Общее и особенное в проведении рекламных и PR-кампаний: сравнительный анализ

Организация и проведение

Кампаний в сфере

Связей с общественностью

Учебное пособие

Специальность 030602 – Связи с общественностью

Специализация – Связи с общественностью в сфере управления

Санкт-Петербург

2006

Утверждено редакционно-издательским советом СПбГИЭУ в качестве учебного пособия по специальности 030602 – Связи с общественностью

Рецензенты:

Доцент кафедры управления персоналом и профессиональной коммуникации СЗАГС, к.ю.н., доцент Э.А. Нехвядович

Советник ректора СЗАГС, зав. каф. управления персоналом и профессиональной коммуникации, к. философ. н., проф. В.И. Данилов

Малькевич А.А.

Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: Учеб. пособие. – СПб: СПбГИЭУ, 2006. – 112 с.

Органи­зация и проведение кампании по связям с общественностьюпредстав­ляет собой одну из самых сложных технологий в практике специалиста по связям с общественностью. Именно поэтому учебная дисциплина рассчитана на подготовку специалистов, готовых к организации и проведению не только разовых мероприятий по связям с общественностью, но и полноценных кампаний.

Потребность в подготовке квалифицированных специалистов, готовых к организации и проведению не только разовых мероприятий по связям с общественностью, но и полноценных кампаний, с одной стороны, и относительная бедность отечественной научной и популярной литературы в этой области, с другой стороны, привели к необходимо­сти появления данного пособия.

Представленное учебное пособие поможет студентам специальности «Связи с общественностью» получить необходимые знания и умения организации и проведения PR-кампаний.

© СПбГИЭУ, 2006

содержание

предисловие

Учебная дисциплина «Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью» занимает важное место в теории и практике современных связей с общественно­стью. В современной России существует на­сущная потребность в проведении широкомасштабных PR-кампаний[1].

Тенденции развития российского общества в начале нового тысячелетия позволя­ют утверждать, что PR-кампании становятся обычным явлением во всех сферах. А это значит, что отечественным специалистам по связям с общественностью необходимы знания и умения организации и проведения PR-кампаний.

Органи­зация и проведение кампании по связям с общественностью представ­ляет собой одну из самых сложных технологий в практике специалиста по связям с общественностью. Именно поэтому учебная дисциплина рассчитана на подготовку специалистов, готовых к организации и проведению не только разовых мероприятий по связям с общественностью, но и полноценных кампаний.

Из существующих работ по данной проблеме в первую очередь следует отметить работы зарубежных авторов: фундаментальную работу Дага Ньюсома, классический труд Сэма Блэка, коллективный учебник «Паблик рилейшнз. Теория и практика» и сборник «Самые успешные PR-кампании в мировой практике»[2].

Во-вторых, следует отметить работы таких российских и украинских специалистов по PR, как Е.А. Блажнов, В.Г. Королько, В.А. Моисеев и Г.Г. Почепцов и др[3]. Ограниченный по количеству список литературы допол­няется некоторыми качественными ограничениями, среди которых следует упомянуть повторяемость и недостаточную информативность материалов.

Потребность в подготовке квалифицированных специалистов, готовых к организации и проведению не только разовых мероприятий по связям с общественностью, но и полноценных кампаний, с одной стороны, и относительная бедность отечественной научной и популярной литературы в этой области, с другой стороны, привели к необходимо­сти появления данного пособия.

В котором, наряду с уже известными теоретическими исследованиями указанных выше специалистов, представлены и оригинальные практические разработки автора.

Введение

Кампания по связям с общественностью: определение понятия

Базовое определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, утверждавшему, что PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздейст­вия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити»[4].

Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в опре­деленный промежуток времени в целях достижения конкретных ре­зультатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.

Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать рекламу в качестве одного из вспомогательных средств. Впрочем, только ей она не должна ограничиваться, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией.

Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства, передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Ко второй группе причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России. Отсутст­вие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагуб­ным образом отражаются на работе. По этому поводу П. Грин реши­тельно заявляет: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа»[5].

В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампа­ния по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей.

Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют чет­ко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важ­ную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественно­стью ориентированны либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные преимущественно с выбо­рами.

В-четвертых, качественные PR-кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуника­ций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требу­ет вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку в этом случае зачастую не требуется оплата рекламных площадей. С дру­гой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприя­тия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.

В-пятых, все PR-кампании имеют общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «... в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь то перед нами про­движение политика или товара на рынок»[6].

Об этом же пишет и другой украинский автор В.А. Моисеев: «... многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых ко­ординатах, определенную повторяемость элементов и возможность ти­ражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поис­ковой она ни объявлялась»[7].

В существующей литературе домини­рующей моделью организации и проведения кампаний по связям с об­щественностью является модель, состоящая из четырех этапов или ша­гов:

Подготовительный этап: получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы.

Этап планирования: постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета.

Этап реализации и коммуникации: контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организация событий.

Заключительный этап: составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы.

Несоответствия в формулировках этапов и их содержании в разных источниках незначительны. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют системой RACE – от английского Re­search (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуника­ция), Evaluation (Оценка)[8].

Общее и особенное в проведении рекламных и PR-кампаний: сравнительный анализ

Как уже было сказано выше, в PR-кампании должны доминировать в первую очередь PR-технологии.

Конечно, PR-кампании иногда можно рассматривать в качестве рекламных кампаний, направленных на отдаленное будущее. Такие PR-кампании не ставят своей целью увеличение продаж определенных товаров. Они готовят будущий рынок к появлению новой фирмы со своими уникальными товарами. Вполне нормальной считается ситуа­ция, когда рекламная кампания развивается параллельно PR-кампании. В любой крупной фирме или, к примеру, транснациональной компании рекламные кампании и PR-мероприятия осуществляются одновремен­но и специально координируются друг с другом.

Согласно самому распространенному определению, реклама – это платное представление и продвижение продуктов и услуг через сред­ства массовой информации. При ретроспективном взгляде довольно трудно сказать, что появилось раньше, реклама или PR. Однако совер­шенно ясно главное различие между ними: PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика. По мнению Е.А. Блажнова, любая PR-кампания подготавливает почву для последующей рекламной кампании и продвижению организации на рынке[9].

С точки зрения основных целей и задач реклама делится на несколько видов:

Стимулирующая, подчеркивающая основные преимущества товаров или услуг фирмы (поощряет покупателей в их приобретении);

Стабильности, связанная с информированием покупателей и партнеров о стабильных результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке;

Внутрифирменная, ориентированная на то, чтобы внушить со­трудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой;

Увещевательная, являющаяся наиболее агрессивным видом рек­ламы, которая утверждает, что товар фирмы – самый лучший;

Сравнительная, которая оказывается одним из самых изощренных видов рекламы, поскольку опирается на сравнение с товарами конкурентов в то время, когда согласно законодательству большинства стран (в том
числе и России) прямая критика и даже упоминание конкурентов за­прещена;

Превентивная, расходующая демонстративно больше средств, чем необходимо из соображений эффективности (но это делается в це­лях подрыва позиций конкурента);

Имиджевая, направленная на создание благоприятного имиджа фирмы у партнеров и покупателей[10].

По данным С. Блэка, «по меньшей мере, 90% рекламы посвящено продаже товаров и услуг»[11]. Поэтому доля имиджевой рекламы невели­ка.

Кроме того, имиджевая реклама считается одной из самых сложных для исполнения и существует в двух видах: «Первый ставит перед со­бой задачу проинформировать общественность о том большом вкладе, который организация вносит в благосостояние страны. Во втором виде рекламы престижа используется не столь прямой подход; он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые волнуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается»[12].

Согласно определению И.Я. Рожкова, рекламная кампания представляет собой «разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребите­лей товара, представляющих определенные сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач»[13].

Исходя из этого определения видно, что рекламные кампании имеют много общего с кампаниями по связям с общественностью.

Во-первых, и рекламные, и PR-кампании носят комплексный характер. Они не могут ограничиваться только одной передачей информации, одним мероприятием или одним средством массовой коммуни­кации.

Во-вторых, как и в сфере связей с общественностью рекламные кампании испытывают сильное влияние фактора времени. Дело в том, что «в зависимости от фаз жизненного цикла товара меняется логика, ход и развитие рекламной кампании»[14]. Как пишет И.Я. Рожков, рекламная кампания «может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет) или быть краткосрочной – от нескольких месяцев до 2-3 часов»[15].

В-третьих, еще одним общим моментом является то, что кампании обеих видов заранее самым тщательным образом планируются и готовятся. Так, например, приемы медиапланирования первоначально полу­чили самое широкое распространение в рекламной практике, а затем перекочевали в сферу связей с общественностью.

Четвертый общий признак рекламных и PR-кампаний – типовая модель организации и проведения. Название эта­пов и их содержание практически идентичны.

Вместе с тем, имеются и некоторые отличия рекламных кампаний от кампаний по связям с общественностью. Первое, самое принципиальное, отличие – в средствах информирования целевых аудиторий: для рекламной кампании основным является реклама, а для PR-кампании – PR-средства.

Второе отличие заключается в том, что в рекламных кампаниях основным методом планирования является медиапланирование, когда происходит отбор конкретных СМИ для размещения в них платных сообщений. При этом менеджеры рекламной кампании могут «купить» любые СМИ и ограничены в своем выборе только бюджетом. В кампаниях по связям с общественностью при составлении плана основную роль играет организация специальных мероприятий, а выбор СМИ носит приблизительный характер. Выход публикаций или сообщений в СМИ, а также их содержание не гарантированы.

Третье отличие в том, что рекламные кампании в среднем стоят значительно дороже, чем кампании по связям с общественностью, а доверие к рекламным сообщениям в несколько раз ниже.

И, наконец, четвертое: эффективность рекламных кампаний несколько легче поддается измерению и оценке. Для этого достаточно замерить объемы продаж конкретного товара до начала рекламной кампании, в ходе и после ее окончания. Таким образом, эффективность рекламной кампании вполне возможно измерить не только сразу же после ее окончания, но и во время ее проведения. В то время как в слу­чае с кампанией по связям с общественностью, скорее всего, эффект скажется лишь некоторое время спустя, так как большинство из них строятся с расчетом на длительную перспективу.

Для удобства представим основные отличия рекламы от PR-деятельности в виде сводной таблицы:

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: