Маркетинговые действия на различных стадиях ЖЦТ.

Жизненный цикл товара - это стадии, через которые проходит товар от его появления через зрелость к упадку. Разные стадии требуют различных способов маркетинга.

Жизненный цикл товара может быть представлен четырьмя стадиями: внедрения, роста, зрелости и спада.

Стадия внедрения, или выхода, товара на рынок. На стадии выхода товара на рынок ключевыми факторами его успеха становятся:

-функциональные характеристики товара;

-дизайн и упаковка товара;

-потребительские свойства товара.

Первая стадия жизненного цикла товара, т.е. выведение его на рынок, предполагает установление на товар достаточно высокой цены — существенно выше, чем на всех остальных стадиях. Высокая цена обеспечивает продавцу высокую норму прибыли и соответствует характеристикам и требованиям потребителей-новаторов. Однако в случае, когда продавец стремится к быстрому завоеванию рынка товаром-новинкой, он может использовать стратегию прорыва, которая предполагает установление низкой цены на стадии выхода на рынок для завоевания массового покупателя и постепенное повышение цены на товар в случае завоевания запланированной доли рынка.

На стадии вывода товара на рынок магазин либо получает незначительную прибыль, либо вовсе ее не получает. Это объясняется тем, что вывод товара на рынок требует значительных затрат на его продвижение с помощью различных маркетинговых инструментов — рекламы, акций по стимулированию сбыта, личных продаж и др.

Реклама в данном случае чаще всего носит информационный характер и призвана информировать покупателей о появлении на рынке в целом или в конкретном магазине нового товара.

На стадии выхода товара на рынок задачи маркетинга заключаются в следующем:

-определение степени соответствия нового товара особенностям и структуре потребления;

-информирование покупателей о преимуществах и характерных особенностях нового товара с помощью активного использования информативной рекламу;

-формирование или совершенствование системы сбыта, в полной мере отвечающей характеристикам нового товара и требованиям его целевых покупателей;

-выбор наиболее подходящего момента вывода нового товара на рынок;

-прогнозирование возможных вариантов поведения конкурентов в ответ на включение в ассортимент нового товара;

-разработка мероприятий по преодолению конкуренции между уже существующими на рынке товарами и товарами-новинками;

-разработка стратегии по адаптации нового товара к существующим рыночным условиям.

Стадия роста. На данной стадии качество товара находится на высоком уровне, так как он уже доработан с учетом требований рынка и целевого сегмента потребителей.

Стадия роста характеризуется высокими темпами роста объема продаж и прибыли. Однако и уровень конкуренции на этой стадии становится более острым, так как новые магазины готовы включить в свой ассортимент данный товар и тем самым вступить в конкурентную борьбуПереломным моментом, означающим переход от стадии внедрения к стадии роста, является получение магазином прибыли от продажи данного товара. Максимальное значение прибыли достигается в конце стадии роста.

На стадии роста основные задачи маркетинга заключаются в следующем:

-обеспечение высокой результативности стимулирующей рекламы в плане убеждения покупателей совершить покупку в конкретном магазине;

-исключение прямой конкуренции с другими магазинами за счет совершенствования и модификации товарного предложения;

-определение оптимального уровня цен, обеспечивающего высокий объем продаж и достаточную норму прибыли; использование широкой сбытовой сети.

Стадия зрелости. На стадии зрелости качество товара находится на высоком уровне, поэтому не требуется вносить какие-либо изменения в функциональные характеристики товара. Товар представлен на рынке большим количеством модификаций, поэтому у магазина есть возможность предлагать к продаже различные варианты товара. На стадии зрелости объем продаж может продолжать расти, но очень медленными темпами, достигая постепенно максимальной величины, либо может оставаться стабильным.

Основной акцент в рекламных мероприятиях в это время делается на привлечение массового консервативного потребителя, который не стремится к товарам-новинкам и предпочитает хорошо известный и опробованный товар по более низким ценам.

На стадии зрелости основная задача маркетинговых мероприятий заключается в продлении жизненного цикла товара и предполагает:

-совершенствование торгового ассортимента за счет дифференциации продукции;

-более глубокую сегментацию рынка и выход на новые сегменты (если такие еще остались);

-стимулирование уже существующих покупателей к систематическому и более частому приобретению товара;

-проведение конкурентоспособных рекламных кампаний;

-поиск новых групп потребителей и стимулирование их к совершению покупки;

-постепенное снижение уровня цен.

Стадия насыщения и спада. О наступлении стадии насыщения свидетельствуют такие показатели, как отсутствие роста объемов продаж в течение достаточно длительного времени или даже тенденции к его снижению. Привлечь дополнительных покупателей удается в основном за счет гибкой ценовой политики и проведения разнообразных акций по предоставлению ценовых скидок.

На стадии насыщения в качестве мероприятий по стабилизации объемов продаж можно использовать следующие:

-совершенствование самого товара и товарного предложения за счет предоставления дополнительных услуг, эффективного использования системы мерчандайзинга и др.;

-повышение эффективности сервисного обслуживания;

-снижение уровня цен;

-активизация рекламной политики.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: