йом общении с массами на собраниях, встречах, путем opi «телефонов доверия», рубрик «обратная связь с читате 2 страница

В-пятых, в ходе информационной кампании тема убеждающей коммуникации не должна звучать монотонно или надрывно. Иначе она быстро надоест, перестанет вызывать интерес, а следовательно, не будет работать на цели политической кампании. Чтобы избежать этого, надо постоянно менять формы и способы освещения темьь Для этого проводится разработка сюжетных линий центрально» темы.

2.2. Сюжетные линии центральной темы

Центральная тема убеждающей коммуникации должна играть все-своими гранями, привлекать внимание различных социальных яп, держать людей в эмоциональном напряжении. Следовательно, бходимо высветить основные грани проблемы, повернуть тему к яым группам. Решается эта задача в ходе определения сюжетных

[ центральной темы..«Напомним, что сюжет — это событие или ряд связанных между со-событий, которые составляют содержание художественного визведения. Сюжет придает динамизм произведению, позволяет церживать интерес читателя. Чем сложнее художественное произ-яие, тем больше в нем относительно самостоятельных сюжетных аи.

Лтобы придать динамизм центральной теме убеждающей комму-ли и поддерживать интерес к ней населения, необходимо пред-, комплекс сюжетных линий, которые высвечивали бы разные [ центральной темы и будоражили умонастроения в обществе.

ная линия в убеждающей коммуникации — это совокупность несвязанных действий, событий, образов, раскрывающих один из

! центральной темы.

! основе выбора сюжетных линий должны лежать два принципа. "[ — сюжетная линия должна «работать» на раскрытие темы, лер, если центральная тема определена следующим образом: эризм — это зло, российская армия в Чечне ведет борьбу с |ризмом», то сюжетные линии должны раскрывать суть пробле-»Они должны показывать реальные проявления терроризма мирных жителей, взрывы жилых домов, захват заложни-i*rope людей, подвергшихся нападению террористов, опасения " возможными атаками террористов, а также примеры мужест-действий российских воинов, противостоящих вылазкам эв, и т.д. Введение сюжетов, не относящихся к центральной &%дет только создавать дополнительные шумы в информацион-пространстве, а следовательно, препятствовать адекватному " ню населением значимой, с точки зрения политических ме-ов, информации.

эй принцип выбора сюжетных линий — доступность их пони-Широкими слоями населения. Важно, чтобы людей трогали "~, образы, составляющие содержание той или иной сюжетной вызывали у них соответствующий эмоциональный отклик. ся этого можно, только изучая те реальные представления,

180 Политический менеджмент

опыт, ожидания, ценностные ориентации, которые определяют восприятие и отношение людей ко всему происходящему.

Выше уже приводился пример того, как вырабатывалась центральная тема избирательной кампании Ельцина в 1996 году. Отметим также, что параллельно в фокус-группах выявлялись и различные образы, события, вызывавшие сильные эмоциональные переживания и ставшие в последующем основой для соответст­вующих сюжетных линий в схеме убеждающей коммуникации: пустые прилавки и длинные очереди, отсутствие свободы слова и права реально отстаивать свои интересы, политические заключен­ные и ГУЛАГ, преследование инакомыслящих и угроза гражданской

войны.

Специфика сюжетных линий в убеждающей коммуникации за­ключается в том, что каждая из них может рассматриваться как само­стоятельная тема, как своеобразный модуль. В рамках масштабных политических кампаний каждая сюжетная линия разрабатывается от­дельной группой аналитиков и политических технологов и продвига­ется по каналам коммуникации самостоятельно. Сюжетные линии могут быть многоуровневыми, требующими дальнейшей детализа­ции, а могут сразу воплощаться в различные информационные продукты, отражающие тот или иной аспект соответствующей сю­жетной линии.

После выбора сюжетных линий, т.е. основных аспектов централь­ной темы убеждающей коммуникации, начинается их детальная

разработка.

Разработка сюжетной линии — это процесс постепенного пред­ставления идеи в событиях и лицах. Этот процесс можно сравнить с написанием сценария. Но это — сценарий особого рода, в его поста­новке будут участвовать не артисты, а реальные люди и исторические персонажи. Например, сюжетная линия «товарный дефицит в комму­нистической России» может быть разыграна как демонстрация или • напоминание о пустых прилавках, о длинных очередях, о мытарства» • женщин, пытающихся достать дефицитные продукты, о талонах И* водку и т.д. '

Для придания убедительности сюжетной линии необходимо оо зательно позаботиться о следующем: fc-

1) о подборе конкретно-исторического материала, т.е. фак^ имеющих отношение к разрабатываемой проблеме и реально про* шедших. Желательно, чтобы этот фактический материал был пр ставлен в виде письменных документов, кино-, аудио-, видеозапис Демонстрация таких материалов придает достоверность разра«а

5 убеждающая коммуникация

|$аемой сюжетной линии, а используемые видеоматериалы могут

доводить и необходимое эмоциональное воздействие; [»•< 2) о том, чтобы подобрать слова, символы, вызывающие в памяти цей представления, образы, имеющие отношение к данной сюжет-|Уой линии. Например, на одном из рекламных плакатов, подготов-Ьнных во время избирательной кампании Ельцина в 1996 году, были Зражены талоны на водку и другие дефицитные товары. У людей, еживших эпоху товарного дефицита, изображение этих талонов ' же вызывало воспоминания о проблемах обеспечения семьи са-: необходимым.

(При этом важно, чтобы разработка сюжетных линий шла по двум тениям. С одной стороны, надо предложить тем людям, ко-ае предпочитают центральный способ обработки информации, эверные факты, убедительные аргументы, логически обоснован-! причинно-следственные связи между событиями; с другой — по-для тех, кто перерабатывает информацию периферийным собом, убедительные образы, «картинки», оказывающие сильное юнальное впечатление. Только работа по этим двум направле-может позволить собрать необходимый материал для создания Зразных информационных продуктов, пригодных для исполь-в убеждающей коммуникации как центрального, так и ерийного вида и ориентированных на различные социальные: и слои.

ершается разработка сюжетных линий анализом накопленного?иала. Смысл этой работы заключается в том, чтобы из всего Зразия собранного материала отобрать наиболее значимые i, факты, эпизоды, визуальные образы, музыкальные фраг-и т.д. В основе отбора материалов должны лежать следующие рии:

^Материал должен соответствовать главной теме политической 1ии. Казалось бы, что указанная выше логика поиска ма-эв должна изначально решить проблему соответствия. Одна-практике нередко при увлеченном поиске интересных ма-* главная цель этого поиска незаметно отходит в сторону, 'ему, прежде чем эти материалы начнут раскручивать, их раз проверить на степень соответствия главной теме поли-кампании и безжалостно выбраковывать информацион-«ики.

эиал должен работать на объективность, он должен помо-«пиентам воспринимать создаваемую политическими техно-

Политический менеджмент

уоеждоющсш коммуникация

логами картину мира как объективную. Иными словами, никакой материал, используемый в убеждающей коммуникации, не должен вызывать у населения реакции отторжения в связи с его неправдопо­добием, неискренностью, несоответствием действительности. Люди очень болезненно реагируют на ложь, идеологическую ангажирован­ность, и, следовательно, при отборе материалов надо постараться ми­нимизировать подобные качества и свойства информационных ма­териалов.

3. Материал должен привлекать внимание, иначе он затеряется в информационной пучине политической жизни. Поэтому факты надо отбирать действительно яркие, аргументы неожиданные, образы впечатляющие и т.п. Однако мы знаем, что человек реагирует не только на необычное, сенсационное, но и на ту информацию, ко­торая отвечает его интересам, ожиданиям. Следовательно, отбор ма­териалов для убеждающей коммуникации обязательно должен осу­ществляться путем их соотнесения с представлениями массового сознания, соотнесения с реальными запросами, настроениями и устремлениями людей.

Центральная тема убеждающей коммуникации и основные сюжет­ные линии должны разрабатываться прежде всего руководством поли­тической кампании с участием аналитической группы. Обычно эта за­дача решается в ходе творческой дискуссии, в некоторых случаях используется методика «мозгового штурма». Содержание, темы и ос­новные сюжетные линии политической кампании являются материа­лом «для служебного пользования» и никогда не обнародуются. Это особенно важно в конкурентных процессах, при проведении из­бирательных кампаний. Как только соперники получают доступ к ин­формации о центральной теме политической кампании, они сразу же пытаются предпринять усилия с целью снижения эффекта ее воздей­ствия на массы.

Вместе с тем для сбора материалов, необходимых для детально», проработки сюжетных линий, можно привлекать различных спеии*" \ листов, например историков, журналистов. Однако перед ними иеле*| сообразно ставить вполне конкретные цели по подбору материала wl узкой проблематике. JJ

Только после того, как концепция, или схема убеждающей *^ никации, создана, следует обращаться к тем, кто профессион может подготовить конкретные информационные продукты.

2.3. Информационные продукты

Информационным продуктом мы будем называть любой вид ин­формации, созданный по инициативе субъекта управления поли­тической кампанией. К информационным продуктам относятся конкретные рекламные ролики, плакаты, листовки, статьи в газете, выступления позиционируемого политика или его сподвижников,. события, освещаемые службами новостей, и т.д.

Информационные продукты — это реальное воплощение централь­ной темы, сюжетных линий убеждающей коммуникации. Благодаря I предварительно проделанной работе становится возможным макси-пьно диверсифицировать информационные продукты, сориен-$фовать их на различные аудитории и одновременно подчинить их рединой теме, общим сюжетным линиям.

К» Создание информационных продуктов — это особый вид деятель-кости в политической кампании. Он требует специальных профес-энальных качеств и навыков. Хороший рекламный ролик может ять только режиссер, плакат, притягивающий внимание, может Йрисовать только художник, статью в газете никто не напишет ручше опытного журналиста. Отсюда вывод: созданием информаци-продуктов должны заниматься не менеджеры политических гсаний, а специалисты— художники, дизайнеры, фотографы, Ижиссеры, операторы, журналисты, т.е. те, кто лучше знает законы

етствующего жанра. ij В масштабных политических кампаниях без приглашения специа-рстов такого профиля обойтись невозможно. Е. Малкин и Е. Сучков '" эмендуют при этом руководствоваться следующим правилом: привлекать специалистов к участию в политической кампании, «только первоклассных, и не бояться при этом переплатить (в юых пределах, конечно). Экономия на специалистах, считают I, непременно обернется в ходе кампании потерями, не идущими ' в какое сравнение с выигрышем от такой экономии(4). К таким "ерям может быть отнесен снятый непрофессионалами рекламный Мне, который никто не заметит, хотя на его показ по телевидению ™*i затрачены огромные средства, или листовка с крайне неудачной ографией политика, вызывающей негативные ассоциации, 'месте с тем приглашение профессионалов для создания ин-Рмационных продуктов может обернуться для политических ме-'Херов и другой крайностью. В своем творческом поиске они мо-Уйти очень далеко от центральной темы убеждающей '""чикации и представить, к примеру, плакат, выполненный на

Политический менеджмент

высоком художественном уровне, но совершенно не соответст­вующий задуманному имиджу.

Как обеспечить соответствие высокого профессионализма испол­нения центральной теме и сюжетным линиям убеждающей коммуни­кации? Вот какие рекомендации дают руководителям избирательной кампании Е. Малкин и Е. Сучков.

1. Первое, что необходимо сделать руководителю кампании,— грамотно поставить задание на изготовление соответствующей продукции. Подрядчик должен знать, где и как будут использованы его разработки и формированию какого положительного образа кан­дидата они должны способствовать. Постановка задачи «вообще», в духе известной фразы: «сделайте нам красиво», недопустима.

2. Поставив задачу, необходимо жестко придерживаться перво­начальной постановки. У специалистов могут быть свои идеи о том, как следует содержательно рекламировать кандидата. Как бы эти идеи ни были привлекательны, на них не следует поддаваться. Стратегию кампании, т.е. положительный образ кандидата, определяет руково­дство кампанией. Оно же несет полную ответственность за содержа­тельную сторону кампании. Задача специалиста-подрядчика — облечь это содержание в соответствующую форму: текст, рисунок, сценарий,

видеоряд и т.д.

3. После постановки задачи ни в коем случае не следует давать специалисту указаний по форме продукции. Он гораздо лучше вас разбирается в этих вопросах — на то он и специалист. Предоставьте ему максимальную творческую свободу, продемонстрируйте, что вы верите в его профессионализм, — и вы скорее всего получите продук­цию достаточно высокого качества. Если вы все-таки хотите дать тот или иной совет — обязательно подчеркните, что окончательное решение (и ответственность за это решение!) остается за специали­стом.

4. После разработки соответствующей продукции вы должны в первую очередь определить, насколько точно она соответствует стратегии вашей кампании. Если продукция не соответствует формируемому положительному образу кандидата, она должна быть

переделана.

5. В процессе современной работы не следует донимать подрядчика мелочной опекой, контролем и придирками. Вы впустую потратите кучу сил, нервов и времени, как своего, так и специалиста. Если специалист по тем или иным причинам начинает вызывать недоверие — лучше не выводить его на чистую воду, а просто поме­нять на другого.

6. Часто бывает, что продукция вполне удовлетворяет руководство кампании по содержанию, но вызывает возражения по форме. При этом разработчик настаивает, что продукция вполне доброкачествен­ная и достигнет поставленной цели. Как правило, в таких вопросах

аюшая коммуникация 10J

специалист оказывается прав гораздо чаще, чем руководство кампа­нией. Если вы, однако, продолжаете сомневаться, примите окончательное решение после тестирования продукции посредством фокус-групп. В идеале такое тестирование должны проходить все аги­тационные материалы*.

Ц В указанных рекомендациях предлагаются конкретные решения деликатной и важной проблемы, всякий раз встающей перед «ическими менеджерами, когда они приглашают людей веских профессий для выполнения конкретных работ по созда-и, информационных продуктов. Смысл этой проблемы заключает-в том, чтобы созданный информационный продукт «работал» на екрытие центральной темы убеждающей коммуникации. Кстати, чем больше накоплено материала в ходе разработки:етных линий, тем разнообразнее по своему содержанию и внеш-оформлению могут быть информационные продукты. Так, в 1ных плакатах могут использоваться различные образы, вызы-te позитивные ассоциации; в брошюрах и статьях— приво-;я многочисленные, взаимодополняющие аргументы; в ~АЛЛ — постоянно присутствовать события, укладывающиеся в асу убеждающей коммуникации. Создатели информационной, —юй продукции в этом случае, как из копилки, черпают нуж-им материал, складывают его отдельные фрагменты, а поли-лсие менеджеры не опасаются, что в процессе творчества войдет ненужный сдвиг в сторону от центральной темы убеж-~*цей коммуникации.

Подведем итог. Грамотно построить и провести информационную анию поможет модульная схема убеждающей коммуникации. На 1 она представлена в самом общем виде. Такая схема перед юм каждой политической кампании наполняется субъектом [ения конкретным содержанием: четко формулируется г—ъная тема, прописываются сюжетные линии, классифи-,'ется собранный материал, определяются основные виды ин->Мационных продуктов и их содержание. Наличие схемы позволя-!гулировать весь процесс убеждающей коммуникации, делать его •стным, осуществлять кумулятивное информационное воздейст-и одновременно обеспечивать диверсификацию производства ормационной продукции.

[редложенная схема является модульной. Каждая сюжетная ли-каждый факт, образ представляют собой своеобразный ин-

Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. 2-е изд. М.: SPSL— i панорама, 2000. С. 169-170.

Политический менеджмент

Убеждающая коммуникация

ЦЕНТРАЛЬНАЯ ТЕМА

сюжетные линии разработка сюжетных линий

хАч

обобщение и выработка рекомендаций

Д\ А Л\ А Л\

создание информационных продуктов Рис. 1. Модульная схема убеждающей коммуникации

формационный блок, который может использоваться в качестве са­мостоятельной основы для того или иного вида информационного продукта.

Модульный характер схемы позволяет также комбинировать заранее подготовленные информационные блоки, что в ходе стремительно развивающейся политической кампании играет нема­ловажную роль, позволяя в условиях ограниченного времени варьировать содержание информационных продуктов. Например, в интервью солидному журналу политик может взять из схемы убеж­дающей коммуникации две сюжетные линии и десять под­тверждающих их фактов, аргументов; выступая на митинге, он затронет один сюжет и три аргумента; при подготовке рекламного плаката будет реализовываться один заранее подготовленный вид ассоциативного образа и т.д.

Наличие модулей в схеме убеждающей коммуникации позволяет субъекту управления быстро реагировать на изменение ситуации, из-влекая и комбинируя заранее созданные соответствующие инфор*18' | ционные блоки. |

Вместе с тем напомним, что диверсификация информационнь») блоков — не самоцель, а важное условие всестороннего раскрыт"** центральной темы убеждающей коммуникации. Благодаря такой версификации создается объемный, системный образ политическ объекта, позиционированием которого занимаются политичес* менеджеры.

3. Политические слоганы

Ни одна политическая кампания, целью которой является моби­лизация масс на какие-либо действия (голосование за кандидата, поддержка партии и т.п.), не обходится без лозунгов или слоганов. Что это — дань моде или прием убеждающей коммуникации? В этом нам предстоит разобраться в данном параграфе.

Политический слоган, или лозунг, — это фраза, обычно яркая и запоминающаяся. Многие слоганы вошли в историю. Со слоганом - «Новый курс» шел на президентские выборы Ф. Рузвельт, а впослед-lfj-вии этот слоган стал обозначением целой эпохи в истории США. ^Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» — этими словами К. Маркс р Ф. Энгельс закончили свою работу «Манифест Коммунистической йвартии», сформулировав тем самым главный лозунг международного оммунистического движения и идеологии пролетарского интерна-ионализма.

Каково же назначение политических слоганов? Во-первых, политические слоганы позволяют в одной фразе гоазить главную идею (идеи) убеждающей коммуникации. Если эта [ выражена в интересной форме, то она может быстро стать узна-емой, быстро запомниться. А хорошо запомнившееся обычно рас-атривается как истинное. Можно сказать, что слоган — это смы-авой центр убеждающей коммуникации.

э-вторых, слоганы позволяют выделить позиционируемых no-яков или позиционируемые политические организации, пока-их отличие от многих других, действующих на политической яесил.

J-третьих, слоганы придают целостность политической рекла-Мы уже говорили о многообразии сообщений, которые емится распространить в политической кампании субъект ввления. Слоганы позволяют объединить рекламные материа-l-'различных форматов: телевизионные ролики, радиоспоты, пла-Цы, листовки и т.д. Решается эта задача путем помещения слога-каждом рекламном послании, независимо от его формата и «ера.

-четвертых, слоганы должны побуждать людей к определенным твиям, к поддержке соответствующих политических сил. Таким образом, политические слоганы, или лозунги, — это емкие IN» позволяющие кратко, в запоминающейся форме выразить глав­ою (идеи) убеждающей коммуникации, объединить акции поли-i кампании единым смыслом.

Политический менеджмент

к убеждающая коммуникация

Поскольку политические силы стремятся представить себя борца­ми за общечеловеческие ценности, то и в политических слоганах мы чаще всего находим выражение их стремления к защите справедливо­сти, порядка, демократии, свободы, благосостояния и т.д. Например: «За достойную жизнь!», «Нам нужна великая Россия!», «За справед­ливость!» Такие слоганы обращены к актуальным для культуры рос­сийского общества ценностям и могут быть восприняты абсолютным большинством населения.

Создание хорошего слогана крайне сложная задача, так как он од­новременно должен:

а) нести определенную смысловую нагрузку, давать знание о той идее, которую субъект политического управления хотел бы внедрить

в массовое сознание;

б) быть эмоционально окрашенным, т.е. вызывать чувства, адек­ватные тем, которые его создатели хотели бы вызвать у людей, он не должен их раздражать. Для этого в слоганах используются эмоцио­нально окрашенные слова, например «Голосуй сердцем!»;

в) быть ярким, легко восприниматься;

г) быть понятным, т.е. соответствовать языковым нормам куль­туры общества;

д) быть запоминающимся.

Только при сочетании этих характеристик слоган может превратиться в действенный фактор убеждающей коммуникации.

В период предвыборной гонки на человека обрушивается масса политических слоганов. Что надо сделать, чтобы слоган не затерялся в лавине политических фраз-конкурентов? Есть несколько приемов, которыми должны владеть политические менеджеры, чтобы помочь людям облегчить восприятие политического слогана и сделать его бо­лее удобным для запоминания.

Во-первых, можно использовать созвучие или фонетическое сход­ство между несколькими словами. Например: «Борис, ты борись!» В этом слогане очень удачно сочетаются фонетическое сходство двух слов и смысл обращения. К сожалению, этот прием нельзя широко использовать при создании политических слоганов, так как возмож­ности такого органичного сочетания смысла и созвучия ограничен­ны. Нельзя ради созвучия жертвовать смыслом слогана.

Во-вторых, можно обратиться к рифме, подразумевающей со­звучие окончаний слов. Например: «Чтобы власть взялась за ум, ну­жен президент Шаккум!», «Чтобы жизнь прошла недаром, голосуйте за Гайдара!» Рифма облегчает запоминание фразы, но в политических

лозунгах рифму надо использовать осторожно, чтобы поиск риф-, дующегося слова не увел в сторону от первоначального содержания слогана.

В-третьих, можно создать ритмическое построение фразы, т.е. I определенное сочетание ударных и безударных слогов. Этот прием очень распространен в политической слоганистике, так как в наи-s большей степени позволяет и найти нужные слова, и грамотно по-1 строить фразу, и выразить смысл обращения. Приведем в качестве } Примера слоганы некоторых политических партий и объединений, ^участвовавших в предвыборной борьбе в Государственную Думу в 1999 году: «Честность во власти — порядок в стране» (объединение f.^Яблоко»), «Верьте только делам» (объединение «Отечество — Вся Цессия»), «Сила России в нас» (блок Жириновского), «Порядок в ц«тране — достаток в доме» (КПРФ).

В-четвертых, можно использовать многозначность слов..Например, рекламные акции Союза правых сил в преддверии вы-"эров в Государственную Думу в 1999 году проходили под лозунгом |иТы прав!». В этом лозунге была хорошо обыграна многозначность -, слова «правый» в русском языке: с одной стороны, это те, кто правы,! ошибаются, а с другой — это те, кто принадлежит к правым поли-яеским силам, кто придерживается либеральных взглядов. Много-ачным являлся и лозунг избирательного объединения «Единство»: I единстве наша сила!».{,. В-пятых, можно сделать акцент на визуальном восприятии лозун-и выделить графически самостоятельное слово с собственным ачением. Например, слоган Конгресса Русских Общин (КРО) в из-йрательной кампании 1995 года изображался на плакатах сле-эщим образом: «Никто КРОме нас с Вами!» Поскольку политический слоган должен отражать главную тему яформационной кампании, то нередко возникает страх перед не-" ачными, яркими лозунгами, появляются опасения, что массы не эймут лозунг, а политические противники передернут его и выста-гг кандидата в нелепом виде. Однако, как отмечают Е. Малкин и • Сучков, «передернуть можно любой слоган. Более того, работая со роганом, конкуренты в некоторой степени работают и на кандидата, '"-первых, они за свой счет внедряют его в сознание избирателей; -вторых, вбрасывают выигрышную для кандидата тему в из-рательную кампанию»(5).

Считается, что слоган не должен быть слишком длинным, потому "^ в этом случае у него будет меньше шансов быть воспринятым и "ться в памяти людей. Действительно, короткие слоганы запоми-

Политический менеджмент

еждающая коммуникация

наются легче. Например, известный слоган, использованный в пред­выборной борьбе 1996 года командой Ельцина: «Голосуй, или проиграешь!», запомнился многим. Однако сокращение длины часто идет в ущерб содержанию, не позволяет сказать главное. Поэтому, стремясь к лаконичности, следует помнить, что основное назначение слогана — донести до масс основную идею политической кампании. Вместе с тем в работе над слоганом надо помнить, что сокращение длины слогана можно обеспечить, отказываясь от всех лишних слов, не несущих смысловой нагрузки.

Повторим в заключение: создать хороший слоган, который сочетал бы в себе смысловую нагрузку, положительный эмоциональ­ный заряд, легко запоминался и воодушевлял бы людей, побуждая к определенным действиям, очень трудно. Здесь недостаточно знания формальных требований к процедуре формулирования слогана, нуж­ны креативные способности, творческий потенциал, умение найти новые повороты мысли и навыки их выражения в соответствующих словах.

4. Техники убеждающей коммуникации

В практике убеждающей коммуникации сложились определенные приемы, способы, используемые для усиления информационного воздействия на массы. Эти приемы и способы принято называть тех­никами. Каждая техника — это определенная последовательность дей­ствий субъекта управления, осуществляемая с целью оказания такого влияния на процесс восприятия и интерпретации информации, которое способствует формированию в сознании людей нужных субъекту управ­ления мнений и убеждений.

Многие техники убеждающей коммуникации сложились в резуль­тате своеобразного естественного отбора, когда политическая прак­тика «отсекала» приемы, не позволяющие эффективно решать управ­ленческие задачи, и, напротив, побуждала воспроизводить удачные приемы в новой политико-управленческой ситуации. Выдержавшие испытание практикой техники закреплялись, многие из них по­лучили двое название и используются в различных политических

кампаниях.

Важно отметить, что большинство техник убеждающей коммуни­кации отражают такую особенность отношения многих людей к по­литической информации, как выбор периферийного способа ее обработки. Слабая мотивация значительной части населения на глУ" бокое, вдумчивое, критическое осмысление политических явлений И

5ытий, их недостаточный уровень знаний в этой области естествен-образом подталкивают субъекта политического управления ис-неординарные способы привлечения внимания и использовать тичные ухищрения, в том числе манипуляционные технологии, 1 внедрения в массовое сознание нужных образов и суждений.

техник убеждающей коммуникации показывает, что жиз-шми оказались те из них, которые реально позволяют субъекту 1ения влиять на ментальные процессы, использовать в своих ересах особенности периферийного способа обработки информа-I. Это обстоятельство позволяет сделать два важных вывода: ia) эффективное использование техник убеждающей коммуника-возможно только в том случае, если субъект политического тения обладает достаточными знаниями о когнитивной и моти-юнной системе личности, об особенностях ментальных процес-В, влияющих на понимание ею информации; 5) создание новых техник, позволяющих субъекту политического 1ения выходить за пределы шаблонных решений, также воз-ю только при обладании им указанными выше знаниями.

- почему при описании техник убеждающей коммуникации мы ем главное внимание уделять не столько их многообразию, сколь-^объяснению их истоков, связи с психическими процессами триятия, интерпретации и усвоения информации личностью, техники убеждающей коммуникации можно разделить на группы: I. Приемы, используемые для воздействия на внимание людей к

гвующей информации, — «техники внимания». L Приемы, направленные на повышение кредитности доверия на-сния к информации, — «техники доверия».

J. Приемы, позволяющие влиять на процессы понимания челове-[ информации, — «техники интерпретации». |- Приемы, обеспечивающие закрепление информации в памя-«техники подкрепления».

смотрим последовательно каждую группу техник.

4.1. Техники внимания

1 уже говорили в предыдущих главах о роли внимания в процес-восприятия информации, о влиянии внимания как на «рование убеждений, так и на мотивацию политического дейст-Убеждающая коммуникация не состоится, если информация,

политический менеджмент

распространяемая субъектом политического управления, не преодо­леет порог внимания.

Чтобы в перенасыщенном информационном пространстве привлечь внимание человека, необходимо либо придумывать что-то новое, необычное (эффект выпуклости), либо готовить публику к принятию информации, подогревать интерес (эффект ожидаемо-

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: