Основные проблемы мониторинга рынка

Многие компании считают, что их собственные системы мониторинга рынка не развиты в достаточной мере. Среди распространенных проблем отмечаются следующие:

· Переизбыток информации

· Неактуальность полученной информации

· Невозможность делать выводы на основе полученной информации

· Отсутствие сжатой и четкой информации

· Запаздывание информации

· Отражение информацией отживших рыночных тенденций и недостаточное отражение будущих

· Изолированность мониторинга рынка от других процессов компании

· Труднодоступный формат информации

· Сложность доступа к информации.

К счастью, все эти проблемы можно решить с помощью общедоступных методов и знаний.

Эффективные компании проводят комплексную оптимизацию системы информационного взаимодействия. Ведь если все сотрудники смогут получить актуальную информацию из общедоступного источника, то от проведения целого ряда встреч, носящих информационный характер, можно отказаться. Особенно эффективный инструмент — электронные системы визуализации отчетности, которые позволяют обеспечить доступ к сложным данным при высокой интерактивности интерфейса и индивидуальной настройке отображения. Эти системы во многом упростили решение давней проблемы формирования управленческой отчетности, связанной с выбором между стремлением представить подробные данные, дающие глубокое понимание ситуации, и желанием не перегружать руководство излишним количеством отчетов.

Многим российским компаниям следует задуматься о повышении степени прозрачности и открытости информации. На сегодняшний день во многих организациях даже к базовой отчетности, которая в публичных компаниях является достоянием общественности, имеет доступ только узкий круг руководителей.

Важный элемент дальнейшего развития навыков в организации - системы управления знаниями, которые различаются в зависимости от типа знаний. Для менее стандартизируемых и более узких областей знаний наиболее подходящим инструментом является экспертно-консультационный центр или просто сообщество экспертов, которые обмениваются опытом. Для более стандартизируемых областей подходят электронные платформы обмена знаниями, на которых эксперты могут размещать систематизированные данные для внутреннего использования.

Многие люди убедились на собственном опыте: когда они следуют своему призванию, жизнь словно по заказу предлагает им нужные возможности в самое подходящее время. То же верно и в масштабе организации. Когда компания имеет ясные представления о цели своей деятельности и существования, внешний мир начинает стучать в двери и предлагать возможности. Иногда кажется, что не только люди внутри организации ощущают, куда ей двигаться, то же чувствуют и люди извне.

Окружающая организацию «новой модели» действительность - вот главный арбитр, а не генеральный директор или топ-менеджмент. То, что работает, получает импульс и энергию для развития внутри организации, остальные идеи теряются и увядают.

Мониторинг рынка способствует как формулированию, так и реализации стратегии, однако для этих двух целей используются совершенно разные аспекты мониторинга рынка. Опыт показывает, что в первую очередь лучше создавать процесс, необходимый для реализации стратегии, а после его отладки расширять систему до процесса, используемого при формулировании стратегии.

Основное преимущество прогнозной направленности системы мониторинга рынка в том, что она позволяет руководству компании не реагировать на события, а предвосхищать их. Более того, предвосхищение предполагает два аспекта: игру на опережение рынка (принятие мер до наступления события) и - что во многих ситуациях даже важнее - игру на опережение конкурентов. Разумеется, в идеале компания должна стремиться делать и то, и другое (см. рис. 4).

Способность заранее выявить свои возможности, скажем, при возникновении новой тенденции потребления, изменении законодательной базы или появлении новых технологий, важна сама по себе. Однако способность сделать это раньше конкурентов означает возможность захватить большую долю рынка, получить больше прибыли или повысить имидж бренда.

Без прогнозирующей системы мониторинга компания узнает о рыночных событиях только после того, как они произойдут. Как результат, она может принять меры только в отношении уже наступивших последствий события и после того, как конкуренты уже приняли собственные меры. Это часто приводит к неоптимальному распределению ресурсов, низкой прибыли и рыночной доле ниже потенциально возможной.

Рис. 4 Опережение рынка и опережение конкурентов

Для эффективного использования данных системы мониторинга рынка необходимо, чтобы компания получала и использовала эти данные, что достигается при выполнении двух условий:

1) Готовность высшего руководства использовать эти данные.

2) Интеграции системы мониторинга и принятых на его основе решений в функциональные процессы компании.

Последнее требование предполагает, что система мониторинга рынка должна быть рассчитана на взаимодействие с различными функциональными подразделениями компании, ведь у каждого из них свои потребности в рыночных исследованиях и индивидуальные виды принимаемых решений. Если система мониторинга рынка не интегрирована с руководством подразделений организации, прогнозирование рыночных событий не поможет принимать нужные меры, и возможности будут упущены.

Система мониторинга рынка не должна быть изолирована от других процессов компании, ведь это процесс получения знаний для улучшения качества и эффективности других процессов.

Информация является ценной и полезной для руководящего лица, только если она имеет для него смысл. Смысл информации обнаруживается контекстом, который выводится непосредственно из текущей стратегии компании и представляет собой систему понятий, тем, сфер и приоритетов, на которые она должна ориентироваться. Разумеется, представители различных подразделений компании работают лишь с частью контекста, в то время как руководство принимает во внимание всю его полноту.

Стоит отметить, что контекст, определяемый стратегией, по содержанию шире самой стратегии. Стратегия определяет содержание контекста: например, если компания выбирает стратегию лидерства в издержках на рынке отдельно взятого товара, контекст ее состоит из конкурентов, имеющихся и потенциальных покупателей товара, всех участников цепочки поставок, а также технологий производства и принципов управления, которые помогут компании достичь лидерства по издержкам.

Важность контекста легко обосновать теоретически, но как его определить на практике для системы мониторинга рынка? При помощи таксономий. Таксономия - это система классификации контента информационной системы, форма представления делового контекста. Система мониторинга рынка - подвид информационной системы, обычно состоящий (1) из базы данных, различных входящих потоков информации, (2) инструментов анализа и обработки информации, а также (3) механизмов распространения исходящих данных. Через всю систему постоянным элементом проходит контекст, заданный стратегией и выраженный в таксономии.

По общему правилу, контекст, а значит, и таксономия для мониторинга рынка состоят из двух групп категорий: первая характеризует конкурентную среду, а вторая - стратегические вопросы.

Нижеприведенная таблица 2 позволяет подытожить сказанное выше, сравнивая два процесса мониторинга рынка.

Сравнение Системы мониторинга рынка (СМР) и Системы раннего оповещения (СРО)

Таблица 2

Выводы. Мониторинг рынка - это непрерывный процесс, включающий сбор информации о конкурентной среде, обработку и анализ этой информации, а также направление ее руководству компании для повышения эффективности принятия решений.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: