Смотреть матрицу 5-ти сил М. Портера

Данные параметр могут быть дополнены исходя из конкретной ситуации.

После выявления сильных и слабых сторон, а так же угроз и возможностей для составления связи с ними составляется SWOT-матрица.

Для тех пар, которые принадлежат к полю СиВ, следует выработать стратегию по использованию сильных сторон предприятия для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.

преимущества в издержках – ускорение роста рынка

Для тех пар, которые принадлежат СлУ необходимо выработать такую стратегию, которая позволит избавиться от слабости и предотвратить угрозы.

В маркетинге принято рассматривать те или иные стратегии в координатах «продукт-рынок» с вариациями от старого до нового продукта с помощью матрицы Игоря Ансоффа.

В этой матрице нашли отражения стратегии развития или роста бизнеса.

Варианты стратегии «продукт-рынок» и усреднённая вероятность успеха.

Выбор конкретной стратегии предприятия зависит от степени насыщенности рынка и возможности предприятия постоянно обновлять продукцию.

Матрица Ансоффа позволяет предприятию использовать сразу несколько стратегий:

1) стратегия проникновения эффективна, когда рынок растёт и ещё не насыщен. Предприятие стремится увеличить объём продаж с помощью ценовой политики, политики продвижения и политики выбора оптимального канала распределения продукции.

2) стратегия создания рынка (расширения) – это ситуация, когда уже существующий товар предприятие хочет вывести на новые рынки.

К различным типам новых рынков относятся: новые географические рынки, рынки других стран (экспорт), новые демографические рынки, рынки нового применения существующих товаров.

3) стратегия развития и разработки продукции применяется, когда новый товар предлагается клиентам на существующих рынках. Здесь возможны следующие варианты новых товаров: усовершенствование товара, новая упаковка, новые модификации товара, товар рыночной новизны.

4) Диверсификация – это ситуация, когда новые товары предлагаются на новых рынках. Это смена сферы деятельности предприятия и выход в новые виды бизнеса.

Например, компания «Спортмастер» намерена заняться продажами повседневной обуви, так называемой, обуви для жизни без высоких каблуков и острых носков.

Лекция №3. Поведение потребителя.

1. Формирование потребителя.

2. Модель индивидуального потребительского поведения и модель принятия решения о закупке товаров производственного назначения.

№1

Предприятию для достижения своих стратегических целей необходимо хорошо изучить своего потребителя или создать новый тип потребителя.

В настоящее время каждая компания стремится получить не просто потребителей, а завоевать постоянных потребителей путём установления с ними долгосрочных отношений.

Работает концепция маркетинга взаимоотношений, когда отношения являются условием совершения повторных покупок (сделок).

В настоящее время удержать потребителя обходится компании в 3-5 раз дешевле, чем завоевать нового. Процесс формирования постоянных клиентов требует постоянной оценки их удовлетворённости. Современный потребитель достаточно информирован, отсюда он требует всё большей степени удовлетворения своих потребностей.

Покупательское поведение можно определить как поведение, проявляемое покупателем в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов (услуг), которые могут удовлетворять их потребности.

Исследователи поведения потребителя определяют 5 основных принципов его поведения:

1) поведение потребителя всегда целенаправленно, то, что порой кажется менеджеру иррациональным, то абсолютно разумно для потребителя;

2) потребитель имеет свободу выбора;

3) поведение потребителя представляет собой процесс, для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс;

4) на поведение потребителя можно влиять, если понять каким образом в сознании потребителя происходит принятия решения о покупке;

5) потребителя надо воспитывать, обучать, так как в силу незнания потребитель может действовать вопреки собственным интересам.

№2

Для формирования постоянных потребителей необходимо использовать модель принятия решения о покупке «чёрный ящик».

Модель покупательского поведения «чёрный ящик».

Данная модель показывает, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «чёрный ящик» сознания покупателя и вызывают определённые отклики. Поскольку процесс покупки начинается задолго до акта купли-продажи, то цель тактического маркетинга состоит в том, чтобы включиться в каждый этап процесса покупки и попытаться направить действия покупателя в нужное для фирмы русло.

Модель покупательского поведения «чёрный ящик»

В настоящее время выигрывают те производители, которые способны создать для потребителя дополнительную ценность.

Поскольку потребитель выходит на рынок со своими определёнными ресурсами, то дополнительная ценность может касаться экономии денег, времени, энергии, эмоций.

Модель покупательского поведения на рынке товаров производственного назначения имеет свои особенности и состоит из 6 этапов:

1) осознание потребности и её описание;

↓

2) поиск поставщиков;

↓

3) запрос коммерческих предложений;

↓

4) выбор поставщика;

↓

5) формирование заказа;

↓

6) оценка работы поставщика.

Особенность поведения промышленного покупателя заключается в том, что принятие решения о покупке носит коллективный характер и осуществляется покупка с помощью закупочного центра. В его состав входят будущий потребитель оборудования (например, рабочие, технологи), инженеры-конструкторы, агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения, директор предприятия.

Лекция №4. Выбор предприятием целевого рынка.

1. Изучение товарной структуры рынка.

2. Сегментация рынка и позиционирование товара.

№1

Под товарным рынком понимается сфера реализации товаров (услуги) и группы товаров, связанных между собой определёнными признаками производственного или потребительского характера. Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Наиболее важными из них являются:

1) территориальный охват (внутренний, внешний, региональный рынок);

2) характер конечного использования товара (рынок товаров народного потребления и рынок продукции производственно-технического назначения);

3) способность товаров удовлетворять потребности определённых групп потребителей (рынок женской одежды);

4) сроки использования товаров (длительного пользования, среднего срока пользования, одноразовые).

Важной характеристикой состояния рынка является конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке, характеризуемая определённым соотношением спроса и предложения, а так же уровнем и соотношением цен на них (например, конъюнктура российского автомобильного рынка).

Изучение конъюнктуры рынка предполагает краткий анализ мировой экономики, экономики страны и отрасли, а так же выявления основных тенденций их развития за предыдущий год-полтора. На основании этой информации составляется конъюнктурный прогноз на год-полтора вперёд.

В любой момент времени каждый товарный рынок имеет определённую количественную характеристику, выражаемую показателями объёма реализации конкретных товаров в стоимостном и натуральном выражениях. В связи с этим нужно говорить о ёмкости рынка.

Под ёмкостью рынка понимают количество товаров, которое возможно реализовать на данном рынке за определённый срок и при определённых условиях. Ёмкость рынка является важнейшим параметром, который нужно знать фирме при выходе на рынок.

Расчёт ёмкости рынка базируется на учёте 2 факторов:

1) количество потребителей;

2) количество товара потребляемого потребителем.

E = n × c × q, где

E – ёмкость рынка; n – количество потенциальных потребителей; c – уровень охвата, доля реальных пользователей среди потенциальных потребителей; q – уровень проникновения, то есть величина единичного потребления на одного реального потребителя.

№2

Любая фирма при выходе на рынок осознаёт, что её товары не могут нравиться сразу всем покупателям. В связи с этим она проводит рыночную сегментацию.

Сегмент рынка – группа существующих или потенциальных потребителей, которые обладают общими характеристиками, связанными с обоснованием и прогнозированием их реакции на комплекс маркетинга со стороны продавца.

Сегментация рынка является первым этапом в определении предприятием своего целевого сегмента.

Процесс сегментации рынка.

I. Основными критериями сегментации российского потребительского рынка являются:

1) географический – переменные сегментирования: регион, область, район, размер города или населённого пункта, плотность населения и климат;

2) демографический – переменные сегментирования: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов в месяц, образование, религия, национальность, миграционные особенности;

3) поведенческий – переменные сегментирования: регулярность покупок, статус пользователя, лояльность торговой марке.

На практике существуют и другие критерии сегментирования, например, сегментирование по параметрам продукции, такая сегментация учитывает реакцию потребителя на свойства (атрибуты) конкретных товаров, например, дизайн, надёжность, экономичность.

Предприятие всегда предъявляет определённые требования к сегменту рынка:

1) ёмкость;

2) доступность;

3) устойчивость;

4) прибыльность;

5) эффективность.

II. Выбор целевых сегментов – это процесс определения целевого рынка, который является точкой приложения маркетинга и на котором предприятие может сосредоточить свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

Методами разработки целевого рынка выступают:

1) Массовый маркетинг;

2) Дифференцированный маркетинг;

3) Концентрированный маркетинг.

Массовый маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратится к рынку с единым комплексом маркетинга.

Например, выпуск яблочного сока постоянной рецептуры по единой цене в одном виде упаковки для продажи во всех возможных торговых точках.

Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на несколько различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены, распределения и стимулирования.

КМ1 → Сегмент1

КМ2 → Сегмент2

КМ3 → Сегмент3

Например, яблочный сок выпускается по различным рецептурам в различных упаковках различной ёмкости и по различной цене для продажи в специализированных и универсальных торговых точках.

При таком подходе затраты на маркетинг возрастают, что связано с разработкой ассортимента, разнообразием рекламы.

Концентрированный маркетинг предполагает максимальное приспособление к требованиям отдельных специфических целевых потребительских групп.

Например, выпуск яблочного сока специально для лечебного питания больных диабетом (рецептура, упаковка, цена, условия продаж).

Концентрированный маркетинг привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребителей, когда основные сегменты насыщены.

III. Завершающий этап процесса сегментирования включает решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов и как результат – разработка комплекса маркетинга для каждого из них.

Позиционирование – это определение места конкретного товара по отношению к товарам-конкурентам в сознании потребителя.

Процедура позиционирования требует соблюдения следующих условий:

1) хорошо понимать позиции, реально занимаемые предприятием (маркой) в сознании покупателя;

2) знать сильные стороны главных конкурентов;

3) выбрать собственную позицию и найти убедительные аргументы для её обоснования;

4) оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Лекция №5. Товарная политика.

1. Понятие товара. Мультиатрибутивная модель товара.

2. Классификация товаров. Товарный ассортимент.

3. Концепция жизненного цикла товара. Матрица БКГ.

4. Стратегия разработки новых товаров.

5. Упаковка и товарная марка как инструменты маркетинговой политики компании.

№1

Товар – это всё то, что может быть выпущено для привлечения внимания, приобретения и потребления потребителями.

Товарная политика – это часть маркетинг-микса (комплекса маркетинга), связанная с выявлением потребностей покупателя и с созданием товара, отвечающего этим потребностям.

Товарная политика, как процесс, включает разработку и изменение торговых марок, упаковки и может содержать решение по гарантии на продукт и по организации сервисных услуг. Само по себе производство товара не относится к маркетинговым действиям. Маркетологи рассматривают товар через призму мультиатрибутивной модели товара (ММТ).

Мультиатрибутивная модель товара.

Мультиатрибутивная модель товара рассматривает любой товар или услугу в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций).

С точки зрения потребителя, ядром товара является удовлетворение искомой потребности. Люди покупают решение своих проблем. Данная модель позволяет увязать две точки зрения на товар: товар как набор свойств и процессов, связанных с производством и товар как набор решений и предлагаемых выгод потребителю.

Поведение потребителя показывает, что ядро товара (базовые показатели) составляет 30% влияния на потребителя при совершении покупки. Окружение ядра товара – 70%. По каждому из атрибутов окружения ядра товара можно позиционировать товар, то есть конкурировать на целевом рынке с другими фирмами.

№2

Основные виды классификации товаров:

I. По степени присущей долговечности и осязаемости различают следующие 3 группы:

1) товары длительного пользования (здания, сооружения, самолёты, оборудование, выдерживающие многократное использование).

2) товары краткосрочного пользования (материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования).

3) услуги – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовольствий.

II. Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного назначения (ППТН).

III. Одним из удобных методов классификации потребительских товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителя. По этому признаку выделяют:

1) Товары повседневного спроса. С точки зрения ресурсов потребителя, они приобретаются с минимальными усилиями. К ним относятся: хлеб, молоко, масло и т. д.

2) Товары предварительного отбора. Требуют затрат потребителя на сравнение качества, цены, дизайна и т. д.

Поэтому фирма должна обеспечить максимум информации для потребителя в целях экономии времени для принятия решения потребителем.

Сегодня в условиях насыщенности рынков главным критерием для принятия решения о покупке выступает экономия времени.

3) Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия для их приобретения.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: