологический компонент служит лишь фоном, усиливающим или ослабляющим «убеди­тельные» аргументы. При обращении к массам в силу «краткости» этого жанра основное внимание уделяет­ся именно эмоционально-ассоциативному компоненту: запоминающиеся фразы; не запоминающиеся, но в це­лом положительные и вяло сожалеющие репортажи о плохом; прямое обращение к людям, когда они в этом нуждаются — и не сухо, официально, а по-людски, по-простому; продуманный ассоциативный ряд, вызыва­ющий в памяти нужные факты и события, — все это создает в целом желаемую атмосферу. Контроль ситу­ации подразумевает, что в случае, если не действует один эмоционально-ассоциативный ряд, на его место должен приходить другой с той же задачей. Вакуум недопустим, ибо он в то же мгновение заполняется ассоциациями, навеянными досужими рассуждениями «тети Нюры из второго подъезда», нервно-истеричных желчно-бородатых ведущих программы «Однако» и «Другое время» или громкими заявлениями публичных политиков, делающих на вашем несчастье свой пиар.

С языковой точки зрения описанное ремесло до­вольно незатейливо. Никто не требует от PR-агента создания «многослойных текстовых пирогов», богатых культурно-историческими и литературными аллюзиями. В стилистическом плане написание пиар-текстов — это тонкое балансирование на грани обыденного в речи, слегка усиленного отдельными элементами функции воздействия, которые и призваны привлекать внимание и создавать нужные ассоциации. Именно такими эле­ментами и оперирует PR-агент. Остальное наполняется «упаковочным материалом» — клишированными оборо­тами и фразами, которые лишь создают общий фон, и не вызывают никаких ассоциаций.

Вот, скажем, пример из сообщений Федерального агентства новостей накануне президентских выборов.

Герой России генерал Виталий Попков советует белгородцам «голосовать сердцем»

БЕЛГОРОД, 16 марта, ФАН. — Доверенные лица кандидата на пост президента РФ Владимира Пути­на дважды Герой России генерал Виталий Попков и за­меститель председателя Совета ветеранов при пре­зиденте РФ генерал Виктор Андреев прибыли сегодня в Белгород для встреч с населением. Как сообщили ге­нералы в беседе с корреспондентом ФАН, они не соби­раются агитировать белгородцев голосовать за конк-

ретного кандидата. Их цель — повысить активность масс накануне выборов. Главное, считает прототип героя фильма «В бой идут одни старики» Виталий Попков, — «это голосовать сердцем». Сегодня генера­лы встретились с ветеранами-белгородцами и рабочи­ми коллективами города. Их визит рассчитан на два дня. © Федеральное Агентство Новостей, 2000 г.

Ключевые «зазубринки», «цепляющие» внимание читателя и создающие положительные ассоциации, свя­заны, с одной стороны, с историческим героическим прошлым нашей страны, которое не может восприни­маться отрицательно по определению, а с другой сто­роны, с главным лозунгом президентской кампании Б.Н.Ельцина «Голосуй сердцем — или проиграешь!». Подтекст информации такой: кандидатура, предложен­ная Ельциным, это кандидатура, подсказанная сердцем, и ветераны войны (доверенные лица В.В. Путина), кото­рые не проиграли ни одного важного сражения в про­шлом и создавали героическую историю нашей страны, эту кандидатуру поддерживают, хотя «они не собирают­ся агитировать белгородцев голосовать за конкретного кандидата». А если вы уж и не помните, как все это было в прошлом, вспомните хотя бы душевный фильм «В бой идут одни старики» и такую родную песню «Смуглянка».

В заключение необходимо сказать несколько слов о соотношении понятий «реклама» и «работа по связям с общественностью». Внешне эти виды деятельности похожи, но сущность их все же различна. Если во вто­ром случае, как явствует из сказанного выше, результат деятельности четко обозначен и спектр положительно­го оговорен и подлежит четкому и обязательному кон­тролю со стороны PR-агента, то в первом случае глав­ное — это создать запоминающийся (не обязательно по­ложительный) образ.

Мы автоматически запоминаем все, что само запо­минается — потому что ярко, ритмично, музыкально, пестро, необычно, весело, отвратительно, неприятно, хоть уши затыкай. Но о качествах товара не задумыва­емся и, когда приходим в магазин, спрашиваем и по­купаем прежде всего то, что помним, а не то, к чему у нас потенциально лежит душа, но реально пока еще не лежит, потому что не знаем, к чему. Лишь очень не­многие рекламодатели действительно пытаются распо­ложить нас к себе, апеллируя к нашему интеллекту, любви к родной стране и родному производителю, боль­шинство просто стремится создать запоминающийся

образ, и если удается, то цель достигнута. Никакой обязательной обратной связи с общественностью (кро­ме увеличения объема продаж), никакого контроля раз­вития ситуации, никакого анализа аспекта положитель­ного и прогноза развития ситуации на этой основе здесь нет.

Литература

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз: Учеб. для студен­тов высш. заведений образования. М; Киев, 2000.526 с.

Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 1999.348 с.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М, 1999.622 с.

Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управ­лять общественным мнением. М., 1998.349 с.

Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации: (От ре­чей президентов до переговоров с террористами). М., 1998. 348 с.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001.651 с.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие для студентов. Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова. Фак. гос. упр. М., 2001.295 с.

Вопросы по разделу

1. Перечислите основные составляющие и сформу­лируйте цели организации работы по связям с обще­ственностью.

2. Дайте определение понятия «ответственность PR-деятельности» и укажите способы ее достижения.

3. Определите роль и назначение анализа обратной связи с обществом.

4.Что необходимо понимать под термином «конт­роль ситуации»?

5.Сформулируйте сущность понятий «честность», «объективность», «информационная полнота».

6. Объясните разницу между понятиями «реклама» и «связи с общественностью».

И.О. Александрова

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: