Выбор места и цвета

Место большей части газетной рекламы определяется по усмотрению изда­теля. Тем не менее в ряде газет можно закупить по повышенному тарифу так называемое предпочтительное размещение, хотя публикация объявле­ния на избранном месте не всегда гарантируется. Рекламодатель может об­ратиться с просьбой поместить его рекламу в конкретном разделе газеты и иметь достаточные основания надеяться, что так и будет. В большинстве ежедневных газет есть разделы, посвященные автомобилям, курортам и ту­ризму, недвижимости, подросткам, финансам, спорту, комиксам и продук­там питания. Многие воскресные газеты имеют журнальный раздел. Так что рекламодателю стоит, пожалуй, серьезно подумать о публикации своих объявлений в этих специализированных разделах (см. табл.).

Помимо "цвета от газеты", многие газеты принимают рекламу "вкладно­го цвета", когда цветное объявление печатается на стороне и поставляется в редакцию в готовом виде. Существует три типа такой вкладной печатной продукции: 1) рулонная ("неформатная") цветная полоса, 2) цветная полоса с приводкой "под формат" и 3) многополосная вкладка. "Неформатная" цвет­ная полоса печатается на одной стороне рулонной бумаги с высококаче­ственным покрытием. В результате получается цветное объявление, не ус­тупающее по качеству рекламе в журнале. Газета печатает рядовые материалы номера на обороте, поверхность которого имеет характеристики обычной газетной бумаги. Из-за различий в натяжении бумаги при печати макет "неформатной" полосы готовят так же, как рисунок для рулона обоев. Таблица

Увеличение стоимости рекламы при добавлении цвета (средний процент надбавки к стоимости черно-белого объявления за "цвет от газеты") на 100 ведущих рынках США, %

Приведенная "под формат" цветная полоса аналогична "неформатной", за исключением того, что "обойный" принцип уже не нужен, поскольку следящая система с фотоэлементом автоматически разрезает рекламную полосу в нужном месте с соблюдением формата.

Многополосные вкладки — это блоки страниц малоформатного изда­ния. Их поставляют в газету со стороны в готовом виде и вкладывают в каж­дый экземпляр соответствующего номера.

Сведения о том, какие газеты принимают рекламу"вкладного цвета", информация о расценках, технических требованиях к исходным материалам и сроках приема заказов помещаютсяв специальном разделе "Справочника по средствам рекламы и тарифам".

Цвет, несомненно, повышаетпритягательную силу объявления. Особен­но справедливо это в отношениигазетной рекламы, где им пользуется сравнительно небольшое чисто рекламодателей. Однако дополнительные затра­ты на цвет можно оправдать только последующим ростом сбыта, поэтому целесообразно с помощью тестов определить влияние цвета. Так, в ходе эксперимента по замеру сравнительной эффективности цветных и черно-белых объявлений газета "Милуоки джорнэл" установила, что добавление цвета повышает число читателей на 77% среди мужчин и на 55% среди жен­щин, а запоминаемость рекламы возрастаетна 125% средимужчин и на 67% среди женщин.

Новшества

С целью удержания своих позиций в качестве ведущего носителя рекламы газеты внедрили целый ряд технических новинок. Сегодня около 70% ежене­дельных и около 42% ежедневных изданий печатаются способом офсетной печати (плоской печати). Применение офсета позволяет повысить качество "цвета от газеты" и улучшить общий вид издания.

Недавно был внедрен процесс, благодаря которому стало возможным воспроизводить полноцветные рисунки и фотографии со штриховых клише. По сравнению с обычным "цветом от газеты" эта технология, известная под названием цветного меццо-тинто, обеспечивает более высококачествен­ное воспроизведение цветных изображений на обычной газетной бумаге.

Реклама "свободной формы" позволяет рекламодателю сочетать любую необычную форму объявления с редакционным окружением. Объявление может располагаться сверху вниз, поперек страницы, иметь форму буквы или символа, "плавать" в середине полосы. Так, объявление на безалкоголь­ный напиток может иметь форму бутылки, со всех сторон окруженной редак­ционным материалом. "Свободная форма" дает возможность покончить с прямоугольными контурами и повысить притягательную силу объявлений.

Некоторые газеты экспериментируют с техникой "тотального охвата рын­ка" (ТОР). При использовании этого метода газета доставляет конкретное объявление не только подписчикам, но и в каждый дом в границах рынка. Лица, не являющиеся подписчиками, получают экземпляр объявления либо в виде прямой почтовой рекламы, либо через разносчиков газет. ТОР позво­ляет рекламодателю охватить практически всю территорию рынка.

Одно из недавних нововведений — так называемые стандартные едини­цы рекламного места — значительно упростило использование газет как носителей рекламы, особенно для общенациональных рекламодателей. Рань­ше множество вариантов верстки полос, принятых разными газетами в раз­ных частях страны, вынуждало общенациональных рекламодателей готовить, по сути дела, столько объявлений, сколько изданий использовалось для раз­мещения рекламы, и нести дополнительные затраты.

Другой новинкой, обещающей стать благом для общенациональных рек­ламодателей, является система факсимильной спутниковой связи "Сат-Факс". Эта технология космического века дает возможность закупать места и разме­щать объявления во многих газетах. Кроме того, система "Сат-Факс" позволя­ет с выгодой для себя использовать факторы погодных условий и событийности и выборочно проводить специальные мероприятия по стимулированию сбы­та. Ныне с использованием спутниковой факсимильной связи печатают весь тираж, общенациональных изданий газет "Уолл-стрит джорнэл" и "Нью-Йорк тайме". Ожидается, что почти все газеты обзаведутся скоро параболи­ческими антеннами, декодерами и печатающими устройствами, которые да­дут им возможность незамедлительно обрабатывать рекламные материалы.

Журналы

В конце 70-х годов издание журналов превратилось в бурно развивающуюся область деятельности. В 1980г. доходы журналов от рекламы составили 3,1 млрд. долл., на 46% перекрыв уровень 1976 г.

Только за один год — с 1976 по 1977г. — число рекламных полос в них увеличилось на 17%. Одновременно с ростом доходов от рекламы на 3% вырос общий разовый тираж журналов, достигнув 266,7 млн. экземпляров. Читатели стали в среднем платить по 0,96 долл. за номер и по 10,69 долл. за подписку. Рост численности населения, подъем экономики, возросший уро­вень личных доходов и образования, а также высвобождение большего вре­мени для досуга — все эти факторы как раз и способствовали повышению популярности журналов.

В последнее время рост объема рекламы в журналах объясняется, кроме того, резко возросшей стоимостью "пикового времени" на телевидении, повышением роли розничной продажи журналов и успехом новых изданий. По стоимости в расчете на тысячу тарифы телерекламы повышались быст­рее журнальных тарифов, и в результате поток "рекламных долларов" смес­тился от телевидения в сторону журналов. Увеличение почтовых тарифов вызвало рост стоимости подписки. Стало выгоднее продавать журналы по­штучно в розницу. Особенно резко возросла продажа журналов в универса­мах, через которые распространяется 60% их розничного тиража. Растет число новых журналов, особенно изданий по специфическим интересам, которые откликаются практически на любую потребность, рассчитаны на любой вкус, охватывая все — от увлечения игрушечными железными дорогами до коллек­ционирования минералов.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: