Товарный ассортимент. 1 страница

Необходимо различать такие понятия, как номенклатура товара и ассортимент.

Номенклатура товара – это всё множество производимых предприятием товаров.

Ассортимент (товарная линия) – это группа товаров тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций.

Важнейшими решениями товарной политики в области ассортимента являются решения о широте, глубине и гармоничности ассортимента.

Широта – это перечень товарных позиций.

Глубина – разнообразие товаров внутри каждой позиции по ширине.

Гармоничность – логическая увязка товаров в рамках одной маркетинговой программы и целевой группы потребителей.

Основной проблемой ассортимента является согласование требований рынка и финансовой выгодности развития его параметров.

№3

Под жизненным циклом товара понимается промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Как правило, жизненный цикл товара состоит из 6 фаз:

1) фаза разработки товара, когда идея претворяется в жизнь. Здесь необходимо учитывать будущие потребности и спрогнозировать величину спроса. Для этого используются маркетинговые исследования.

2) выведение товара на рынок. Характеризуется незначительным ростом объёма продаж, компания может нести убытки из-за начальных больших затрат на маркетинг и незначительного объёма производства.

3) фаза роста – признание потребителями продукта и рост спроса на него. Быстро увеличиваются продажи и прибыльность, относительные затраты на маркетинг снижаются, цены незначительно понижаются.

4) фаза зрелости и фаза насыщения.

5) Здесь происходит снижение темпов роста продаж. Прибыль абсолютно и относительно снижается. Растёт конкуренция, возрастают расходы на маркетинг. Цены проявляют более чуткую тенденцию к снижению.

6) фаза спада спроса. Здесь происходит резкое снижение объёма продаж и прибыли. У производителя есть 3 варианта деятельности на этой фазе:

а) сократить маркетинговые программы (реклама, количество каналов сбыта, например, можно уходить из дорогих розничных сетей);

б) оживить продукты (новая упаковка, новая марка);

в) прекратить выпуск продукции.

Понятие ЖЦ продукта применимо к классу продукта, типу продукта и конкретной марке продукта.

В ЖЦ реального продукта могут отсутствовать отдельные фазы, а так же по времени прохождения отдельных фаз товары могут сильно отличаться.

Матрица БКГ (Бостон Консалтинг Групп).

Любой товар, находясь на определённой стадии ЖЦ, может играть определённую стратегическую роль для фирмы. Поскольку для фирмы нежелательны скачки в прибыли, поэтому она стремиться сформировать сбалансированный товарный портфель, в рамках которого может достигаться оптимизация расходов на обновление ассортимента или освоение новых товаров и прибыли от выпуска уже освоенной продукции.

Она является инструментом классификации товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам годового роста рынка.

Матрица БКГ.

Матрица БКГ выделяет 4 типа товаров или групп товаров: Звёзды, Трудные дети, Дойные коровы, Собаки, а так же предлагает соответствующие стратегии для каждой из них.

Звезда – товар, лидирующий в развивающейся отрасли. Прибыль от Звезды значительна, однако требуются большие расходы для их финансировании. Основная цель стратегии фирмы – поддержание и наращивание отличительных преимуществ.

Основные средства реализации стратегии:

1) снижение цены;

2) наращивание рекламных усилий;

3) дальнейшее совершенствование продукции;

4) более обширное распространение.

С замедлением темпов роста рынка Звёзды превращаются в Дойную корову.

Дойная корова – это условное обозначение товара, который занимает лидирующее положение в стабильно развивающейся отрасли. Как правило, прибыль от них значительно превышает затраты на поддержание доли рынка данного товара, а прибыль может быть использована для развития и поддержки Звёзд и Трудных детей.

Основные средства реализации стратегии:

1) напоминающая реклама;

2) периодические скидки с цены;

3) поддержание каналов сбыта.

Со временем могут перейти в разряд Собак.

Трудные дети – это товар с незначительной в настоящее время долей на рынке в быстро развивающейся отрасли в условиях сильной конкуренции производителей и незначительной поддержки потребителе. Главный вопрос для данного товара – для развития такого товара нужны значительные средства.

Основные средства стратегии:

1) расширение расходов на продвижение товара;

2) поиск новых товаров сбыта;

3) уменьшение характеристик товара;

4) снижение цены.

Собаки – это товар с маленькой долей рынка на сокращающемся или стабильном рынке. Часто в роли Собаки выступает товар, который не привлёк к себе достаточное количество потребителей и отстаёт от товаров-конкурентов.

Основные средства стратегии:

1) переход на узкоспециализированный сегмент рынка;

2) Уменьшение объёма обслуживания одновременно со снижением цены;

3) уход с рынка.

№4 Стратегия разработки новых товаров.

Степень новизны товара определяется рядом факторов и, в том числе, особенностью отрасли.

Товары Мировой новизны (10%)

Товары новые для фирмы (20%)

Расширение имеющейся гаммы товаров (26%)

Обновление товара (26%)

Изменение позиционирования товара (6%)

Сокращение издержек (производственная инновация) (11%)

Этапы разработки новых товаров:

1) генерация идей;

2) критическая оценка концепций, разработанных на базе идей;

3) разработка прототипа товара;

4) апробирование на тестовом рынке;

5) запуск в серийное производство.

При разработке новых товаров реализуется 2 стратегии:

1) Втягивание рынком. Предполагает дальнейшее совершенствование товара, который пользуется спросом.

2) вталкивание технологией – разработка товаров неизвестных рынку, например, военная форма, носки с использованием нанотехнологий.

№5

Упаковка проявляется на уровне товара в реальном исполнении в мультиатрибутивной модели товара. Однако в целом ряде случаем её действие распространяется практически на все уровни товара.

Функции упаковки:

1) вмещение и защита при транспортировке, хранение и т. д.;

2) использование – упаковка может облегчать процесс использования товара (губная помада);

3) средство коммуникации – упаковка демонстрирует марку товара, демонстрирует состав и способы использования, отражает образ марки и выделяет её через дизайн, выступает инструментом продвижения товара и сильно влияет на принятие решения о покупке.

4) средство позиционирования – форма, размер, цвет или конструкция упаковки может отражать особенности потребительских запросов конкретной рыночной группы (сегментов).

Важнейшим атрибутом товара является торговая марка или бренд. Всякий бренд является торговой маркой, но не всякая торговая марка становится брендом.

Торговая марка – юридически оформленное явление, которое служит для дифференциации товара. Вот почему появляется много различных торговых марок.

В отличие от торговой марки, бренд является результатом опыта потребителя, он формируется в сознании потребителя и облегчает ему принятие решения о покупке.

Другими словами бренд – это долгосрочные отношения производителя с потребителем. ТМ – сделка.

Чтобы ТМ стала брендом, предприятие должно постоянно заботиться об имидже ТМ, оправдании доверия потребителей, а так же сохранении деловой репутации. В этой связи очень важна борьба с подделками.

Брендированная продукция стоит на 20-30% дороже небрендированной.

Лекция №6. Организационная структура маркетинговых служб.

В Европейской практике нет единых подходов (нормативов, стандартов) к формированию маркетиговых служб на предприятии. Каждая фирма создавала и создаёт маркетинговые службы исходя из тех задач, которые ставятся перед этими службами и политикой предприятия в области аутсорсинга – передача части непрофильных функций другим (сторонним) организациям. Тем не менее, имеющаяся практика создания и функционирования маркетинговых служб позволяет выделить 4 подхода (типа) организации этих структур:

1) функциональный тип

Самый дешёвый тип маркетинговой службы

2) товарный тип

Данный тип дороже, чем первый, но более эффективен и более распространён, так как каждый функционал занимается конкретным продуктом.

3) рыночный тип.

Преимущества этого типа аналогичны второму, работают с конкретным рынком.

4) товарно-рыночный.

Самый дорогой, но и самый распространённый в Европе. Менеджерам по товарным группам подчиняются менеджеры по конкретным рынкам, а они уже работают с функционалами.

В целях экономии затрат на маркетинг предприятия выделяют отдельные направления маркетинговой деятельности в самостоятельный подраздел. Например, немецкая фирма MAIKA выделила в самостоятельные подразделения рекламу и выставочную деятельность.

В Европейских фирмах могут не существовать прямые маркетинговые службы. Функции маркетинга могут находиться, например, в службе продаж. Это происходит тогда, когда большинство маркетинговых функций передаётся на условиях аутсорсинга.

Лекция №7. Ценовая политика в комплексе маркетинга.

1. Роль и функции цены. Факторы маркетингового ценообразования.

2. Этапы (порядок) маркетингового ценообразования.

№1

В комплексе маркетинга цена является самым гибким инструментом и может выступать в качестве регулятора рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение потребителей и производство той продукции, которая способна приносить прибыль.

Важность ценовых решений в маркетинге определяется тем, что:

1) цена определяет уровень спроса и объём продаж;

2) цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости, затрат);

3) цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

4) цена – это удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

5) другие составляющие комплекса маркетинга должны быть сопоставимы с ценой (например, затраты на рекламу)

Основные функции цены в комплексе маркетинга:

1) учётная;

2) стимулирующая;

3) распределительная;

4) сбалансирование спроса и предложения;

5) критерии рационального размещения ресурсов.

Виды цен:

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием многих факторов.

Система цен включает: оптовые цены, розничные, закупочные, тарифы на услуги связи, транспорта и т. д.

При установлении и выборе цены учитываются следующие факторы:

1) себестоимость товара;

2)запланированный размер прибыли;

3) цены конкурентов и цены товаров заменителей;

4) состояние платёжеспособного спроса населения;

5) требования органов управления.

№2

Разработка ценовой политики владельцем товара включает в себя 6 последовательных стадий и представляет определённый порядок ценообразования.

Этапы ценообразования.

(!) Выбор цели ценообразования.

Существует 4 основные цели ценовой политики маркетинга:

1) обеспечение сбыта;

2) максимизация прибыли;

3) удержание рынка;

4) сохранение соотношения цена-качество.

1) – главная цель фирмы, когда она действует в условиях жёсткой конкуренции и много производителей с аналогичной продукцией. Эту цель фирма выбирает, если:

а) спрос по цене эластичен;

б) увеличение объёма реализации сократит издержки производства и сбыта;

в) низкие цены способны отпугнуть конкурентов.

2) – эту цель фирма выбирает в двух случаях:

а) она предполагает получение установленного фирмой постоянного дохода на ряд лет, соответствующего средней прибыли по отрасли.

б) фирма стремится к быстрому получению прибыли, так как она не уверена в благоприятном развитии бизнеса.

3) удержание рынка – состоит в сохранении фирмой благоприятных условий для своей деятельности, поэтому она следит за динамикой цен, появлением новых конкурентов и не допускает чрезмерного повышения или понижения цен, а стремится снизить издержки производства и сбыта.

4) соотношение цены и качества.

Определение спроса.

Важным фактором в политике цен является реакция покупателя на цену. Зависимость между ценой и уровнем спроса отражается в законе спроса: чем ниже цена, тем выше спрос. В то же время, с точки зрения маркетинга при установлении цены фирма должна учитывать доходы покупателей и степень их чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов потребителей. Среди богатых могут быть скряги, а среди малообеспеченных транжиры.

С помощью рекламы производители стремятся снижать чувствительность к ценам.

Оценка издержек.

При установлении цены основополагающим моментом выступают издержки фирмы, поэтому она стремится установить такую цену, чтобы она полностью покрывала по производству товара, его сбыту, включая справедливую норму прибыли за свои усилия и риск.

Анализ цен и товаров конкурентов.

Ценовая политика фирмы зависит от нескольких конкурентных факторов:

1) число и размеры конкурентов, степень агрессивности их политики;

2) наличие конкурентной среды со стороны покупателей.

Методы ценообразования:

1) Расчёт цены по методу «средние издержки + прибыль»;

2) расчёт цены на основе анализа точки безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

3) установление цены на основе ощущаемой ценности товара (например, цены на брендированную продукцию);

4) Установление цены на основе закрытых торгов;

5)Цена «снятия сливок». Как правило, применяется на этапе ввода товара на рынок. Вначале назначается высокая цена, которая предполагает существенное снижение в перспективе, так как потребитель легко воспринимает снижение цены, что способствует увеличению объёма продаж;

6) Механизм низких цен при внедрении на рынок. Производитель привлекает внимание к себе и защищает рынок от проникновения конкурентов. Использовать такой метод ценообразования он может только тогда, когда у него есть запас прочности на уровне издержек производства.

7) Установление цен на основе уровня текущих цен, отталкиваясь от цены конкурентного товара.

8) Психологическая цена. Устанавливается организациями торговли.

Установление окончательной цены.

Использование данного порядка ценообразования позволяет для производителя сузить диапазон цены, в рамках которого он будет принимать окончательную цену товара, учитывая при этом психологическое восприятие цены потребителем.

Лекция №8. Распределительная (сбытовая) политика в комплексе маркетинга.

1. Роль и функции маркетинговых каналов распределения.

2. Сущность и типы посредников. Типы каналов распределения. Стратегия сбыта по принципу выбора посредников.

3. Организационные формы каналов распределения и стратегии фирмы по привлечению посредников. Критерии выбора каналов распределения.

№1

Важным элементом комплекса маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом. Другими словами товар должен быть доступным для потребителя. Большинство производителей не продают товары напрямую конечным потребителям. Между ними находится целый ряд посредников, которые и образуют, маркетинговый канал сбыта или распределения товаров.

Маркетинговым каналом распределения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать какое-либо право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Роль маркетинговых каналов распределения (МКР) заключается, таким образом, в перемещении товаров от производителей к потребителям, благодаря которому устраняется разрыв во времени и пространстве между спросом и предложением на данный товар. Роль МКР раскрывается через их основные функции:

1) маркетинговые исследования;

2) стимулирование сбыта (представление и реклама товара), установление контакта с покупателями;

3) установление товара (упаковка);

4) ценообразование;

5) организация физического товародвижения (логистика);

6) принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Главный вопрос в МКР состоит в том, кто из участников канала берёт на себя его функции. Если поставщик передаёт часть функций по распределению посредникам, его затраты (а значит, и отпускные цены) снижаются, даже с учётом того, что партнёры по каналам берут за свои услуги определённую плату. Например, если посредники способны действовать более эффективно в сфере распределения, чем потребитель, конечная цена товара для потребителя снижается.

№2

Обращение к маркетинговым посредникам может быть вызвано постоянными или эпизодическими причинами: недостаток оборотных средств, рост продаж, отсутствие складских помещений.

Главная функция любого посредника – это сокращение количества контактов, необходимых для осуществления купли-продажи, а значит и общего количества труда.

К × П= 9 контактов n = 6 контактов

П – производитель; К – клиент; Д – посредник.

Основные типы оптовых и розничных торговых посредников:

1) дистрибьютор – крупная оптовая фирма, которая располагает собственной торгово-складской сетью, принимает на себя права собственности, покупая товар. В его функции входит активизация товарного предложения путём закупки товаров у производителей и перепродажа другим посредникам или потребителям.

2) джоббер – оптовая фирма средних размеров, закупающая товары, как у производителей, так и у дистрибьюторов. Не имеет складских помещений. Товары немедленно поставляются покупателю по принципу «поставка точно в срок». Для отечественного маркетинга это новое направление, связанное с внедрением принципов логистики.

3) Дилер. В российской практике чаще всего обозначают посредника, который имеет постоянные связи с фирмой производителем и работает от своего лица на свой риск и страх.

4) Брокер. Выступает в роли активного посредника, который за определённую плату (комиссия) сводит вместе продавца и покупателя. Не принимает на себя право собственности, а только организует торговый процесс.

Типы каналов распределения.

Производитель, планируя сбыт своих товаров, выбирает каналы распределения с учётом особенностей целевого рынка. По числу посредников (уровень канала) различают:

1) прямой канал распределения (без посредников); такой канал устанавливается между производителем и потребителями чаще всего на промышленных рынках.

2) косвенные каналы – связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к посреднику, а от него к потребителю. Такие каналы выбирают те фирмы, которые с целью роста объёма сбыта, согласны отказаться от сбытовых функций и ослабить контакты с потребителями.

3) сочетание прямых и косвенных каналов. Любое предприятие в зависимости от изменения целевого рынка может выбирать оптимальный для себя тип каналов распределения.

Типы каналов распределения.

Длина канала определяется количеством уровней (посредников).

Ширина канала – количество посредников на каждом уровне.

Компании предстоит приять решение о числе посредников на каждом уровне канала, то есть выбрать один из трёх каналов распределения:

1) эксклюзивное;

2) селективное;

3) интенсивное.

Эксклюзивное распределение. Число посредников, работающее с товарами производителя, жёстко ограничено. Объём продажи ограничен. Характер товара уникальный, малосерийный.

Селективное распределение. Число посредников растёт. Объём продажи серийный. Характер товара – требует послепродажного обслуживания.

Интенсивное. Любое число посредников. Объём продаж значительный. Характер товара массовый.

№3

В каналах распределения возможны различные конфликты между их участниками, поскольку каждый из них преследует свои интересы. Например, посреднику выгодно продавать продукцию многих брендов, а производитель может настаивать на том, чтобы посредник исключил конкурирующие бренды.

Преодоление конфликтов во многом зависит от формы организации канала, которые отличаются характером взаимодействия. В связи с этим различают обычные каналы распределения и вертикальные маркетинговые системы, которые в свою очередь подразделяются на:

- корпоративные;

- контролируемые;

- договорные.

Обычный канал состоит из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учёта возможностей получения максимальных прибылей для данного канала как целого. Другими словами в данном канале не создаётся синергетический эффект (больший эффект, чем сложение сил – результат взаимодействия 2 + 2 = 5).

Классификация ВМС (вертикальная маркетинговая система)

(координируемые каналы)

Фирма, привлекая посредников, может использовать следующие стратегии:

1) стратегия вталкивания (нажима). Она предполагает принуждение или побуждение посредника к принятию марки в свой ассортимент; к созданию необходимых товарных запасов; к выделению хорошего места в торговом зале; к стимулированию потребителей совершить покупку.

2) стратегия притягивания (втягивания). Это более дорогая стратегия, чем первая, так как она направлена на обеспечение поддержки посредников через создание спроса потребителей, то есть потребители будут давить на посредника своим спросом.

Лекция №9. Коммуникативная политика в комплексе маркетинга.

1. Процесс коммуникаций.

2. Коммуникативные средства маркетинга.

3. Решения по рекламе.

№1

Коммуникативная политика или продвижение, промоушэн, предполагает создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникационной модели, которая включает следующие элементы:

1) источник информации (отправитель);

2) информация;

3) кодирование;

4) каналы сообщения;

5) адресат (получатель);

6) декодирование.

Источником информации является само предприятие, которое устанавливает коммуникационную связь с рынком.

Информация содержит сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своём товаре, его цене, условиях продажи и т. д.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: