Товарный ассортимент. 4 страница

•Фокус-группа с двумя модераторами (dual-moderator). Первый модератор отвечает за течение беседы, второй — за выяснение всех необходимых исследовательских вопросов.

•Группа с модкратором-респондентом (respondent-moderator group) — по ходу фокус-группы модератор просит того или иного респондента на время стать модератором.

•Фокус-группа с участием клиента (client-participant group) — в фокус-группе участвует представитель фирмы-клиента. Его роль — внести большую ясность в обсуждаемый предмет и тем самым повысить эффективность фокус-группы.

•Мини-группа (minigroup) — вместо 8—12 респондентов в ней участвуют 4—5. Ее применяют, если нужно провести более глубокое зондирование, чем обычно.

•Телесессия (telesession group) - проводится в виде телефонной конференции.

•Интернет-ФГ (online) — может протекать в течение нескольких дней с количеством участников до 25 человек.

•Электронная ФГ — с использованием оборудования в залах просматриваются рекламные ролики и регистрируется реакция.

Важным этапом подготовки проведения фокус-группы является план интервью, иначе топик-гайд (англ. topic-guide). К сожалению, не существует четко обозначенных критериев составления такого плана. На план оказывают влияние два фактора: требования и пожелания заказчика и квалификация и опыт модератора.

В табл. 5.23 показан сравнительный анализ преимуществ и недостатков проведения фокус-групповых исследований в маркетинге.

Таблица 5.23. Анализ фокус-групповых исследований

Типовой сценарий проведения фокус-группового исследования включает в себя следующие разделы:

1) определение цели проведения беседы;

2) определение состава фокус-группы;

3) сценарий проведения беседы;

4) вступление и заключительные слова;

5) перечень основных вопросов, которые необходимо выяснить в ходе проведения фокус-группы;

6) критерии, по которым будет проводиться обработка полученных результатов;

7) разработка плана распределения времени на дискуссии.

Типовая стоимость проведения фокус-группы, заказанной у исследовательской компании, сильно колеблется.

Перечислим рекомендации по повышению надежности результатов, полученных в результате проведения фокус-групп:

1) в начале исследования нужно точно выделить критерии отбора, при этом существующие различия во мнениях людей не являются такими критериями;

2) организатору лучше контролировать отбор респондентов лично. Это объясняется отсутствием точных правил для набора участников;

3) использование в некоторых ситуациях случайной выборки увеличивает надежность данных в качественном исследовании;

4) для повышения мотивации респондентов к участию в фокус-группе в условиях, когда оплата участия не представляется возможной, приглашение адресуют лично, создают положительный настрой и располагают к участию;

5) при выборе места проведения фокус-групп формы приглашения людей должны учитывать местные социально-культурные и географические особенности.

По окончании проведения работ в фокус-группах организаторы обязаны составить отчет о проделанной работе. В отчет обычно включаются следующие разделы:

•титульный лист, в котором указывается, кто исполнитель и кто заказчик;

•цели исследования и используемые методы;

•основные полученные в ходе выполнения работ выводы;

•рекомендации по результатам проведенных исследований;

•развернутый отчет по проделанной работе;

•приложения, в которых могут размещаться сценарий проведения фокус-групп, анкеты предварительного отбора респондентов, топик-гайд модератора и др.

5.3. Методы определения размеров выборки

Выборка — представительная часть совокупности, воспроизводящая закон распределения признака в этой совокупности.

Термин «выборка» подразумевает отбор опрашиваемых по определенной статистической методике. Под выборкой понимается ограниченная группа респондентов, идентичная всему исследуемому множеству.

Свойство выборки отражать характеристики изучаемой совокупности называется репрезентативностью. Иногда вместо выборки говорят о выборочной совокупности, а изучаемую совокупность называют генеральной. Именно на нее исследователь намерен распространять выводы, сделанные при изучении выборки.

Репрезентативность выборки характеризуется двумя взаимосвязанными параметрами: уровнем ошибки и вероятностью ошибки. Считать какую-либо выборку репрезентативной не совсем корректно, так как любая выборка имеет определенный уровень репрезентативности и связанный с ним показатель ошибки.

Методы формирования выборки

Формирование выборки — это процесс определения целевой аудитории и отбора из всей совокупности потенциальных респондентов группы, имеющей все свойства совокупности. В данном разделе рассматриваются некоторые наиболее часто используемые способы формирования выборки.

Существуют два основных метода построения выборки: вероятностный и детерминированный.

ВЕРОЯТНОСТНАЯ ВЫБОРКА — такая, которая получается на основе вероятностных законов. Это значит, что любой из объектов генеральной совокупности может быть отобран в выборку с определенной вероятностью.

ВЫБОРКА — такая, когда отбор в выборку производится на основе каких-либо принятых дополнительных условий, ограничивающих круг вероятных респондентов. Их применяют, когда невозможно ограничить круг потенциальных респондентов по какому-либо формальному свойству или признаку.

Для анализа результатов, которые могут быть получены с помощью выборочных методов, необходимо учитывать комплекс факторов, оказывающих влияние на исследования. Ниже приведен список основных факторов:

1) собственно выборка;

2) тип респондентов;

3) формы вопросов;

4) смысл вопросов;

5) уровень ответов или процент отказов;

6) стоимость опроса;

7) возможные погрешности;

8) продолжительность сбора информации с помощью опроса.

Каждая из перечисленных составляющих оказывает существенное влияние на полученный результат. Кроме этого, после сбора информации возникает необходимость ее обработать и получить определенные выводы.

Лекция №14. Планирование маркетинга.

1. Особенности планирования маркетинга.

2. Процесс планирования маркетинга.

№1

На практике часто складывается ситуация, когда руководители не проводят различия между общей стратегией фирмы и стратегией маркетинга. Это объясняется тем, что:

1) основной объём информации, который используется в системе стратегического планирования, как правило, собирается, готовится и обрабатывается в отделе маркетинга, который отвечает за связи компании с целевыми рынками. Тем не менее, существуют различия между корпоративным стратегическим планированием и стратегическим маркетинговым планированием:

1) корпоративное управление затрагивает весь спектр функций управления компанией (слияние, поглощение, акционирование, реструктуризация бизнеса).

Планирование маркетинга ограничивается только функцией маркетинга.

2) Стратегическое планирование предприятия включает определение общих целей фирмы и сфер её деятельности, диагноз общего положения фирмы на рынке и в каждой сфере деятельности (СБЕ – стратегическая бизнес-единица). СБЕ может представлять отдельную компанию, продуктовую линию или отдельный продукт. Считается, что выделение стратегической бизнес-единицы должно удовлетворять трём критериям:

1) СБЕ должна обслуживать внешний по отношению к организации рынок;

2) не удовлетворять потребности других подразделений организации;

3) СБЕ должна иметь своих, отличных от других СБЕ, потребителей и конкурентов.

Выделение СБЕ на уровне предприятия очень важно, так как рынок воспринимает предприятия как сумму бизнесов, то есть сумму СБЕ.

Например, птицефабрика. Виды бизнеса: производство пера, мяса, изготовление консервов, упаковка охлаждённого мяса. С помощью матрицы БКГ можно определить, какой бизнес относится к категории «Звезда». Например, упаковка охлаждённого мяса.

С точки зрения потребителей (рынка) одна СБЕ может обслуживать один или несколько сегментов потребителей.

№2

Учитывая соотношение понятий СБЕ и сегмент рынка компании необходим маркетинговый план для каждого отдельного продукта, потому что каждый продукт имеет своего потребителя. Такой маркетинговый план определяет применяемые стратегии и требуемые ресурсы. Процесс планирования маркетинга включает восемь этапов:

Менеджер по продукту осуществляет ситуационный анализ, то есть:

- предварительную оценку для продукта: какие продукты будут по всей вероятности конкурировать с маркой компании, какова острота конкуренции, необходимые инвестиции;

средства распределения продукта и стабильность спроса; объём рынка для выявления его потенциала.

2) Менеджер по продукту оценивает маркетинговые возможности продукта на основе определения потребностей потребителей, слабых и сильных сторон в конкурентной борьбе и других факторов. Это предполагает маркетинговый анализ, как возможностей, так и угроз для продукта, его преимуществ и недостатков.

Анализ возможностей-угроз предполагает наличие информации о конкурентах, потребителях и других аспектах внешней среды. Оценка сильных и слабых сторон компании определяет, способна ли она воспользоваться возможностями, которые представляет ей рынок.

3) С учётом оценки возможностей маркетинга менеджер по продукту формирует цели в виде заданий по продажам и прибыли, например, добиться 7-%-ой доли на рынке конкретного товара.

4) Менеджер по продукту формирует маркетинговые стратегии, призванные обеспечить достижение целей. Этими стратегиями являются стратегия определения целевого рынка и стратегия позиционирования товара, то есть предоставление целевому рынку информации о достоинствах и свойствах продукта.

5) После определения целевого рынка и принятия решения по позиционированию (стратегический маркетинг) фирма осуществляет тактический маркетинг и разрабатывает комплекс маркетинга, который включает в себя все 4Р. Одна из важнейших функций менеджера по продукту – это составление сметы для различных элементов комплекса маркетинга.

6) После разработки комплекса маркетинга менеджер по продукту составляет прогноз продаж. Для этого используются различные методические приёмы, например, экстраполяция сложившихся условий и тенденций.

7) Далее на основе доходов от продаж и расходов на маркетинг и других издержек оценивают прибыль.

8) Заключительный этап – это оценка и контроль маркетинговых операций. Менеджеры по продукту отслеживают результаты, полученные по продукту, и вносят коррективы в стратегии позиционирования и маркетинговый комплекс, чтобы достичь целей применительно к продукту. Ознакомление руководства с полученными результатами по продукту может привести к изменению целей.

Лекция №15. Инвестиционный маркетинг

1. Регулирование инвестиционных процессов в России и за рубежом

1. Регулирование инвестиционных процессов в России и за рубежом

В странах с развитой рыночной экономикой государство в процессе регулирования инвестиционной деятельности принимает на себя одновременно несколько функций.

Первая функция — это стимулирование общего объема капиталовложений частного бизнеса, это главная макроэкономическая функция по управлению инвестиционным процессом в развитой рыночной экономике, осуществляемая через политику ссудного процента, денежную, налоговую и амортизационную политики.

Вторая функция — это выборочное стимулирование капиталовложений в предприятия, отрасли и сферы деятельности через кредитные и налоговые льготы.

Третья функция — это прямое административное вмешательство в инвестиционный процесс с целью ввода или вывода определенных производственных мощностей путем согласования планов и действий крупнейших корпораций.

Основные налоговые льготы, стимулирующие инвестиционный процесс в развитых странах, характеризуются следующим образом:

• налоговый кредит — часть стоимости нового оборудования вычитается из налога на прибыль при его приобретении с последующей полной компенсацией вычета в течение срока службы этого оборудования;

• налоговые скидки — вычет из налога на прибыль с последующим уменьшением суммы амортизации, относимой на издержки в течение срока службы активов, находящихся на контроле в налоговых органах;

• налоговые субсидии — прямые вычеты из налоговых выплат или налоговой базы при дальнейшем обычном списании стоимости оборудования.

В качестве регулирующего инструмента в развитых странах выступает также государственный инвестиционный заказ, к которому правительства этих стран прибегают в следующих случаях:

• когда обнаруживаются расхождения между интересами компаний, частного капитала и общегосударственными интересами;

• когда предприниматели и владельцы капитала не очень заинтересованы экономически в решении общегосударственных проблем;

• когда правительство или местные органы власти сами видят необходимость в периоды кризисов и спадов поддержать занятость отдельных фирм и корпораций;

• для нейтрализации экономических и социальных негативных последствий рыночных отношений в инвестиционной сфере;

• для формирования приоритетности инвестиционных вложений с точки зрения общегосударственных или региональных интересов;

• для быстрой ликвидации дефицитов отдельных материалов и готовой продукции, возникающих от конъюнктурных рыночных перекосов;

• для предотвращения срывов выполнения внешнеэкономических государственных обязательств.

Главными объектами регулирования в странах с развитой рыночной экономикой являются механизмы: а) принятия конкретных инвестиционных решений, б) выработки приоритетов капиталовложений и в) перелива капитала из менее эффективных в более эффективные и передовые отрасли.

Методами инвестиционного маркетинга являются: деятельность по изучению глобального и внутреннего инвестиционных рынков, разработка, распределение и продвижение инвестиционных продуктов, проектов и программ, управление рыночными процессами в сочетании с методами инвестиционного менеджмента.

Основные принципы инвестиционного маркетинга включают:

• необходимость постоянного изучения состояния и динамики глобального инвестиционного рынка;

• инвестиционную адаптацию к его условиям;

• активное воздействие на российский и трансграничный инвестиционные рынки;

• формирование инвестиционных продуктов в наиболее прибыльных секторах экономики.

Целями инвестиционного маркетинга могут выступать максимизация прибыли, объем инвестиций, увеличение рыночной доли. Если исходить из прикладного значения инвестиционного маркетинга, то основные задачи и методы его изучения заключаются в раскрытии следующих вопросов:

• процедура научно обоснованного принятия решений в области инвестиций;

• инвестиционные риски, их оценка, пути предотвращения или снижения;

• источники финансирования капитальных вложений и методы выбора наиболее выгодных и надежных;

• формирование оптимального портфеля инвестиций;

• методика экономического обоснования капитальных вложений;

• планирование инвестиций.

Инвестиционный маркетинг служит для обеспечения руководителей, лиц, принимающих решения, надежной, достоверной, полной и своевременной маркетинговой информацией о рынке, структуре и динамике спроса, предпочтениях корпоративных и частных инвесторов, а также — о конкурентах и средствах обеспечения устойчивого положения на нем. Функции инвестиционного маркетинга, его отдельные виды и направления, обособившиеся от классического маркетинга в результате инвестиционной специализации, выглядят следующим образом:

• анализ (мониторинг) глобального инвестиционного рынка, изучение его состояния, тенденций и динамики;

• сегментирование рынка инвестиционных проектов;

• позиционирование инвестиционных проектов и программ;

• анализ (мониторинг) деятельности конкурентов;

• прогнозирование инвестиционной конъюнктуры рынка;

• разработка наиболее эффективных инвестиционных проектов;

• маркетинговый контроль;

• планирование инвестиционно-маркетинговой деятельности.

Стратегии инвестиционного маркетинга — это определение средств и методов обеспечения преимуществ над конкурентами, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения маркетинговых целей. Стратегии инвестиционного маркетинга направлены на увеличение контролируемой доли рынка на основе использования ключевых факторов маркетинговой деятельности. Они являются результатом процессов стратегического бизнес-планирования.

В мире накоплен огромный опыт в осуществлении регионального маркетинга. Для улучшения инвестиционного климата представляется целесообразным использовать следующие способы повышения инвестиционной привлекательности:

• анализ импорта и ввоза товаров из других регионов с целью выявления возможностей их производства в области;

• разработка так называемых программ «последующей опеки», то есть оказание всесторонней помощи иностранному инвестору: поиск поставщиков, потребителей, производственных помещений, предоставление информации о внутреннем и внешних рынках, строительство необходимых объектов инфраструктуры, направление национального капитала в связанные отрасли;

• повышение информированности потенциальных инвесторов о регионе через Интернет, ТПП, союзы предпринимателей других стран, прямую переписку с потенциальными инвесторами, участие в выставках за рубежом, инвестиционных форумах;

• продвижение отдельных инвестиционных проектов целевым группам инвесторов;

• анализ причин сокращения иностранного участия в отдельных отраслях и на отдельных предприятиях, совместный поиск решения проблемы.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: