Товарный ассортимент. 3 страница

На ряде предприятий заводятся специальные досье (форма базы данных). Досье бывают фирменными, персональными и товарными.

В фирменном досье накапливается информация о фирмах, представляющих интерес для предприятия (клиенты, конкуренты, поставщики, заметные игроки рынка). Фирменное досье аккумулирует информацию о состоянии фирм, их предложениях, возможностях, кадровых перестановках, крупных клиентах. Кроме коммерческой информации в досье могут размещаться данные о важных событиях у клиентов, их планах и намерениях.

Формат информации, содержащийся в клиентских базах данных предприятия, весьма произвольный и делается обычно под нужды конкретного предприятия.

Персональное досье касается работы заметных фигурантов рынка. Персональное досье заводится на руководителей и топ-менеджмент конкурентов, поставщиков и посредников — всех тех, с кем контактирует или опосредованно взаимодействует предприятие.

Товарное досье содержит информацию по определенному товару или группе товаров, производимых или продаваемых предприятием. Часто в таком досье размещается информация об аналогах и заменителях товара, которые конкурируют на рынке явно или потенциально. Примерный образец товарного досье приведен ниже.

Товарное досье

1.Наименование товара — модификации — семейство.

2.Аналоги на рынке — время выхода на рынок.

3.Технико-экономические характеристики.

4.Основные потребительские характеристики.

5.Идея товара (год появления) — изобретения, лицензии.

6.Основные материалы, использованные в товаре, в том числе дефицитные, отнесенные к стратегическим и т.д., комплектующие.

7.Основная технология производства товара, в том числе особо сложная.

8.Производственные оценки, характеристики, в том числе себестоимость (издержки производства).

9.Упаковка.

10.Каналы сбыта и хранения товара.

11.Технологии, реализуемые в товаре: собственном, конкурентов.

12.Послепродажный сервис.

13.Факторы имиджа и престижа по товару.

14.Динамика изменения рыночной цены товара.

15.Ключевые факторы рыночного успеха по товару.

16.Ключевые факторы рыночных неудач по товару.

17.Факторы стандартизации в товаре (текущие и перспективные).

18.Правовые факторы в товаре.

19.Разработчики товара.

20.Основные производители товара.

21.Жизненный цикл товара.

22.Реклама по товару (стратегия, компании, материалы).

23.«Рекламационное» досье товара: основные недостатки и источник их происхождения, количественная оценка рекламаций, качественная оценка рекламаций, затраты на устранение дефектов, характер мероприятий по устранению дефектов, выводы и предложения по рекламационному досье и их учет в других товарах.

24.Модернизация и улучшение товара, в том числе инициатива фирменная, дилерская, потребителей.

25.Испытание и сертификации товара.

26.«Пиратское» досье товаров: кто, где, когда копировал товар; основные юридические, коммерческие и прочие санкции по «пиратству» товара;

27.Оценка конкурентоспособности.

28.«Лицензионное» досье товара: какие, кому, когда проданы лицензии; коммерческие результаты лицензионных операций; развитие товара лицензиатами; лицензионные перспективы товара.

Одна из проблем поддержания досье в рабочем виде — частота обновления информации.

4. Государственная и отраслевая статистика, СМИ, Интернет

Одной из важнейших составляющих информационной работы маркетологов является знание законодательных документов и официальной нормативной базы. Будем обозначать эту информацию в дальнейшем обсуждении как официальную. К ней можно отнести директивную информацию органов власти, административную, регламентирующую виды деятельности, налоговую, таможенную и проч.

При анализе отрасли или рынка одним из ключевых источников информации является государственная и отраслевая статистика.

Проблема пользования информацией из СМИ состоит в том, что она должна проверяться на достоверность. Иногда в СМИ данные могут представляться в несоответствующем действительности виде и зависеть от владельца данного СМИ. Нельзя забывать и о том, что в материалах могут содержаться ошибки технического характера. От этого никто не застрахован. Так, в авторитетной американской газете New York (или 6,82 в день).

Печатные материалы можно разделить на следующие категории:

•обзорные статьи;

•информационные статьи;

•статьи рекламного характера;

•аналитические статьи;

•заказные статьи.

Интернет — современный мобильный инструмент получения информации. Главное отличие Интернета от традиционных средств обмена информацией — его интерактивность. С одной стороны, посетитель сети сам выбирает, какая информация в какой форме и в каком количестве ему необходима. С другой стороны, предполагается наличие обратной связи владельца с посетителем сайта. Веб-сайт позволяет вести статистику его посещений, причем отдельно каждой страницы, и таким образом оценивать степень интереса аудитории Интернета к каждой теме (товару, услуге), представленной на сайте.

Работа в Интернете по поиску необходимой информации состоит из следующих основных этапов:

1)определение проблемы и формулирование задачи поиска информации. На этом этапе выявляются потенциальные источники информации и средства поиска;

2)составление поискового запроса. Уточнение запроса. Поиск по разным системам;

3)оценка полученной информации;

4)интерпретация полученных результатов, подготовка аналитического отчета.

5. Источники маркетинговой информации и базы данных

Есть еще несколько источников информации, позволяющих дополнительно получать сведения об интересующем нас предприятии.

Официальные отчеты фирм и их программные заявления.

Речь идет об официальной информации, представляемой предприятиями для общественности. Это информация отчетная — отчеты, балансы, финансовые результаты деятельности, а также заявления о целях и методах их достижения.

Бизнес-планы — это современный инструмент рыночного планирования. Но, являясь инструментом планирования и инвестирования предприятия, в руках конкурентов бизнес-план становится документом для тщательного изучения и получения конкурентных преимуществ. В связи с этим на первой странице бизнес-плана помещается меморандум о конфиденциальности.

Новости и события. Косвенная информация о планах и направлениях деятельности конкурентов черпается из новостных источников. Таких источников много на различных уровнях: региональном, областном, в стране и за рубежом.

Важным аспектом обеспечения экономической эффективности предприятия является маркетинговая поддержка успешного продвижения в новые регионы.

Появляется потребность:

•в статистических данных;

•в данных по социальной сфере и инфраструктуре;

•в данных о региональных руководителях;

•в данных по конкретным предприятиям.

Термин «база данных» (БД) вошел в употребление в 50-е гг. XXв.

Под этим термином обычно понимают коллекцию информации, подобранную по определенным принципам, систематизированную для облегчения поиска нужного документа, статьи и т.д.

По характеру размещаемой информации можно выделить БД:

•о юридических лицах;

•о физических лицах.

БД о юридических лицах подвержены более частым изменениям.

По степени доступа к информации можно выделить две группы:

•открытые;

•закрытые.

Классифицируем БД, которые могут использоваться при решении задач маркетингового исследования, по имеющейся в них информации следующим образом:

•адресно-справочные;

•правовые;

•государственные и ведомственные;

•финансовые;

•деловая информация;

•зарубежные БД;

•неофициальные;

•БД персональных данных.

Информация с выставок и ярмарок. В результате работы на выставке можно получить следующую информацию:

1) о товаре конкурентов и ассортиментной политике;

2) об особенностях производства, основных поставщиках;

3) об услугах конкурентов, оказываемых ими разным группам покупателей (дилерам, оптовикам, розничным сетям);

4) о ценах на товары и услуги;

5) о наличии системы стимулирования;

6) о способах продвижения, рекламной политике, наличии качественной информации и рекламных материалов;

7) о конкретных потребителях конкурентов;

8) об уровне подготовленности и работе персонала конкурентов;

9) об организации работы на выставке как интегральном показателе состояния маркетинга;

10) о новых и нетрадиционных маркетинговых решениях.

Информация из рекламы.

Изучив рекламу конкурентов, можно получить дополнительную информацию о совокупных затратах, а значит, косвенно — о доходах.

На практике применяются три способа оценки рекламных бюджетов конкурентов:

1) самостоятельная оценка;

2) использование данных компаний, изучающих рекламные рынки;

3) экспертная оценка.

Самый доступный способ — самостоятельная оценка. Зная, где конкуренты размещают рекламу, какие носители используют и как часто ее публикуют, можно, используя официальные расценки рекламных фирм, подсчитать, во что обходится реклама. Уместно сравнивать свою активность с активностью конкурентов и проводить подсчет стоимости рекламы.

Метод самостоятельной оценки рекламных бюджетов конкурентов прост и доступен, но имеет некоторые недостатки. Непросто проследить всю рекламную активность конкурента, тем более если она размещается на нескольких носителях. По отзывам экспертов, такой способ наиболее эффективен при изучении рекламы конкурентов в печати и наружной рекламы. Для оценки рекламы необходимо знать даты начала и окончания этих кампаний.

Мониторинг среды

Мониторинг объекта предполагает постоянное слежение за процессом деятельности. Он может проводиться в отношении партнеров и конкурентов, а также в отношении среды (экономической, финансовой, конкурентной), в которой работает предприятие. По времени мониторинг — это непрерывно длящаяся операция по сбору и обработке информации из различных источников.

Лекция 13. Опросные методы исследований

1.Организация и проведение опросов

2.Интервью

3.Методы определения размеров выборки

1.Организация и проведение опросов

Опрос — это метод сбора первичной информации в исследовании, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их интерпретацию.

В любом опросе до начала его проведения необходимо продумать и оценить следующие факторы:

•цель опроса: главный вопрос (или вопросы), на который надо получить ответы;

•затраты, которые придется произвести для получения результатов;

•технику и форму проведения опроса;

•продолжительность исследования;

•надежность и точность полученной информации;

•методы обработки получаемой информации;

•форму представления результатов.

Интервью — это форма беседы, проводимой по определенному сценарию, гибкому или строго структурированному, разработанному исследователем. Главным в интервью является то, что непосредственное общение интервьюера (человека, который проводит интервью) и респондента (человека, отвечающего на вопросы, опрашиваемого) происходит в режиме диалога. Результаты беседы записываются на бумагу или на электронные носители.

Анкетирование — форма опросов, когда респондент отвечает самостоятельно, письменно или интерактивно, не вступая в диалог с исследователем.

В табл. 5.1 приведен сравнительный анализ достоинств и недостатков анкетирования и интервьюирования.

Приведем порядок действий, который при любой форме опроса необходимо последовательно выполнить:

1.Что будем измерять (исследовать)?

2.Какими единицами будем проводить измерения?

3.Как наилучшим образом сформулировать вопрос?

4.Какие вопросы и в каком количестве включать в опрос?

5.Сколько людей (предприятий) опросить?

6.Как обработать результаты исследований?

7.Как представить результаты?

Принципы измерений и шкалирования

Измерение — это процедура, с помощью которой измеряемый объект (или субъект ) сравнивается с некоторым эталоном и получает числовое выражение в определенном масштабе и шкале.

Можно классифицировать маркетинговую информацию, которая подвергается измерению, по трем классам:

1) классифицирующая (качественная);

2) топологическая (сравнительная);

3) метрическая (количественная).

Классифицирующая информация используется для классификации объектов измерений на основе их характеристик. Действия с такой информацией сводятся в основном к идентификации объекта исследований и отнесению его к определенному классу.

Если качественная информация обладает свойством упорядоченности, то ее можно отнести к топологической информации, позволяющей проводить непосредственное сравнение объектов между собой и производить отожествление. С теоретической точки зрения топологическая информация наиболее близка к качественной, классифицирующей, так как упорядочение объектов и их свойств относится в большей степени к классификации, чем к измерению.

Метрическая информация позволяет не только оценивать качественные характеристики объектов, но и производить количественную оценку этих качеств. Метрическая информация объективно содержит в себе признаки качественной и топологической информации. Например, цена на товар несет в себе признаки всех трех классов информации. Значение цены — это количественная мера, характеризующая рыночную стоимость. В тоже время количественная мера цены характеризует качество товара как в прямом, так и в переносном смысле. Зная соотношение данной цены с ценами на другие подобные товары, можно ее использовать в выстраивании некоторого ценового ряда, объективно сравнивающего товары между собой мерой цены.

Для изучения рынков, их участников и потребителей используются следующие три уровня измерений:

1. Формальный уровень, описывающий образ жизни респондента, его общественный и иной статус. С помощью этих характеристик можно получать в опросах информацию о возрасте, образовании, половой принадлежности, демографических данных, социальной принадлежности и т.п.

2. Уровень эмоционально-психологический. Эта группа переменных позволяет оценить отношение потребителя или покупателя к товарам и услугам, которые мы, равно как и наши конкуренты, предлагаем. К числу данных факторов можно отнести мнение потребителей о товаре, реакцию на новые товары, отношение к рекламе и проч.

3. Поведенческий уровень. К данному критерию относится группа факторов, оказывающих влияние на действия или намерения респондентов. К ним можно отнести намерение купить или не купить, пойти на презентацию или не пойти, участвовать в распродаже или нет.

5.2. Интервью

Интервьюирование — это метод опроса, в котором принимает участие человек, проводящий его. Основное отличие интервьюирования от формального анкетирования состоит во влиянии интервьюера на респондента.

Существует несколько разновидностей форм интервью, которые могут быть использованы при проведении маркетинговых исследований: формализованное, глубинное, групповое (фокус-группа).

Для проведения интервью разрабатывается подробный сценарий проведения бесед. Сценарии могут быть двух видов: свободный и структурированный. В свободном сценарии интервьюеру задаются определенные темы, которые он должен раскрыть в беседе с респондентами, а также общая логика бесед. Структурированный сценарий является строгим, его отличает от свободного четкая последовательность вопросов, которые должен исследователь задать и получить ответы.

Последовательность организации работы при проведении исследований с помощью интервью строится следующим образом:

1) определение целей и обоснование применения интервьюирования;

2) отбор тематики обсуждения и составление перечня основных вопросов;

3) разработка сценария проведения интервью;

4) разработка конспекта для интервьюера;

5) определение принципов отбора респондентов;

6) проведение интервью;

7) просмотр записей и анализ ответов, обработка результатов;

8) составление отчета и подготовка выводов.

По продолжительности интервью можно разделить на три группы:

•краткие (до 30 мин);

•средние (от 30 мин до 1,5 ч);

•длительные (более 1,5 ч).

Основой успеха в получении качественных результатов являются три составляющие:

•отбор респондентов (рекрутинг);

•модерирование — процесс проведения интервью;

•интерпретация полученных результатов.

Человек, который проводит интервью, называется «модератор».

Особенности построения опросников для интервью можно сформулировать следующим образом:

1) установление первого контакта. Это очень важная стадия интервью, так как при правильном обращении респондент не замыкается и проявляет готовность отвечать на вопросы. Для расположения опрашиваемого к себе рекомендуется начинать разговор с отвлеченных тем;

2) закрепление контакта и начало интервью. Начало беседы может задать тональность всего интервью. Настораживающие вопросы или очень личные на этом этапе не допускаются, так как могут стать причиной отказа от дальнейшей беседы;

3) основные вопросы интервью. Рекомендуется предварять блоки таких вопросов специальными ремарками при переходе к цели интервью;

4) завершение беседы. Допускается, что интервьюер сформулирует некоторые итоги беседы. Он должен обязательно поблагодарить респондента за участие. Иногда респондент может спросить о том, как будут использованы полученные от него сведения. Интервьюер должен подтвердить обязательства конфиденциальности полученных сведений и подробнее рассказать о дальнейшем их использовании.

Формализованное интервью

В формализованном интервью используется типовой опросный лист. Интервьюер должен быть четко проинструктирован о том, как его заполнять со слов респондента.

Наиболее часто формализованное интервью применяется при проведении телефонных опросов.

Телефонный опрос — это телефонный разговор между представителем исследовательской компании (интервьюером) и респондентом (опрашиваемым).

Пример: Опрос по телефону на дому потребителей шампуней

А. Процедура отбора респондентов

Анкета отбора участников интервью (заполняется рекрутером)

Ф.И.О. потенциального участника интервью:

Домашний телефон или адрес:

Добрый день, меня зовут _____. Я представляю исследовательскую компанию «X». Мы проводим маркетинговое исследование и хотели бы побеседовать с женщиной в возрасте от 30 до 45 лет. Можно ее пригласить к телефону?

Б. Разговор с потенциальным респондентом

Исследовательская компания «X» проводит маркетинговое исследование. Разрешите, пожалуйста, задать вам несколько вопросов по телефону. Ответы на вопросы займут у вас около трех минут.

Какими средствами по уходу за волосами вы пользуетесь?

1. Шампуни

2. Кондиционеры

3. Другие средства (назовите какие)

Как часто вы пользуетесь шампунем?

1. Регулярно

2. Время от времени

3. Очень редко

Какие шампуни вы покупаете?

1. Отечественные

2. Импортные

В. Приглашение на интервью.

Уважаемая _____. Мы проводим исследование и хотим пригласить вас для участия в интервью. Его тема — косметические средства по уходу за волосами, в частности шампуни. Беседа продлится до 1,5 часа и состоится в помещении (укажите место проведения исследования) начало в _____.

Согласны ли вы принять участие в интервью?

1. Да

2. Нет

(Если «да»). Скажите, пожалуйста, в какой из этих дней вы могли бы принять участие в интервью (запишите число _). С вашего разрешения я позвоню вам накануне и уточню возможность вашего присутствия (или вышлю вам более подробную информацию о месте проведения интервью).

(Если «нет»). Поблагодарите и завершите беседу.

Спасибо, до свидания.

Последовательность проведения формализованного интервью следующая:

1) установление первого контакта с респондентом. Проводится представление исследования, цели, а также в случае необходимости обосновывается причина, по которой исследователь обращается к данному респонденту. Для формирования некой доверительной атмосферы интервью опрашивающий может начать разговор с отвлеченных тем. Если интервью проводится по телефону, то респондент может задать вопрос о том, как узнали его телефон. Необходимо подготовить варианты ответов на этот вопрос заблаговременно. В случае опроса на дому интервьюера могут отказаться впускать в квартиру, в дом, тогда необходимо предложить провести опрос на лестничной площадке или возле дома;

2) закрепление первого контакта и начало интервью. Начало формализованного интервью сводится к общему изучению респондента (собирается общая информация о нем). Для упрочения контакта возможно сопровождение вопросов словами о важности того, что сообщает респондент, о том, что это интересно, и т.п.;

3) основные вопросы. В ходе опроса можно предупреждать респондента о том, что далее начнутся основные вопросы, которые интервьюер уполномочен инструкцией комментировать и вступать в диалог с респондентом для разъяснения непонятых вопросов;

4) завершение интервью. В процессе беседы интервьюер может подытоживать некоторые вопросы и логические темы. После слов благодарности за участие в беседе интервьюер может предложить респонденту проинформировать его после завершения всего исследования, если тот позвонит по указанному номеру телефона организации, проводившей исследование.

Глубинное интервью

Отличие глубинного интервью от формализованного состоит в более тесном и продолжительном общении модератора (интервьюера) и респондента.

Глубинное интервью как метод проведения маркетинговых исследований имеет не очень длительную историю, однако в последние годы становится весьма востребованным на рынке. При проведении таких интервью особое внимание нужно уделять внутренним и внешним факторам.

Внутренние факторы глубинного интервью формируются во многом компанией, которая организует исследования, и модератором, от имени компании проводящим это интервьюирование.

В такой работе на результат влияют многие факторы: атмосфера общения, характер обсуждаемой проблемы, психологический комфорт, дикция, тембр голоса и др. Ключевую роль играет модератор, который должен создать наиболее комфортную обстановку для работы респондента.

На интервью оказывают влияние и внешние факторы (окружающая обстановка, место и время проведения интервью). На этапе разработки плана глубинного интервью внешней обстановке необходимо уделять значительное внимание. Во всяком случае, эти факторы поддаются управлению со стороны исследователей. Можно проводить глубинные интервью дома у респондентов, в оборудованных помещениях компании, в редких случаях — в общественных местах, хотя это не совсем удобно, так как посторонние могут мешать и отвлекать от беседы.

Различают две формы глубинных интервью: формализованные и неформализованные.

Глубинные интервью, которые проводятся по заранее составленному плану (сценарию), называются формализованными. Если в ходе беседы модератор сталкивается с вопросами, которые не входят в сферу интересов данного исследования, то он не останавливается на них. В целом в таком интервью заранее оговаривается перечень основных и второстепенных тем. Четко оговариваются определенный перечень и последовательность вопросов.

Главное предназначение формализованных интервью — получение однотипной информации от каждого респондента. Такие интервью могут проводиться с разными респондентами или в определенных ситуациях многократно повторяться с одними и теми же для изучения динамики изменения качественных характеристик респондентов.

В свободных неформализованных интервью могут задаваться тема беседы и набор вопросов, которые необходимо выяснить, однако характер беседы может протекать в свободной форме, без четкого следования заранее подготовленному сценарию. Модератор имеет право отвлекаться на другие темы, если в ходе обсуждения видит такую необходимость.

В табл. 5.22 представлено сравнение достоинств и недостатков глубинных интервью.

Таблица 5.22. Достоинства и недостатки глубинных интервью

В некоторых ситуациях, когда респондент представляет повышенный интерес для исследователей или когда выбор очень ограничен, организаторы вынуждены идти на серьезные подготовительные мероприятия для снижения вероятности возможных отказов от участия в интервью. Для этого производится предварительный сбор информации о потенциальном респонденте. При этом преследуются две цели:

•получение информации о личных качествах респондента, которые могут препятствовать установлению контакта с ним. Для этого используется опрос друзей и знакомых, сотрудников и коллег. Устанавливаются «болевые» и приятные для респондента темы. Определяются его привычки и слабости;

•подготовка исследователей к профессиональному разговору с респондентом, вникание в его терминологию, профессиональные особенности.

Основные этапы подготовки и проведения глубинных интервью:

1) определение проблемы, которую необходимо разрешить;

2) составление плана исследования с помощью глубинного интервью-сценария;

3) подбор модератора (модераторов);

4) разработка выборки;

5) проведение интервью;

6) анализ полученных данных;

7) подготовка выводов.

Фокус-группы

Фокус-группа - это небольшая по численности группа, формируемая из числа респондентов не знакомых друг с другом. Состав группы определяется после предварительного отбора людей, давших согласие принять участие в дискуссии по определенной тематике. Участники фокус-группы подбираются по наличию ряда общих для них характеристик, имеющих отношение к теме исследования. Работу с группой проводит опытный ведущий (модератор) по предварительно составленному сценарию.

Их можно классифицировать следующим образом:

•разведывательные (эксплоративные) — применяются при выходе на новые рынки. В ходе проведения выясняются отношения потенциальных потребителей, их ценностные ориентации и т.п.;

•оценочные — применяются для исследования рекламы, проведения тестов, при пробном продвижении товаров, в разработке новых товаров;

•творческие группы — глубокие и подробные обсуждения мотиваций.

По мнению специалистов, фокус-группы получили заслуженное распространение в практике маркетинговых исследований, потому что помогают маркетологам изучать потребителей.

Метод фокус-группы — это тщательно спланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке. В отличие от массовых опросов, этот метод помогает не только качественно уточнить информацию, но и выйти на глубинный уровень оценок и мотивов поведения респондентов.

Существует несколько этапов проведения фокус-групп. В начале необходимо проводить некоторый отбор участников по определенным признакам. Процесс предварительного отбора в группу называется «скрининг». Отсев в первую очередь касается тех, чье участие может негативно сказаться на результатах интервью:

•лиц, недавно принимавших участие в фокус-группах. Это принципиальное требование, так как необходимо отсеять «профессиональных» респондентов, которые могут принимать участие в опросах по финансовым соображениям. Эти респонденты могут быть ознакомлены и подготовлены для участия в групповой работе и своим присутствием будут оказывать влияние на ход беседы. От них можно ожидать «желательных» ответов;

•лиц, профессионально связанных с проведением маркетинговых исследований и с рекламой. Их оценки очень субъективны и пристрастны, а участие может нарушить условия конфиденциальности проведения фокус-группового исследования;

•лиц, работающих в данной отрасли. Их мнения могут быть необъективны, а поведение нетипично;

•лиц, знакомых друг с другом или с модератором. Если лица, участвующие в фокус-группе, знакомы между собой, то процесс изучения может быть искажен имеющимися стереотипами налаженных взаимоотношений.

Кроме классических по форме проведения в помещении с одним модератором в последнее время нашли применение ряд модифицированных (видоизмененных), среди которых следующие:

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: