Пределы действия Кодекса

Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, вклю­чая имиджевую рекламу. Он должен применяться совместно со следующими кодек­сами МТП о маркетинговой деятельности:

Кодекс маркетинговых исследований;

Кодекс деятельности по стимулированию продаж;

Кодекс прямой рассылки по почте и торговли по каталогам;

Кодекс непосредственных (прямых) продаж.

Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны при­держиваться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламо­датели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламо-распростран ител и).

Интерпретация

Кодекс, включая Нормы по рекламе для детей (Нормы для отдельных отрас­лей будут разрабатываться отдельно), подразумевает следование не только своей бук­ве, но и духу.

Ввиду различных особенностей разнообразных средств массовой информации (прессы, телевидения, радио и других электронных средств массовой информации, наружной рекламы, фильмов, непосредственной почтовой рассылки) реклама, ко-

555

торая может быть приемлемой для одного вида средств массовой информации, мо­жет оказаться неприемлемой для другого.

Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя, с учетом использования средства массовой информации.

Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изображение, музыку и

звуковые эффекты.

-

Опрелеления

В рамках настоящего Кодекса:

термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек;

термин «изделие» включает также услуги и оборудование;

термин «потребитель» означает любое лицо, которому адресуется реклама, или которая может достичь его, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.

Основные принципы

Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой.

Каждая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкурен­ции, общепринятым в коммерческой деятельности.

Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие об­щественности к рекламной деятельности.

Правила

Пристойность

Статья 1

Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих об­щепринятые стандарты пристойности.

Честность Статья 2

Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или извлекать пре­имущества благодаря его недостаточному опыту или знаниям. Статья 3

1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.

2. Реклама не должна играть на суевериях.

3. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоци­
ровать акты насилия.

4. Реклама должна избегать одобрения дискриминации по расовому и религи­
озному признаку или принадлежности к тому или иному полу.

Достоверное прелставление

Статья 4

1. Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, ко­торые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя, в частности, по отношению к:

556

а) таким характеристикам, как характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изгото­витель и страна изготовления;

в) ценности продукции и реально оплачиваемой цене;

c) другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, лизинг, выпла­
та по частям и продажа в кредит (см. Специальное приложение б);

d) доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслуживанию;

e) гарантийным условиям (см. Специальное приложение а);

О авторским правам и правам промышленной собственности, таким как па­тенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;

g) официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов;

h) размерам преимуществ в случае бесплатных предложений.

2. В рекламе не допускается неправильное употребление результатов исследо­ваний или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на са­мом деле. Не допускается неправильное применение научных терминов; не допуска­ется применения жаргона и неуместных сведений научного характера, предназна­ченных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.

Сравнения

Статья 5

Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, что­бы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть ос­нованы на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не долж­ны отбираться тенденциозно.

Свидетельства

Статья 6

Реклама не должна содержать свидетельств или подтверждений, или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, дающих их. Не следует использовать свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже неприменимыми по другим причинам.

Клевета

Статья 7

Реклама не должна содержать клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность/профессию или любую продукцию, как прямую так и косвенную, как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым дру­гим подобным способом.

Защита тайн

Статья 8

Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты, без получения от них предва­рительного согласия на это; реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рек­ламы.

557

Использование репутации Статья 9

1. Реклама не должна необоснованно использовать наименования или аббре­
виатуры других фирм, компаний или организаций.

2. Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из престижа, прису­
щего фамилии лица, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции,
или из престижа, полученного в результате рекламной кампании.

Имитация

Статья 10

1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, ви­
зуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и т.п. других реклам таким обра­
зом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рек­
ламу.

2. В случае организации международным рекламодателем в одной или несколь­
ких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные особеннос-
ги, другие рекламодатели не должны безосновательно имитировать ее в других стра­
нах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность, лишая его возможности распро­
странить свою кампанию в течение обоснованного времени на такие страны.

Идентификация рекламы

Статья 11

Реклама должна быть легко идентифицирована, как таковая, вне зависимости эт используемой формы и средства массовой информации; при публикации рекламы в:редстве массовой информации, содержащем новости и редакционные материалы, внешний вид должен обеспечивать ее безошибочную идентификацию, как рекламы.

Отношение к безопасности

Статья 12

Реклама не должна без оснований, объяснимых образовательными или соци-шьными причинами, содержать визуальные изображения или любые описания опас--юй деятельности или ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безо-тасности. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначен--юй для детей и молодежи, или изображающей их.

Дети и молодежь

(ЙТЭУ

Статья 13

1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или
отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувствами преданности.

2. Реклама, предназначенная детям или молодежи, или способная оказать на
них влияние, не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений,
;пособных нанести им умственные, моральные или физические травмы.

Ответственность

Статья 14

1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в настоя-цем Кодексе, несут рекламодатель, компания или агентство, занимающееся рек-тмной деятельностью, а также публикующая ее сторона, владелец средства массо-юй информации или подрядчик.

а) Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу.

б) Компания или агентство, занимающееся рекламной деятельностью, долж-
ш при подготовке рекламы предпринимать все необходимые меры и вести свою

558

работу таким образом, чтобы обеспечить рекламодателям возможность исполнения своих обязанностей.

в) Сторона, публикующая рекламу, владелец средства массовой информации или подрядчик, публикующий, передающий или распространяющий рекламу, дол­жны предпринимать все возможные меры предосторожности при принятии рекламы к распространению и при представлении общественности.

2. Все сотрудники фирмы, компании или организации, подпадающие под указанные выше три категории и принимающие участие в планировании, создании, опубликовании или передаче рекламы, несут ответственность в соответствие с тем, насколько их положение позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и долж­ны действовать соответствующим образом.

Статья 15

Ответственность за соблюдение правил Кодекса относится ко всему содержа­нию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и визуальные изображе­ния, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.

Статья 16

В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потреби­телям была впоследствии предоставлена достоверная информация.

Статья 17

Для описаний, заявлений или иллюстраций, относящихся к фактам, допус­кающим возможность проверки, должна предусматриваться возможность их подтвер­ждения. Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организациям саморегулирования, от­ветственным за исполнение Кодекса.

Статья 18

Никто из рекламодателей, рекламных компаний или агентств, сторон, пуб­ликующих рекламу, владельцев средств массовой информации или подрядчиков не имеет права принимать участие в публикации рекламы, которая была признана не­приемлемой соответствующей организацией саморегулирования.

Исполнение

Статья 19

Контроль за исполнением настоящего Кодекса самодисциплины осуществля­ется в отдельных странах учреждаемыми с этой целью организациями, а в междуна­родном масштабе — Международным советом по маркетинговой деятельности МТП, там и тогда, где в этом возникает необходимость.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: