Товарный ассортимент. 2 страница

С помощью специальных преобразований производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звуки, образы, мода, сам текст и т. д.).

Каналы сообщения. Сообщения могут передаваться с использованием различных СМИ: телевидение, печать и т. д. В качестве адресата или получателя информации выступает та целевая группа потребителей, сегмент рынка, который выбирается предприятием.

Декодирование (восприятие) – это ответная реакция, которая показывает, как потребитель воспринимает полученную информацию.

№2

Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью.

Реклама – это процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товара или услуг определённого заказчика без его непосредственного участия, но за его счёт.

Её сущность заключается в достижении экономического интереса производителя. Эффективность рекламы проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.

Персональные (личные) продажи – это личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, которые предполагают устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями. Это самый дорогой вид коммуникаций. Он считается наиболее эффективным в Европе, в то время как в Америке акцент делается на рекламу.

Формирование спроса и стимулирование сбыта – это действия, направленные на увеличение продаж путём активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер.

Формирование спроса строится на повышении осведомлённости потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание газет и журналов, прямую рассылку рекламных материалов, организацию купонной продажи, лотереи и т. д.

Стимулирование сбыта организуется на основе предоставления поставщикам, посредникам и продавцам различных льгот и скидок. Опыт показывает, что стимулирование сбыта, может приводить к быстрому результату, но на сравнительно короткий период, поэтому стимулирование сбыта необходимо рассматривать, как дополнение к другим способам продвижения.

Связи с общественностью (PR) – это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и общественностью. Наиболее активными средствами PR являются: корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, спонсорства, отклики в СМИ.

№3

При использовании рекламы принимаются следующие решения:

1) формирование целей рекламы для выбранного сегмента рынка;

2) определение рекламной стратегии;

3) выбор сообщения;

4) выбор каналов сообщения;

5) разработка бюджета рекламной компании;

6) измерение эффективности рекламы.

Цели рекламной компании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

1) познавательная – повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей;

2) эмоциональная реакция – предполагает осознание ценности товара и выработку предпочтения к определённой торговой марке;

3) поведенческая реакция – предполагает побуждение к покупкам, усиление преданности торговой марке.

Данные цели рекламы можно представить с помощью следующей модели: «Знания-Эмоции-Действие».

Наряду с данной моделью возможны и другие варианты. Например, модель «Действие-Эмоции-Знания (Опыт)»; «Эмоции-Действие-Знания».

Определение стратегии рекламы.

Рассмотренные модели реакции потребителей используются и влияют на определение маркетинговых стратегий рекламы. В связи с этим различают следующие стратегии рекламы:

1) стратегия новости. Используется лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса. Она направлена на выделение достоинств рекламируемого товара.

2) стратегия логики. Ориентирована на повышение знаний о товаре. Поддержание известности, узнаваемости и запоминания торговой марки. Используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию.

3) стратегия образа. Ориентирована на закрепление положительного отношения, лояльности к торговой марке. Предполагает формирование определённого чувства или настроения, которое должен испытывать покупатель конкретной торговой марки.

Например, ««Тефаль» - ты всегда думаешь о нас».

Рекламное сообщение должно быть представлено удачным текстом.

Выбор. Каналов сообщения.

При выборе канала сообщения необходимо учитывать доступность канала, максимальный охват целевой аудитории, соотношение затрат и эффекта рекламы.

Разработка бюджета рекламной компании.

В нашем бизнесе используются следующие методы определения рекламного бюджета:

1) остаточный бюджет. Он определяется финансовыми возможностями предприятия после учёта всех других бюджетных затрат.

2) технический бюджет. Рассчитываются, как расходы на рекламу, делённые на предельную прибыль на единицу продукции.

3) бюджет в процентах от выручки. Определяется фиксированным процентом от выручки продукции. Но, в любом случае, затраты на рекламу должны соотноситься с другими элементами комплекса маркетинга, особенно с ценой на продукцию.

Измерение эффективности рекламы.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной компании.

Торговая эффективность определяется методом оценки увеличения объёмов продажи до и после проведения рекламной компании.

Коммуникативная эффективность. Её можно получить на основе тестирования рынка до и после её проведения. Коммуникативный эффект рекламы после её запуска можно оценить с помощью следующих методов: тест на запоминание, узнавание, восприятие.

Лекция №10. Конкуренция как средство борьбы за потребителя.

1. Понятие конкурентного преимущества. Активная и реактивная стратегия борьбы за потребителя.

2.Основные пути достижения конкурентного преимущества предприятием. Общая конкурентная матрица Майкла Портера.

3. Возможности достижения конкурентного преимущества на основе анализа конкурентных сил рынка. Модель пяти конкурентных сил Майкла Портера.

№1

Процесс конкуренции представляет собой борьбу за потребительский выбор между несколькими товарными альтернативами, в условиях дополнительного информационного давления на потребителя со стороны конкурентов.

Успех конкурентной борьбы оценивается конкурентами по результатам потребительского выбора. При этом возможны две принципиально разные стратегии конкурентной борьбы: активная и реактивная.

Активная конкурентная стратегия предполагает изучение всех аспектов потребительского выбора и их оптимальное удовлетворение.

Реактивная стратегия означает изучение конкурента, его товара и маркетинговой политики, и попытку превзойти их, переняв лучшее.

Эта стратегия реализуется посредством бенчмаркетинга, который предполагает изучение опыта деятельности фирм в различных отраслях и сферах деятельности, и применение его конкретной компанией в конкретных условиях.

Самый яркий пример – это формирование японской системы «точно в срок». (взаимодействие со своими клиентами)

Японцы наблюдали за работой американских супермаркетов, где была налажена логистика.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы установить конкурентное преимущество предприятия и его продукции, а так же оценить, как это преимущество можно сохранить в конкретной ситуации. Создание конкурентного преимущества связано с разработкой комплекса мер в области товара, распределения, цены, стимулирования, обеспечивающих превосходство над аналогичными действиями конкурентов.

В настоящее время нам необходимо перейти от ценовой конкуренции, в основе которой лежит дешёвое сырьё, низкая заработная плата (конкурентных преимуществ низкого порядка), к конкурентным преимуществам высокого порядка (высокие технологии, сильные брэнды, высокая квалификация работников, предполагающая высокую заработную плату).

№2

Добиваться конкурентного преимущества предприятию помогают три основные стратегии. Они отражены в общей конкурентной матрице Майкла Портера:

«Ценовое лидерство» - предполагает ориентацию на рынок в целом, с учётом действия конкурентов. Особое внимание уделяется издержкам производства, внедрению новых технологий.

Условия использования:

1) насыщенный; зрелый рынок;

2) мало возможностей для развития товара.

«Продуктовое лидерство» - это лидерство, ориентированное на рынок в целом, и на учёт особенностей поведения потребителя. Оно достигается путём совершенствования товара, сервисного обслуживания, стимулирования продаж, создания имиджа (образа предприятия или товара в сознании потребителя).

Условия использования:

1) насыщенный рынок, слабая конкуренция, активное поведение предприятия на рынке.

«Лидерство в нише» - закрепление лидерства в сегменте. Эту стратегию могут использовать небольшие предприятия при сильной конкуренции со стороны лидеров. Может применяться и крупными компаниями для выделения узкой группы потребителей (профессионалы).

Если фирма не сумела направить свою стратегию по одному из трёх путей, то она оказывается в плохом стратегическом положении.

№3

Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе анализа пяти сил конкуренции, которые представляют пять центров давления на компанию и пять групп конкурентных стратегий компании. Смотреть SWOT-анализ, раздел возможности рынка (возможности и угрозы).

Анализ возможностей по достижению конкурентного преимущества предполагает использование модели конкурентных сил Майкла Портера. Она позволяет предприятию знать и умело использовать некоторые правила конкурентной борьбы. При этом целью с позиции маркетинга является применение этих правил на пользу предприятия, то есть необходимо действовать лучше, чем конкуренты.

Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке.

Стратегия действий по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагает создание для них различного рода препятствий и барьеров, в качестве которых могут выступать снижение издержек, дифференциация продукции, формирование приверженности потребителей к торговой марке, стимулирование посредников и т. д.

Угрозе появления товаров-конкурентов (товаров-субститутов) следует противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров рыночной новизны.

Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию и т. д.

Это предполагает постоянное проведение работ по изучению покупательского поведения.

Угрозы со стороны поставщика могут повлиять на уровень конкуренции с помощью угрозы поднять цены или снизить качество поставляемых материалов.

Задача предприятия сработать на опережение с целью превращения угроз в сигналы более быстрого реагирования и создания новых конкурентных преимуществ.

Лекция №11. Маркетинговые исследования. Информационная система маркетинга и маркетинговые исследования.

1. Система маркетинговой информации.

2. Схема маркетингового исследования.

№1

Маркетинг как управленческий процесс предполагает соизмерение возможностей предприятия и потребностей рынка, поэтому маркетингу нужна информационная система для разработки эффективных маркетинговых усилий, решений («4Р»). Другими словами, весь комплекс маркетинга, то есть его разработка становятся эффективными только благодаря системе маркетинга, которая включает информационную систему, систему планирования, систему организации маркетинга, систему контроля маркетинга. При этом ведущее место занимает информационная система, элементом которой являются маркетинговые исследования.

(сайт РБК – бухгалтерские отчёты компаний)

1. Система маркетинговой информации.

У любого предприятия существует внутренняя отчётность, в рамках которой маркетолог может получить необходимую информацию, это БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЁТ и УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ УЧЁТ.

Бухгалтерский учёт даёт информацию за прошедший период: об объёмах продаж товаров и услуг, о затратах, о себестоимости товаров и услуг, об обязательных платежах, о прибыли и т. д.

Управленческий учёт – это контроль за деятельностью предприятия, проводимый в режиме реального времени, он даёт следующую информацию: о количестве договоров с покупателями, поставщиками, подрядчиками, о запасах сырья, комплектующих, материалах и готовых изделий, о движении денежных средств, поступлений и платежи.

Система маркетинговой ин формации.

Руководитель должен получать данные на двух уровнях: стратегический и оперативный.

1-ый должен дать информацию о соответствии деятельности предприятия выбранной стратегии, а текущий уровень показывает соответствие продаж плановым показателям, например, предприятие стремится получить конкурентное преимущество путём осуществления продуктовой стратегии (дифференциация товара).

2. Система сбора внешней текущей информации – это набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях в коммерческой среде. Для этого используются книги, газеты, специализированные издания, даже могут создаваться специализированные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, которая может оказывать влияние на деятельность их предприятия (например, информация о льготном кредитовании покупателей продукции отечественного автопрома).

3. Маркетинговые исследования служат для определения круга данных, необходимых для решения определённой проблемы предприятия с учётом конкретной маркетинговой ситуации.

4. Система анализа маркетинговой информации - это набор определённых методов (качественные, количественные) анализа данных и проблем маркетинга.

№2

Маркетинговые исследования (МИ) – это систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Предметом маркетинговых исследований являются конкретные маркетинговые проблемы предприятий. Наиболее характерными маркетинговыми исследованиями являются:

1) анализ общих характеристик рынка;

2) изучение потребителей;

3) изучение форм и методов сбыта продукции;

4) исследование товара.

Маркетинговые исследования могут носить поисковый, описательный или причинный характер.

1) Поисковые исследования направлены на получение объяснений относительно возникшей ситуации.

2) Описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников.

3) Причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности её решения.

Схема маркетингового исследования.

На первом этапе необходимо чётко определить проблему предприятия и цели предстоящего исследования. Например, предприятие хочет выйти на новый рынок. Цели могут быть:

1) поисковые (сбор предварительных данных, которые проливают свет на проблему и помогают выработать определённую гипотезу);

2) описательная (описание определённых явлений);

3) экспериментальная (проверка гипотезы о наличии определённой причинно-следственной связи).

Исследователь может собирать вторичные или первичные или те и другие одновременно.

Вторичные данные – это информация, которая была собрана для других целей, но она может быть использована в определённой степени и для маркетингового исследования. В этом случае такие исследования называют кабинетные исследования.

Первичные данные – это информация, собранная впервые для какой-то конкретной цели. Для её сбора разрабатывается определённый план, определяются методы исследования, определяется репрезентативность (выборка).

Получение таких данных называется полевыми исследованиями.

Различают следующие методы сбора первичной информации: наблюдения, эксперименты, выборочные обследования (разовые или панельные). Наблюдения, например, в магазине ведётся наблюдение за количеством покупок. При этом происходит только фиксация событий без объяснения причин. Эксперимент – предполагает осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов. Например, замеры реакции покупателя на предложение товара в различной упаковке. Выборочное обследование – наиболее распространённая форма получения информации о мнениях, потребностях и поведении потребителя. Основными методами являются индивидуальные глубинные интервью; групповые дискуссии – фокус-группа; экспертные оценки (оценки специалистов-профессионалов). Для получения сведений о мотивации потребителей формируются панели потребителей. Как правило, они формируются крупной консалтинговой фирмой в том случае, если она за плату проводит маркетинговые исследования, заказанные конкретным предприятием.

Панель потребителей предполагает разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей, которые за определённую плату готовы отвечать на любые вопросы, интересующую фирму.

3.Это, как правило, самый трудоёмкий и чреватый ошибками этап исследования, при проведении которого могут возникнуть три проблемы:

1) отсутствие источника информации;

2) отказ от участия потребителя в опросе;

3) неискренность ответа.

4. Предполагает извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Данные сводятся в таблицы.

5. Здесь исследователь должен решить, в каком виде представить основные результаты.

Исследование может считаться полезным, если оно позволило внести определённые коррективы в коммерческую деятельность предприятия.

Лекция №12. Источники и методы работы с маркетинговой информацией.

1. Организация работы с информацией

2.Маркетинговый анализ цен и затрат

3. Внутренняя информация и корпоративные базы данных

4. Государственная и отраслевая статистика, СМИ, Интернет

5. Источники маркетинговой информации и базы данных

1. Организация работы с информацией

Процесс исследования является сложным комплексом действий, который должен быть обеспечен поддержкой и управлением на каждом этапе. Перед началом исследований необходимо выяснить:

•для чего и почему необходимо проводить исследование;

•что конкретно и в каких условиях изучать;

•какими средствами пользоваться в проведении исследований.

Определим основные критерии, по которым происходит формальный отбор информационных источников. Эти критерии определяют изначально то, как следует относиться к полученной информации, в какой степени ей доверять и т.д. Перечислим эти критерии:

•полнота. Означает необходимость наличия в источнике полного объема информации, который обеспечит проведение полноценного поиска информации;

•актуальность. Как правило, информация, которая требуется для принятия решения, может быть актуальна только в конкретные, ограниченные временные интервалы;

•доступность;

•степень достоверности. Любая информация содержит неточности, искажения, несоответствия и т.п. Поэтому важно до того, как полученная информация будет запущена в дело, определить степень ее достоверности;

•независимость. Только имея возможность сравнительного анализа информации, полученной из нескольких независимых источников, можно быть уверенным в том, что общая картина отражает реальное состояние;

•релевантность. Из данных, полученных из Росстата, Федеральной таможенной службы (ФТС), исследований часто бывает трудно выделить ту часть информации, которая является необходимой.

Нельзя никогда исключать того, что полученная информация может содержать «технические ошибки», так называемые опечатки.

Информация отдела маркетинга может быть двух типов: аналитической и статистической. Статистическая информация представляется в виде количественных показателей, числовых таблиц, графиков. Обработка таких данных производится пользователями самостоятельно. Аналитическая информация наряду с представлением численных значений дает анализ этих данных и предлагает определенные выводы. В этой короткой фразе — очень глубокий смысл: анализ и выводы делаются на основе численных показателей. Чем точнее цифры отражают реальность, тем правдоподобнее будут сделаны выводы и адекватнее приниматься управленческие действия.

Необходимо знать основные принципы представления информации:

•адресность — главный критерий. Информация, которую собирают сотрудники отдела маркетинга, предназначается для передачи руководителю, принимающему решения либо передающему ее вышестоящему лицу. Поэтому форма и содержание информации всегда должны соответствовать уровню руководителя, которому она передается;

•непрерывность. Хорошая информационная работа проводится на постоянной основе;

•системность. Если информация выдается отдельными разрозненными частями, получаемыми разными людьми и не сводящимися воедино, то видение всех процессов, происходящих на предприятии и вне его, становится искаженным;

•неизменные параметры. Нельзя часто изменять параметры и форму представления информации. Значительные изменения параметров допускаются лишь в случае крайней необходимости;

•наглядность. Весьма показательны формы представления процессов в виде графиков и схем, наглядно показывающих качественные изменения. При этом табличная информация дополняет наглядную количественным содержанием. У информации, с которой приходится работать сотрудникам предприятий, имеется две важные особенности, с которыми необходимо считаться при ее анализе и обработке:

•любая информация, также как и ее источник, имеет определенную степень достоверности, иными словами, любая информация обладает качеством недостоверности;

•нельзя верить одному источнику информации. Нужно искать и находить разные, а потом их анализировать путем сопоставления.

2.Маркетинговый анализ цен и затрат

Для проведения маркетингового анализа финансовых результатов продаж необходимы следующие данные:

1) о себестоимости товаров или групп товаров для сопоставления рентабельности разных наименований товаров и услуг;

2) о себестоимости работы с отдельными покупателями или с группами покупателей для оценки прибыльности;

3) о затратах на обеспечение продаж по разным каналам сбыта для их поддержания.

Распространенным методом определения цены на свои товары является подход, в котором себестоимость собственного товара и закладываемая норма прибыли — главные компоненты:

Цена = Себестоимость + Норма прибыли.

Однако в конкурентных условиях можно использовать и другой метод ценообразования, при котором в качестве основного критерия используются требующаяся норма прибыли и конкурентная рыночная цена, исходя из которых вычисляется требующаяся себестоимость для производства товара или услуги:

Себестоимость = Конкурентная цена - Норма прибыли. (или Издержки)

При проведении маркетингового анализа товарных групп весьма эффективным является использование метода сумм покрытий.

Важным направлением внутреннего маркетингового анализа является изучение сложившейся системы предоставления скидок и ее оптимизация. В практической деятельности используются следующие основные системы скидок:

1) функциональные скидки предоставляются партнерам и посредникам, которые берут на себя часть функций реализации товара и дальнейшего сервиса;

2) скидки за количество предоставляются покупателям, которые приобретают единовременно большее количество товаров или услуг. Данные скидки стимулируют больший объем покупок в рамках одного заказа. Тем самым предприятие имеет возможность сократить собственные расходы на обслуживание покупателя;

3) временные скидки предоставляются в случаях, когда сроки выполнения заказа заранее определены. Иногда временные скидки устанавливаются в периоды традиционного снижения покупательского спроса, например, сетевые магазины розничной продажи электроники и бытовой техники традиционно устанавливают такие скидки в предновогодний период;

4) скидки за «верность» предоставляются за долгосрочное партнерство. Например, розничные магазины по продаже обуви предлагают специальные талоны покупателям, а на автозаправках используются специальные накопительные карточки, по которым сумма скидки зависит от общего объема потребления клиента;

5) специальные скидки, например скидки персоналу, работающему на предприятии, за приобретение своей продукции. Такие скидки могут устанавливаться определенным группам потребителей, скажем, пенсионерам;

6) скидки за оплату наличными используются во всем мире для ускорения процесса получения платежей.

3. Внутренняя информация и корпоративные базы данных

Агенты, менеджеры по продажам, менеджеры торгового зала — это группы сотрудников, объективно собирающие и аккумулирующие разнообразную информацию о своих покупателях и посетителях.

По методу формирования маркетинговых данных БД бывают:

•внутренние, формируемые на основе внутренней документации предприятия;

•внешние, используемые при проведении маркетинговых действий и мероприятий.

Рис. Пример состава базы данных

В случае если у предприятия имеется большое количество покупателей, полезно разбивать всю БД покупателей на несколько групп.

Внешняя информация для корпоративных баз данных может быть получена из следующих источников:

1)телефонный маркетинг;

2)обращение на предприятие по всем каналам: почта, факс, e-mail;

3)анализ прессы и деловых изданий;

4)работа на выставках, конференциях, ярмарках;

5)покупка БД;

6)промо-акции со сбором информации;

7)деловая и конкурентная разведка.

Очень важным для обеспечения работоспособности этой БД является фактор точного и своевременного размещения новой информации. Доведение системы до рабочего состояния требует значительных усилий для выработки формата собираемой информации.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: