Тема 19. МЕНЕДЖМЕНТ ТУРИЗМА

Туризм имеет ряд присущих только ему особенностей.

Первая из них заключается в большой глубине его проникновения (как явление туризм существует везде, где живет человек) и сложности взаимосвязей между его составными элементами. Большая часть туристских предприятий – небольших размеров. Крупные же предприятия создаются лишь в густонаселенных районах, они типичны для индустрии туризма, но это не заводской цех с одним типом организационной структуры управления. В туристской индустрии много туристских предприятий, учреждений и организаций, которые так или иначе должны вписываться в единую региональную систему управления, где преследуются цель обеспечения длительной дееспособности и конкурентоспособности на рынке туристских услуг. Вследствие особых требований, предъявляемых к туристскому региону, предлагающему комплекс услуг, которые можно получить на определенной территории, вырисовывается двойная ответственность туристской организации. Она выполняет функцию координирующего органа в туристском предложении региона, она и несет ответственность за туристскую деятельность всего региона. А для того, чтобы справиться с такой двойной ответственностью, необходимо контролировать и анализировать весь туристский регион. В этих условиях с помощью менеджмента должна разрабатываться стратегия развития как всего региона, так и отдельной туристской организации.

Вторую особенность туризма как объекта управления можно представить в виде неясных и трудно измеримых целей. Для менеджмента частных туристских предприятий, которые в своей деятельности ориентируются на получение прибыли, характерные четкие и измеримые цели – накопление ценностей, движение наличности, прибыль и др. Для менеджмента туристских организаций таких целей не существует ни на уровне предприятия, ни на уровне региона. Будучи нерентабельной, туристская организация не может ориентироваться на прибыль. Если же организация и получает ее, она все равно не может ее использовать, поскольку эти средства принадлежат всему региону. Как и в любой нерентабельной организации, руководство предприятия должно оценивать себя по тому, насколько ему удается эффективно и с учетом потребностей произвести для своих членов и для всего региона необходимые услуги. Из-за того, что туристская организация не имеет измеримых целей, нельзя объективно оценить ее производительность и успех. Речь идет о вероятностном характере процессов, происходящих в индустрии туризма.

Третья особенность менеджмента туризма заключается в его ограниченном влиянии на регион. Управленческие кадры частного туристского предприятия пользуются предоставленными им в уставе, ясно изложенными полномочиями и правом принятия решений и отдаче указаний по всем вопросам своей хозяйственной деятельности. Менеджмент же туристской организации, напротив, ограничен в возможности оказывать на кого-либо влияние как на уровне своей организации, так и на уровне региона. Так как туристская организация занимается государственными вопросами, часто используя для этого государственные средства, то и влияние политики на нее очень велико. В результате – естественно, ограничивается предпринимательская свобода ее действий. Менеджмент вынужден обращать внимание на политические силы в своем регионе, ведь оплата труда его кадрового состава осуществляется чаще всего за счет государственного бюджета. На уровне региона менеджмент в туризме незначительно влияет на кого-либо, так как отдельные производители услуг являются самостоятельными и независимыми предприятиями.

Четвертая особенность туризма заключается в сильном влиянии со стороны заинтересованной клиентуры. Туристские предприятия и организации работают с большим количеством заинтересованных лиц и клиентов, которые отличаются друг от друга своими интересами и которые оказывают сильное влияние на них. Кроме того, внутри отдельных заинтересованных групп также имеются свои интересы. Туристские организации не могут ожидать от своих участников того, что все они будут вести себя одинаково, поскольку существуют определенного рода противоречия между владельцами гостиниц, местными жителями и приезжими туристами. Туристская организация может быстрее уравновешивать интересы между различными, задействованными в процессе обслуживания, группами. Если отдельные дополнительные услуги выполняются различными фирмами, предлагающими их. Поэтому эти предприятия в высокой степени зависят друг от друга. Выход из такой ситуации видится только в кооперации, которая может осуществляться на горизонтальном и вертикальном уровне. Горизонтальная кооперация – это совместная работа туристских предприятий, имеющих одинаковые интересы, которая проводится в сферах размещения, транспорта, обслуживания, оздоровления и др. гостиничные цепи, или гостиничные группы – вот пример горизонтальных совместных объединений отдельных предприятий. Возможность кооперации, которая определилась в последнее время, - это система «франчайзинга». Вертикальная кооперация – это объединение предприятий и организаций, которые стремятся владеть рынком и снизить зависимость от других учреждений. В большинстве случаев это сформированные как государственные туристские организации на национальном, региональном и местном уровне, занимающиеся обустройством мест для отдыха и размещения туристов. Это также и объединения предприятий в сферах организации путешествий и гостиничного размещения – такие, как воздушно-транспортные компании, имеющие сеть гостиниц.

Девятая особенность туризма – его сезонность, или зависимость объема туристских услуг прежде всего от природно-климатических условий. Менеджмент туризма должен обязательно учитывать это явление, поскольку колебания спроса могут существенно ухудшить условия функционирования всей индустрии туризма.

1. Характерные черты управления туристским предприятием.

Необходимо выделить следующие черты, характерные для управления любым туристским предприятием:

1) при планировании туристской деятельности во главу угла должны ставиться нужды, потребности и желания конечных потребителей – туристов. Исходя из этого, определяется сфера приложения труда любого туристского предприятия.

2) непервичность туристской услуги. Речь идет о том, что туристский продукт не стал еще товаром первой необходимости и вряд ли станет таковым в ближайшей перспективе. Объясняется это тем, что, несмотря на огромное значение туризма в современном мире как средства оздоровления и развития, он сильно зависит от конъюнктуры в экономике, политике, экологии. На туристских услугах больше, чем на прочих платных услугах, сказывается изменение покупательской способности населения;

3) в туристской отрасли гораздо большее значение имеет маркетинг. Это связано с тем, что продавец туристской услуги не имеет возможности представить ее образец, как это практикуется при реализации обычного товара, поэтому должен найти аргументы в пользу своего товара – услуги. А это можно сделать только при хорошо налаженной системе маркетинга. Непостоянство качества услуги, субъективизм в ее оценке вызывают необходимость ее постоянного контроля.

4) Туристская услуга уникальна и по сути неповторима во всех ее аспектах. Даже два тура по одному и тому же маршруту у одной и той же фирмы очень часто проходят по-разному (это и маршрут поездки, условия обслуживания, состояние транспортного средства и транспортного пути, стоимость, события в стране пребывания и т.п.).

5. Схема, цель и задачи туристских организаций.

Принципы построения туристкой фирмы определяются ее целями и стратегией. Цель – это желаемое состояние фирмы в будущем. В зависимости от ряда причин цели туристского предприятия делятся на три класса: экономические, фирменные и социальные. Экономические цели могут включать в себя максимизацию прибыли в длительной перспективе, определение новых сегментов клиентуры, улучшение сбыта, рационализация туристского продукта и системы его распределения, предупреждение устаревания некоторых услуг, укрепление позиций по отношению к конкурентам и др. Фирменные цели включают, прежде всего, повышение престижа и улучшение имиджа фирмы (местности, региона, страны). Иногда фирмы ставят задачу остаться любой ценой независимыми, сохранить контроль за своим делом. Социальные цели преследуют задачу развития производства туристского продукта для слоев населения с более низким доходом.

Достижение целей организации зависит от трех главных факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. Стратегия – это средства достижения целей, широкая концепция того, как должны быть использованы ресурсы для максимального достижения целей. Достижение же целей требует решения ряда задач: стратегических, административных, оперативных. К первым относят выбор продукта, который следует производить, и выбор рынков и потребителей для реализации этого продукта. Ко вторым относят организацию фирмы, распределение полномочий и ответственности между руководителями, определение объема и последовательности работ, установление направлений потоков информации и отчетности. К оперативным задачам относят текущее планирование производственных операций, формирование цен, осуществление рекламных проектов, исследовательских работ.

Ключевым элементом туристской организации является ее структура – сравнительно устойчивые связи, которые существуют между элементами организации, конструкция организации, на основе которой управляется фирма. Теория и практика менеджмента предлагает разнообразные типы организационных структур. Все они обладают несомненными достоинствами и недостатками, что обусловлено конкретной сферой их применения. В последнее время наибольший интерес представляют инновационные структуры, или структуры, ориентированные на поиск нового. Это одна из новейших принципиальных схем организаций. Суть ее заключается в выделении двух групп: текущего производства и поисковой. В задачу последней входит разработка новых услуг и технологий, она остается ответственной за проект до тех пор, пока не будет установлена его коммерческая осуществимость. После испытания нового продукта на опытном производстве и установления его рентабельности проект передается в группу текущего производства. По такой схеме управления работают в настоящее туристические фирмы-лидеры.

Технология инновации (нововведения) имеет особое значение в современном менеджменте туризма. Такое управление направлено на повышение творческой и организационной активности персонала, на обеспечение высокой производительности и качества работы, на гибкое и адаптированное использование человеческих ресурсов.

Тема 20. МАРКЕТИНГ ТУРИЗМА

За последние 40 лет понятие маркетинга претерпело сильные изменения. Первоначально он был ориентирован на продукт производства и предприятие, его производившее, направляло свои усилия на создание более совершенного продукта. Целью была прибыль, а средством ее достижения продажа продукта (товара). Новое понятие маркетинга, появившееся на Западе в 60-е гг., сместило акцент с продукта на потребителя. Целью по-прежнему была прибыль, на средства ее достижения расширились: продукт, цена, система сбыта, продвижение товара на рынок. И уже в 80-е гг. на Западе возникло понятие стратегического маркетинга. Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с продукта или потребителя на внешнее окружение. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, необходимо изучить потребителя в определенной среде, которая включает конкуренцию, государственное регулирование, другие экономические, политические, экологические, социальные и другие факторы макросреды, которые и определяют изменения рынка и маркетинга. Проявлением стратегического маркетинга является стратегическое управление, которое интегрирует маркетинг с другими управленческими функциями одной из задач которых является создание прибыли.

В туристских маркетинг-программах предусматривается такая последовательность:

Первый этап: на основе исследования и анализа рынка определяются краткосрочные и долгосрочные аспекты собственного и конкурентного предложения туристского продукта и спроса на него;

Второй этап: в соответствии с состоянием собственного предложения и шансами выхода на туристский рынок определяются цели комплексной торговой политики;

Третий этап: намечаются действия, которые должны привести к достижению поставленной цели. Для этого:

а) создается собственный, характерный облик предполагаемого туристского продукта, обосновывается его предпочтение перед другими;

б) проводится дифференциация рынка, подборка подходящих целевых групп потребителей, чьи потребности в рекреации могут быть удовлетворены отдельными элементами предложения, - семьи с детьми, туристы, ориентированные на спортивные отдых, люди, страдающие определенными заболеваниями и т.д.;

в) комплектуется предложение, т.е. предлагается комплекс туристских товаров и услуг, который обеспечивает удовлетворение всех потребностей туриста в восстановлении жизненных сил в месте временного пребывания;

г) избирается подходящая форма сбыта туристского продукта: прямая его продажа неорганизованным туристам или продажа через посредников;

четвертый этап: осуществляются подборка и использование комбинаций инструментов сбыта – оформление продукта, ценообразование, каналы реализации, содействие продаже, реклама, экскурсионное обслуживание и т.д.

Созданное «лицо», собственный облик предложения и положительное отношение к нему поддерживаются затратами на рекламу и помогают предложению утвердиться на рынке.

Дифференциация рынка или раздробление его на отдельные рынки означает по существу подбор потребителей, чьи потребности могли бы быть удовлетворены имеющимся предложением. Предложение всех возможных туристских услуг по каждому индивидуальному желанию и вкусу неэффективно и организационно трудно осуществить. Кроме того, туроператоры, которые стремятся предложить все услуги понемногу, остаются без собственного стиля. Профилирование обслуживания в соответствии с определенными целевыми группами потребителей -–семьи с детьми, туристы, ориентированные на спорт, пенсионеры, молодежь, люди, страдающие какими-либо заболеваниями, и т.д. – дает возможность оказать более эффективно услуги, специализировать их с целью повышения качества.

Выбор целевых групп зависит от компонентов туристского предложения и возможностей предложения. Ошибки в формировании целевых групп могут стать причиной слабой занятости мощностей туристских сооружений. Возможно также возникновение дисгармонии при проживании туристов различных целевых групп. Естественно, что туристы стремятся отдыхать от близкой им по духу среде и обществе людей со сходным мышлением и формой поведения. Экономический смысл дифференциации рынка состоит в том, чтобы подобрать такие целевые группы потребителей, чьи потребности будут удовлетворены с минимальным вложением дополнительных средств на специализацию предложения, и в результате этого будет получен максимальный эффект.

Каналы реализации конкретизируют избранные формы сбыта – прямую или косвенную. При прямых каналах продажи применяется форма личного контракта с клиентом – телефонная связь, корреспонденция. Эта техника успешно используется отдельными гостиницами, где для этой цели ведется картотека клиентов, которые периодически оповещаются об изменениях в ценах и т.д. При косвенной форме каналы реализации включаются в различные формы посредничества – одного, нескольких или всех возможных посредников, специализированных или универсальных туроператоров с соответствующей сетью бюро приема заказов, спортивных, профсоюзных, студенческих союзов. Оптимальная система каналов включает две возможные формы сбыта и различных посредников в соответствии со структурой туристов. Определяющим при выборе системы каналов является стимулирование спроса.

Содействие продаже может происходить в различной форме. Хозяйственная туристская единица принимает различные меры, чтобы помочь своим подразделениям в сбыте или посредничестве при их контрактах с будущими потребителями. Роль этого рыночного инструмента в туризме существенна, так как туристский продукт не может быть показан предварительно клиенту, как, например, может быть представлен для обозрения товарный образец. Ознакомление продавцов происходит путем проведения встреч, семинаров, вечеров и ознакомительных экскурсий на курорты. Продавцы получают специальную подготовку по технике и психологии продажи. Им оказывается техническая помощь. Они снабжаются информационными папками, проспектами, картами, тарифными справочниками, периодическими изданиями-бюллетенями с новейшей информацией, плакатами, видеокассетами и другими информационными материалами.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: