ТЕМА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

ЭЛЕКТРОННЫЕ УЧЕБНЫЕ ИЗДАНИЯ

ТЕМА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1. Предмет курса. Методы изучения. Роль и функции цены в современной рыночной экономике.

2. Теоретические подходы к определению цены.

3. Понятие эластичности. Значение коэффициентов эластичности для принятия ценовых решений.

Ценообразование – это наука, изучающая процессы формирования, закономерности движения и использования цен.

Ценообразование является самостоятельной научной дисциплиной, имеющей свой предмет и методы изучения. Предметом является теория цен и практика их установления, или экономические отношения, возникающие по поводу обмена (купли-продажи), которые опосредованы деньгами. В современной экономике ценообразование представлено как раздел экономической теории, маркетинга, менеджмента

Цена – один из основных инструментов экономики. Она определяет структуру производства, оказывает большое влияние на движение материальных потоков, распределение товаров, предопределяет уровень жизни населения. Способ определения цены характеризует природу рынка и саму экономическую систему. В административно-командной системе цены выполняют чисто техническую или расчетную функцию, а не экономическую. Для этой экономической системы характерно плановое директивное ценообразование. В рыночной системе действует свободное ценообразование, а сами цены являются главным инструментом рынка.

Цена выражена в денежной форме, то есть, количественно определена, и является тем универсальным элементом, который связывает продавца с покупателем и позволяет им принимать хозяйственные решения.

Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях. Функцию цены характеризует совокупность общих свойств, которые объективно присущи ей как экономической категории. Цена в рыночной экономике выполняет следующие функции:

- Учетную (измерительную).

- Распределительную (перераспределительную).

- Стимулирующую.

- Балансирующую спрос и предложение.

Методы исследования ценовых и стоимостных отношений включают:

1. Сбор и обработку эмпирических данных о конъюнктуре рынка, о рыночных ценах и т. д.

2. Обработку и анализ данных, выявление тенденций, закономерностей и законов в ценовой сфере.

3. Другие методы, используемые в базовых науках (экономической теории, маркетинге, менеджменте, экономике и проч.).

Цены оказывают влияние на различные направления деятельности фирмы. От уровня цен напрямую зависят достигаемые ей коммерческие результаты. Поэтому, фирме необходимо устанавливать такие цены на продукцию и услуги, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы достигать поставленные цели и решать стратегические и тактические задачи.

Цена - сложное понятие. Это связано, прежде всего, с многообразием теоретических подходов к ее определению. На сегодняшний день не существует единой теории цены, но в обосновании ее сущности можно выделить несколько подходов. Различия связаны с определениями стоимости и цены. Первый подход связан с положением о том, что в основе цены лежит стоимость, а теория цены основана на теории стоимости. Второй подход связан с тем, что теорию цены рассматривают как относительно самостоятельную, зависящую в основном от действия ценообразующих факторов. Оба подхода базируются на существующих концепциях по поводу определения цены разными направлениями экономической мысли (рис.1).

Рис.1 Теоретические подходы к определению цены

Сторонники трудовой теории стоимости определяющую роль отводят процессу производства в воспроизводственном процессе. Они считают, что стоимость формируется на этапе производства и базируется на издержках. Цена же есть денежное выражение стоимости.

Школа монетаристов определяющую роль отводит сфере обмена. Стоимость и цена представляются как определенная пропорция, в которой один товар обменивается на другой. Цена – это количество денег, получаемых при обмене.

Маржиналисты акцентируют внимание на сфере распределения и потребления. Они исходят из положения о редкости и ограниченности благ, и цена у них определяется на основе полезности.

Однако, при всех внутренних различиях этих концепциях между ними возможен компромисс, так как любая из них отражает отдельные этапы процесса ценообразования.

Второй подход связан с переходом от разработки теории стоимости к развитию теории цены, и его основоположником можно считать А. Маршалла. Он подходил к определению цены с функциональной точки зрения, т.е., с одной стороны, цена определяется стоимостью, в основе которой лежат издержки производства, с другой стороны, она определяется полезностью блага. Издержки лежат в основе функции предложения, а полезность - в основе функции спроса. Взаимодействие спроса и предложения определяют уровень рыночной цены.

Полезность (MU) è ЦЕНА ç Издержки производства(AC)

Спрос (D) è ЦЕНА (P) ç Предложение (S)

А. Маршаллом была разорвана цепочка «стоимость-цена», с этого момента стали развиваться две самостоятельные теории: «теория цены» и «теория стоимости».

На сегодняшний день в теории ценообразования используется маркетинговый подход. Цена представляется как определения суммы денег, которая является результатом торга или компромисса между покупателем и продавцом. Маркетологи стараются определить цену, приемлемую на рынке, для этого они разрабатывают ценовую политику и определяют типы ценовых стратегий на конкретном рынке.

В математике обычно коэффициент эластичности представля­ет собой отношение темпов прироста зависимом переменной к темпам прироста независимой переменной (признака-фактора). Коэффициент эластичности позволяет судить, на сколько процентов измените зависимая переменная при изменении независимой переменной на 1%. Таким образом если выявлена причинно-следственная зависимость между переменными, можно рассчитать коэффициент эластичности одной па этих переменных по другой.

Причинно-следственные зависимости исследуются в корреляционно-регрессионном анализе, при этом корреляция описывает тесноту связи, а регрессия — форму связи. В отличие от них эластичность характеризует зависимость изменений (приращений).

Коэффициенты эластичности необходимо учитывать при выборе стратегии и тактики ценообразования, анализе и прогнозировании изменения спроса.

Ценную информацию для принятия решений в области ценообразования можно получить, анализируя следующие коэффициенты эластичности:

- спроса по цене;

- спроса по доходу;

- перекрестной эластичности спроса от цены;

- прибыли по цене;

- цены по расходам, связанных с рекламой или продвижением товара.

Эластичность спроса по цене:

оценка коэффициентов эластичности,

классификация товаров.

По значению коэффициента эластичности спроса по цене то­вары обычно делят на четыре группы:

1. Товары высокоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы (|Kэ|>1). Цена является важным фактором, определяющим объем спроса. Спрос и цена меняются разнонаправленно, причем на каждый процент изменения цены приходится более одного процента изменения спроса. В результате снижение цены приводит к росту выручки, а повышение цены — к снижению выручки. Высокоэластичный спрос характерен для конкурентного рынка и в несколько меньшей степени для рынка монополистической конкуренции.

В экономически развитых странах считается, что снижение та­рифа на страховые услуги на 10% ведет к увеличению состава клиен­тов и расширению объема страхования на 30%. Следовательно, коэф­фициент эластичности спроса от цены страховых услуг равен трем. Высокая эластичность страховых услуг позволяет рассчитывать на рост дохода при снижении размера тарифа.

2.Товары низкоэластичного спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене меньше единицы (|Кэ|<1). Цена не является основным фактором, определяющим объем спроса. Спрос и цена меняются разнонаправленно, причем на каждый процент изменения цены приходится менее одного процента изменения спроса. В результате снижение
цены приводит к снижению выручки, а повышение цены — к повышению выручки. Низкоэластичный спрос характерен для олигополии и монополии. На рынке монополистической конкуренции для поддержания низкой эластичности спроса требуются значительные усилия по защите собственного сегмента рынка (реклама, каналы сбыта и т.п.).

3.Товары с единичной эластичностью спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене равен единице (|Кэ| =1). Спрос и цена меняются разнонаправленно, причем на каждый процент изменения цены приходится один процент изменения спроса. В результате снижение цены и повышение цены не изменяют выручку. Единичная эластичность довольно редко встречается на практике.

4.Товары с положительной эластичностью спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене — положительная величина (Кэ>0), следовательно, цена и спрос изменяются однонаправленно.

Снижение цены приводит к снижению спроса, а повышение цены к по­вышению спроса. Такая ситуация не может существовать постоянно относительно какого-либо товара, но может иметь место. Например, незначительное снижение цен па товары престижного спроса (модная одежда, обувь, кожгалантерея) может восприниматься покупателями как ухудшение их качества и привести к снижению спроса. Положительная эластичность спроса характерна и для товаров первой необходимости в ситуации, которая получила название феномена Гиффена. В периоды значительного ухудшения экономической ситуации в стране рост цен на товары первой необходимости, являющиеся основой потребительского бюджета наименее обеспеченных слоев населения может привести к увеличению спроса на них.

Если Кэ=О, изменение цены не вызовет изменения спроса, если Кэ = ∞, любое сколь угодно малое повышение цепы вызывает падение спроса до нуля, а снижение цены — увеличение спроса до бесконечности.

Для количественной оценки степени эластичности различных товаров могут быть использованы общие или дуговые коэффициенты эластичности

Общий коэффициент эластичности является средним для товара на всей кривой спроса. Он позволяет сравнить личные товары между собой.

,

где К_э — коэффициент эластичности спроса по цене;

— индекс прироста объема спроса;

— индекс прироста цены.

Уравнение показывает, что эластичность спроса от цены равна изменению количества, вызванному единичным изменением цены, умноженному на отношение цены к количеству. Но по мере движения вниз по кривой спроса обе составляющие меняются, следовательно, эластичность спроса одного и того же товара будет различна при раз­ных начальных уровнях цены. Поэтому более точную оценку дают ду­говые коэффициенты эластичности.

Дуговой коэффициент эластичности (средний на интервале) позволяет оценить, как изменяется спрос при изменении цены товара на определенном участке кривой спроса. По технике расчетов он на­зывается дуговым коэффициентом эластичности, рассчитанным по приращениям:

,

Или

,

где р₁ — начальный уровень цены;

р₂ — конечный уровень цены;

g₁ — начальный уровень объема спроса;

g₂ — конечный уровень объема спроса.

На практике при анализе ценовых изменений эластичность проса по цене условно может быть оценена с помощью изменения в объемах продаж (информация, которая более доступна и более интересна для менеджера).

Расчет общего коэффициента эластичности спроса по цене можно осуществить с помощью следующих процедур.

1.Собрать информацию о ценах и объемах продаж товара.

2.Рассчитать среднюю цену (р) и средний объем продаж анализируемого товара (g).

3. Рассчитать относительное отклонение фактических цен и объемов продаж от средних.

4. Рассчитать среднее относительное отклонение цен и объемов продаж.

5. Определить общий коэффициент эластичности спроса по цене.

Пример.

На основе информации о продаже шин компанией «Диск» в течение месяца рассчитаем общий коэффициент эластичности.

Кэ=0,425/0,276=1,54.

Эластичность спроса на этот товар выше 1, следовательно, товар относится к товарам высокоэластичного спроса, на 1% изменения цены приходится 1,54% изменения объема спроса. Зная этот коэффициент, мы можем предположить, каким будет в среднем изменение объема спроса при определенном изменении цены. Допустим, при снижении цены на 10% можно ожидать, что спрос увеличится на 15,4%.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: