Дифференциация продукции фирмы.

Стратегия дифференциации направлена на изготовление особой продукции, модификаций стандартного изделия.

Дифференциация продукции фирмы означает ее способность обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) товара для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Обычно выделяют несколько видов дифференциации: продуктовую дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и (или) дизайном лучшим, чем у конкурентов.

Сервисная дифференциация – это предложение разнообразного по более высокому (по сравнению с конкурентами) уровню услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов). Сервисную дифференциацию обычно предлагают российские фирмы, торгующие компьютерами.

Дифференциация персонала – это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов.

Дифференциация имиджа – это создание имиджа организации и(или) продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов.

Для реализации стратегии дифференциации продукции фирмы необходимые следующие рыночные условия:

- наличие множества отличительных характеристик продукции, которые выделяются, ценятся потребителями;

- наличие большого числа покупателей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя;

- преобладание неценовой конкуренции;

- невозможность быстрой дифференциации без привлечения дополнительных затрат;

- широкая структура спроса на продукцию. При реализации фирмой стратегии дифференциации необходимо учитывать следующие риски (опасности):

- дифференциация может превзойти разницу в цене – уровень цены может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения окажутся важнее приверженности торговой марке;

- фирма не понимает или не способна определить то, что составляет ценность для покупателей;

- имитация (копирование) может скрыть ощутимую разницу товаров;

- фирма игнорирует необходимость доведения до покупателей информации о ценности продукции, полагаясь только на реальную базу дифференциации.

Такое достаточно традиционное деление основных стратегий формирования конкурентных преимуществ фирмы: на основе меньших издержек и дифференциации товара – не охватывает весь спектр факторов обеспечения конкурентоспособности, таких, как технологические возможности фирмы, создание преимуществ системы товародвижения, повышение уровня сервиса, эффективности коммуникационной политики и др.

Любая фирма на практике должна выработать свою стратегию в соответствии с направлением формирования конкурентных преимуществ и имеющимися ресурсами.

Конкурентные стратегии часто в той или иной мере сочетаются между собой. Поэтому в конкурентных стратегиях необходимо выделить особое направление обеспечения конкурентоспособности: стратегию формирования конкурентных преимуществ за счет интеграции конкурентных стратегий. Например, в случае интеграции рассмотренных выше стратегий низких издержек и дифференциации фирмы можно обеспечить выпуск продукта с лучшим набором потребительских свойств при меньших издержках, чем у конкурентов (табл. 1.4). При этом фирма, сосредоточиваясь на низких издержках, должна обеспечить приемлемое для данного сегмента потребителей качество товара. Фирма, выпускающая товар лучшего качества, должна следить за коммерческой эффективностью при его реализации.

Таблица 4
Основные стратегии формирования конкурентных преимуществ

«Стратегия фирмы-инноватора» предполагает формирование конкурентных преимуществ за счет раннего выхода на рынок, т.е. фирма первая предлагает на рынке оригинальный товар (услугу), что может обеспечить длительное устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной, сверхвысокой прибыли, быстрый рост фирмы.

Для успеха фирмы-инноваторы должны имеет высококвалифицированный персонал, достаточные ресурсы, в том числе финансовые, для создания и введения новинок на рынок. Преимущество раннего выхода может быть связано не только с новой продукцией или технологией, но и методами сбыта, маркетинга.

Для успеха реализации стратегии фирмой-инноватором необходимо наличие двух рыночных условий:

- отсутствия аналогов продукции;

- наличия потенциального спроса на предлагаемые новинки.

Реализации стратегии связана со следующими рисками (опасностями):

- необходимостью дополнительных затрат;

- высоким коммерческим риском, связанным с созданием и выведением на рынок новых товаров;

- опасностью быстрой имитации и освоения аналогичной продукции фирмами-конкурентами;

- отсутствием готовности рынка воспринимать предлагаемые новинки;

- отсутствием адекватных каналов распределения новой продукции.

А. Стрикленд и А. Томпсон в категориях стратегического менеджмента сформулировали признаки конкурентной силы и слабости компании (табл. 5).

Таблица 5
Признаки конкурентной силы (слабости) компании

Они также предложили модель оценки конкурентоспособности компании по индикаторам рыночной деятельности, ключевым факторам успеха компании (табл. 1.6).

В развитие перечня конкурентных преимуществ, Р.А. Фатхутдинов [20] предложил классификацию внутренних конкурентных преимуществ организации, выделив шесть групп факторов:

1) структурные, образуемые при проектировании организации;

2) ресурсные, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации;

3) технические, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации;

4) управленческие;

5) рыночные;

6) эффективности.

Таблица 6
Структурные составляющие анализа финансового положения компании

Разработанная Р. Фатхутдиновым детальная классификация внутренних факторов конкурентного преимущества компании дает топ-менеджменту надежный инструмент по стратегиям и тактике улучшения конкурентных позиций компании на рынке.

Стратегия экономического развития фирмы в целом, предусматривающая проникновение в новые сферы бизнеса, на новые рынки сбыта, выбор направлений и средств диверсификации, механизмов стимулирования, кадровой политики и т.д., непосредственно смыкается со стратегией инновационной деятельности.

В современных условиях находят применение разнообразные стратегии, которые являются модификациями двух основных направлений (рис. 4):

- оборонительные стратегии предполагают, что основная деятельность фирмы базируется на программах по освоенной номенклатуре товаров;

- наступательные стратегии основываются на программах, связанных с новыми продуктами и технологическими процессами.

Наступательные стратегии связаны с осуществлением агрессивной производственной и коммерческой деятельности, направленной на расширение освоенных сегментов рынка и завоевание новых рынков сбыта.

Рис. 4. Конкурентные стратегии фирмы

Фирма использует инструменты (финансовые, кадровые, организационные и др.), которые призваны обеспечить лидирующие позиции фирмы в определенных областях, а также успешное продвижение научно-технических идей на рынок. Реализация данной стратегии требует проведения активной маркетинговой политики, целенаправленного выявления рыночных потребностей и их удовлетворения с помощью нововведений.

Рассмотренные выше научные подходы, принципы, стратегические составляющие конкурентоспособности дают возможность представить следующую принципиальную схему (алгоритм) механизма управления конкурентоспособностью объекта (рис. 5).

В обозначенной схеме отдельные подсистемы (элементы) формируют два базовых контура (блока), по управлению конкурентоспособностью – блок качества и экономический (ценовой) блок.

Категория качества – комплексное понятие, отражающее многообразие свойств товара по степени и характеру удовлетворения запросов потребителя.

В этой связи при оценке конкурентоспособности товара в состав показателей, характеризующих обобщенное качество продукции, следует включать лишь те показатели, которые являются существенными для потребителя в условиях конкретного рынка.

Рис. 5. Схема (алгоритм) механизма управления конкурентоспособностью объекта

Поскольку основной задачей деятельности товаропроизводителя является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя при решении им своих проблем, то обобщенное качество товара следует рассматривать в следующих аспектах (рис. 6):

- технический уровень (качество), характеризующий техническое совершенство оцениваемой продукции по сравнению с товарами фирм-конкурентов и степени использования научно-технических достижений при разработке нового изделия;

- уровень качества изготовления, характеризующего и гарантирующего стабильность показателя качества, соответствие организационно-технического уровня производства международным стандартам, национальным нормативным актам и специфическим требованиям потребителя;

Рис. 6. Показатели формирования «обобщенного качества товара»

- качество обслуживания, характеризующего уровень и эффективность поддержания заданных потребительских свойств в течение всего срока службы изделия.

Показатели технического уровня (качества) [27].

Анализ требований, предъявляемых потребителями к товару, показывает наличие сильного «потребительского» акцента при приобретении товара. Это обстоятельство обязывает при разработке и изготовлении продукции смещать акценты с технической, производственной сферы на внешнюю сферу, на потребителя, на наиболее полное удовлетворение его потребностей. Это заставляет по-новому подойти и к построению классификационных структур, характеризующих качество товара.

Проведенные исследования и критический анализ научно-технической литературы и нормативно-методических документов позволили сформировать структуру показателей, характеризующих технический уровень (качество) промышленной продукции, включающую в себя следующие группы единичных показателей (рис. 6):

- показатели назначения;

- показатели надежности;

- эстетические показатели;

- эргономические показатели;

- экологические показатели;

- показатели безопасности;

- патентно-правовые показатели.

Показатели назначения характеризуют основные функции продукции и определяют область ее применения. К группе показателей назначения относятся классификационные показатели, показатели функциональной и технической эффективности [71].

Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке и используются только на этапе выбора соответствующего эталона и в дальнейшей оценке не участвуют. Показатели функциональной и технической эффективности (эксплуатационные) характеризуют полезный эффект от эксплуатации изделия, прогрессивность технических решений, основные проектно-конструкторские решения.

Группа показателей надежности включает показатели безотказности, долговечности, ремонтопригодности и сохраняемости. Каждый из этих показателей характеризует способность изделия сохранять работоспособность, приспособленность к предупреждению причин повреждения и их устранению, сохранению исправного и работоспособного состояния в течение и после хранения и транспортирования.

На мировых товарных рынках потребитель при выборе товаров большее предпочтение отдает изделиям с лучшим уровнем художественного исполнения, соответствию современным стилевым решениям и современным направлениям моды. Уровень художественного исполнения облика изделия (дизайн) определяется группой эстетических показателей, которые характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения и стабильности товарного вида продукции.

Особое место при оценке эстетических качеств продукции должно отводиться упаковке. Современный дизайн упаковки может создать особое конкурентное преимущество товару.

С ростом массовой торговли и самообслуживания товаропроизводители осознали важность упаковки как инструмента маркетинга. В настоящее время это важнейший элемент разработки стратегии продукции фирмы, который является непосредственной частью планирования самого продукта.

Фирма, использующая в стратегии маркетинга множественную сегментацию, предлагает несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки.

Оценка дизайна упаковки аналогична определению эстетических показателей самой продукции. Упаковка – важный метод коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию, выделяя ее через дизайн, цвет, форму, материалы.

Учет эргономических факторов при создании или модернизации техники является закономерным следствием процесса развития современного производства. Ныне производство оснащается или производит сложные технические системы, управление которыми требуют от человека больших затрат энергии. В ряде случаев человеку приходится работать на пределе своих психофизиологических возможностей, возрастает вероятность появления ошибки в управлении сложными системами, которые чреваты тяжелыми последствиями.

Поэтому согласование возможностей человека и обслуживаемых им технических средств позволяет облегчить условия труда, сделать его более содержательным, творческим.

В группу эргономических показателей рекомендуется включать гигиенические, антропометрические, физиологические и психологические свойства системы «человек-машина», проявляющиеся в производственных и бытовых условиях.

Группа эргономических показателей включает единичные показатели, которые характеризуют соответствие конструкции изделия размерам, форме тела человека и его отдельных частей, входящих в контакт с изделием, соответствие изделия силовым, скоростным, зрительным, осязательным возможностям человека, соответствие изделия возможности восприятия и переработки информации.

Экологические показатели, показатели безопасности и патентно-правовые объединяют в группу нормативных показателей.

Классификационным признаком показателей, относящихся к данной группе, является обязательность их соответствия нормам, стандартам и законодательству, регламентирующим уровень этих параметров товара в целях обеспечения прохождения данного товара через нормативно-технические барьеры для проникновения на конкретный рынок.

В случае несоответствия изделия действующим стандартам и нормам оно не может быть допущено на данный рынок и, следовательно, не обладает конкурентоспособностью по отношению к аналогичным товарам других фирм.

Следовательно, если хотя бы один из нормативных параметров изделия является хуже того уровня, который предписан такими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка его конкурентоспособности нецелесообразна, независимо то того, каков результат сравнения по другим показателям.

Обостряющаяся экологическая ситуация, связанная с усилением антропогенного воздействия на окружающую среду, вызывает к жизни новые критерии конкурентоспособности продукции на основе сопоставления объективных качественных характеристик выпускаемых товаров с наличием негативных внешних эффектов, связанных с производством и потреблением (ущерб для окружающей природной и общественной среды). Рост экологической культуры населения и повышенная чувствительность потребителей к уровню экологических характеристик товаров и их производств существенно повышают значимость экологических показателей в общей системе факторов потребительского предпочтения.

Группа показателей безопасности характеризует особенности изделия, обусловливающие безопасность его эксплуатации. К таким показателям относятся: вероятность безопасной работы персонала (потребителя) при монтаже, ремонте, хранении, транспортировании и эксплуатации изделий от механических, электрических, акустических и других видов воздействия.

Обязательность полного обеспечения безопасности обслуживающего персонала или потребителя при использовании товаров регламентируется законодательством большинства стран. Вследствие этого обеспечение требований по безопасности является обязательным условием выхода на тот или иной рынок. Несоблюдение этих требований ведет либо к значительным издержкам по компенсации нанесенного ущерба потребителям, либо вообще к потере данного рынка.

Обеспечение конкурентоспособности товара на национальном и международном рынках ставит задачу создания патентоспособного продукта. Под патентоспособностью понимается совокупность признаков, установленных законодательством той или иной страны, позволяющих признать техническое решение изобретением [122].

Патентоспособность изделия или технологического процесса означает, что эти объекты целиком или их отдельные части (узлы) являются новыми по сравнению с мировым уровнем развития техники, т.е. неизвестными ранее. На такие объекты или их узлы могут быть получены патенты внутри страны и за границей.

При этом следует иметь в виду, что патентоспособные изделия оцениваются на мировых рынках значительно выше тех, которые не обладают патентоспособностью.

Обеспечение патентоспособности изделия полностью относится к задачам, решаемым поставщиком, который несет все расходы, связанные с приобретением соответствующих патентов, лицензий, патентованием изделия и прочим, что находит отражение в цене реализации и прибыльности его производства.

Для создания беспрепятственной реализации продукции необходимо предусматривать мероприятия и расходы, связанные с обеспечением патентной чистоты изделия на предполагаемом рынке.

Исследования соответствия товара стандартам и законодательству, действующим на рынке конкретной страны в отношении данной группы товаров, должно проводиться в первую очередь, и только в случае выявления такого соответствия процесс оценки конкурентоспособности может быть продолжен.

В то же время превышение норм, стандартов и законодательства не всегда может рассматриваться как преимущество данного изделия по сравнению с другими, поскольку, с точки зрения потребителя, оно может рассматриваться излишним, бесполезным, не увеличивающим потребительной стоимости.

Исключение могут составлять случаи, когда покупатель заинтересован в приобретении товаров, в которых превышены действующие нормы, в расчете на их ужесточение в будущем.

Любой товар, предназначенный для выполнения определенных функций, обладает некими характеристиками (качеством). В совокупности эти моменты характеризуют изначальную, или так называемую основную (функциональную), потребительную стоимость товара. В то же время товар характеризуется дизайном, упаковкой и другими составляющими так называемой дополнительной потребительной стоимости.

Выбирая товар, потребитель, прежде всего, оценивает его с позиций удовлетворения своих потребностей. Естественно, что потребитель останавливает свой выбор на тех товарах, которые лучше решают его проблемы, как в социально-бытовом, так и производственно-техническом аспекте. Когда функциональные характеристики изделий, предполагаемые различными товаропроизводителями, становятся приблизительно одинаковыми, внимание покупателя перемещается на дополнительные характеристики, присутствующие в товаре.

Конкуренция и технический прогресс снижают разницу в функциональной стоимости товаров (в данной товарной группе), благодаря чему в структуре потребительной стоимости возрастает дополнительная составляющая, что характеризует перенесение акцента внимания покупателей на дополнительные характеристики товаров, позволяющих полнее удовлетворять индивидуальные запросы потребителей. Для повышения конкурентоспособности отечественных товаров нашим товаропроизводителям следует в полной мере учитывать это обстоятельство.

При выборе потребителем товара огромное значение имеет марка этого товара, т.е. потребитель покупает марку [123].

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: