![]() ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Предварительные испытания подходов
Для тестирования радиороликов пользуются в основном теми же исследовательскими приемами, что и для опробования телерекламы, т. е. считающихся представительными членов целевой аудитории знакомят с обращением в его законченном виде или в виде чернового наброска и просят высказать свою реакцию. Резюме
Подводя итоги, предлагаем вашему вниманию "Грубый набросок кредо текстовиков" в изложении Хейфера и Уайта. "Начинайте с ОСНОВНОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ ИДЕИ или ЗАМЫСЛА, которые служат залогом успеха, если увязывают ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ ВЫГОДУ С ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОСТЬЮ ТОВАРА... Затем МЫСЛИТЕ ЗРИТЕЛЬНЫМИ ОБРАЗАМИ (иллюстрация и заголовок неотделимы друг от друга). ГОВОРИТЕ ПРИВЕТЛИВО (продемонстрируйте подлинный интерес и неподдельную заботу). ДЕЛАЙТЕ РЕКЛАМУ ПРОСТОИ (что особенно важно для радио и телевидения). ДОКАЗЫВАЙТЕ СВОИ УТВЕРЖДЕНИЯ (конкретно и подробно, избегая общих рассуждений). ВЫДЕРЖИВАЙТЕ ЗАДАННЫЙ КУРС (ведите за собой от этапа к этапу). СТАРАЙТЕСЬ ОТЫСКАТЬ ЧТО-ТО НЕОЖИДАННОЕ (разбейте барьер скуки). ИЩИТЕ ПОВТОРЯЮЩУЮСЯ ТЕМУ (дайте что-то такое, благодаря чему вас запомнят). БУДЬТЕ САМИМСОБОЙ (пустьво всем чувствуется ваша личность)". И дальше в том же духе. По нашему мнению, разработка творческого замысла начинается с идеи объявления как функциональной целостности — обращения маркетинга. Для создания такого обращения потенциальному рекламодателю необходимо предварительно принять множество решений. Например, что делать с факторами, не поддающимися контролю; что предложить (производство) и как предложить (маркетинг). В рамках маркетинга рекламу можно рассматривать в качестве его обращения и поручать ей коммуникативные задачи. Для выработки правильного пути решения всех этих задач можно прибегать к исследованиям как рынка, так и самого процесса творческой разработки. За всем этим стоит так называемая творческая дилемма, в рамках которой создатель замысла рекламы сплошь и рядом испытывает трудности в "замыкании цепи", т. е. получении надежных сведений о том, чего удалось (если вообще удалось) достичь благодаря его творению. Создавая объявление, желательно рассматривать и имеющиеся варианты выбора, и конечный результат как некую "символическую упаковку", в которой сочетание словесных и бессловесных символов рассчитано на передачу получателям заложенного в рекламе смысла. Вопросы для обсуждения 1. Что имеют в виду, рассматривая объявление в качестве обращения маркетинга? Приведите пример. 2. Какими видами исследований чаще всего пользуются на начальных этапах разработки рекламы? Почему? 3. Каким образом понятие базиса отсчета может оказаться полезным при подготовке рекламных текстов? 4. Что имеется в виду под "творческой дилеммой"? Приведите пример ее возможного проявления. 5. Каковы основныекритерии эффективности рекламного объявления с точки зрения исследователя? 6. Подберите три объявления, акцентирующие внимание на товаре, и три объявления, акцентирующие внимание на потребителе. Сравните их тексты. 7. Знание образа жизни искомой аудитории может быть очень полезным для текстовика. Поясните на примере. 8. Что имеют в виду, называя объявление "символической упаковкой"? 9. Каковы основные отличия печатной "символической упаковки" от вещательной? 10. Чем отличаются задачи создателя рекламы с точки зрения вероятных базисов отсчета аудитории и доступных ему средств при разработке: а) журнального объявления в противовес газетному? б) газетного объявления в противовес обращению прямой почтовой рекламы? в) обращения прямой почтовой рекламы в противовес газетному объявлению? 11. Для каких разновидностей печатной рекламы тестирование особенно необходимо? Почему? 12. Правомочно ли сравнивать эффективность газетного объявления с эффективностью журнального? Поясните свое согласие или несогласие. 13. Напишите рекламное объявление на орудие письма, которым вы в данный момент пользуетесь. 14. Выберите волнующую вас тему, в отношении которой у вас есть определенная точка зрения, а также выберите среди близких вам людей (родителей, родственников, друзей) человека, которому, по вашему мнению, станет лучше, если он разделит ваши убеждения. Напишите этому человеку личное письмо, в котором постарайтесь убедить, что ему выгодно принять ваши взгляды. Размеры письма и аргументы могут быть любыми, какими пожелаете. При этом постоянно помните о личности человека, которому пишете.
ГЛАВА 5 Творческий подход: Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|