Предварительные испытания подходов

Для тестирования радиороликов пользуются в основном теми же исследова­тельскими приемами, что и для опробования телерекламы, т. е. считающих­ся представительными членов целевой аудитории знакомят с обращением в его законченном виде или в виде чернового наброска и просят высказать свою реакцию.

Резюме

Подводя итоги, предлагаем вашему вниманию "Грубый набросок кредо тек­стовиков" в изложении Хейфера и Уайта.

"Начинайте с ОСНОВНОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ ИДЕИ или ЗАМЫСЛА, кото­рые служат залогом успеха, если увязывают ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ ВЫГО­ДУ С ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОСТЬЮ ТОВАРА... Затем МЫСЛИТЕ ЗРИТЕЛЬНЫМИ ОБРАЗАМИ (иллюстрация и заголовок неотделимы друг от друга).

ГОВОРИТЕ ПРИВЕТЛИВО (продемонстрируйте подлинный интерес и не­поддельную заботу). ДЕЛАЙТЕ РЕКЛАМУ ПРОСТОИ (что особенно важно для радио и телевидения).

ДОКАЗЫВАЙТЕ СВОИ УТВЕРЖДЕНИЯ (конкретно и подробно, избегая общих рассуждений).

ВЫДЕРЖИВАЙТЕ ЗАДАННЫЙ КУРС (ведите за собой от этапа к этапу). СТАРАЙТЕСЬ ОТЫСКАТЬ ЧТО-ТО НЕОЖИДАННОЕ (разбейте барьер скуки). ИЩИТЕ ПОВТОРЯЮЩУЮСЯ ТЕМУ (дайте что-то такое, благодаря чему вас запомнят).

БУДЬТЕ САМИМСОБОЙ (пустьво всем чувствуется ваша личность)". И дальше в том же духе.

По нашему мнению, разработка творческого замысла начинается с идеи объявления как функциональной целостности — обращения маркетинга. Для создания такого обращения потенциальному рекламодателю необходи­мо предварительно принять множество решений. Например, что делать с факторами, не поддающимися контролю; что предложить (производство) и как предложить (маркетинг). В рамках маркетинга рекламу можно рассмат­ривать в качестве его обращения и поручать ей коммуникативные задачи.

Для выработки правильного пути решения всех этих задач можно прибе­гать к исследованиям как рынка, так и самого процесса творческой разра­ботки.

За всем этим стоит так называемая творческая дилемма, в рамках кото­рой создатель замысла рекламы сплошь и рядом испытывает трудности в "замыкании цепи", т. е. получении надежных сведений о том, чего удалось (если вообще удалось) достичь благодаря его творению.

Создавая объявление, желательно рассматривать и имеющиеся вариан­ты выбора, и конечный результат как некую "символическую упаковку", в которой сочетание словесных и бессловесных символов рассчитано на пе­редачу получателям заложенного в рекламе смысла.

Вопросы для обсуждения

1. Что имеют в виду, рассматривая объявление в качестве обращения маркетинга? Приведите пример.

2. Какими видами исследований чаще всего пользуются на начальных этапах разра­ботки рекламы? Почему?

3. Каким образом понятие базиса отсчета может оказаться полезным при подготов­ке рекламных текстов?

4. Что имеется в виду под "творческой дилеммой"? Приведите пример ее возмож­ного проявления.

5. Каковы основныекритерии эффективности рекламного объявления с точки зре­ния исследователя?

6. Подберите три объявления, акцентирующие внимание на товаре, и три объявле­ния, акцентирующие внимание на потребителе. Сравните их тексты.

7. Знание образа жизни искомой аудитории может быть очень полезным для тексто­вика. Поясните на примере.

8. Что имеют в виду, называя объявление "символической упаковкой"?

9. Каковы основные отличия печатной "символической упаковки" от вещательной?

10. Чем отличаются задачи создателя рекламы с точки зрения вероятных базисов отсчета аудитории и доступных ему средств при разработке:

а) журнального объявления в противовес газетному?

б) газетного объявления в противовес обращению прямой почтовой рекламы?

в) обращения прямой почтовой рекламы в противовес газетному объявлению?

11. Для каких разновидностей печатной рекламы тестирование особенно необхо­димо? Почему?

12. Правомочно ли сравнивать эффективность газетного объявления с эффек­тивностью журнального? Поясните свое согласие или несогласие.

13. Напишите рекламное объявление на орудие письма, которым вы в данный мо­мент пользуетесь.

14. Выберите волнующую вас тему, в отношении которой у вас есть определенная то­чка зрения, а также выберите среди близких вам людей (родителей, родственников, друзей) человека, которому, по вашему мнению, станет лучше, если он разделит ваши убеждения.

Напишите этому человеку личное письмо, в котором постарайтесь убедить, что ему выгодно принять ваши взгляды. Размеры письма и аргументы могут быть любыми, какими пожелаете. При этом постоянно помните о личности человека, которому пишете.

ГЛАВА 5

Творческий подход:

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: