Получение адресных списков и поддержание их в рабочем состоянии

Залогом эффективного использования прямой почтовой рекламы является адресный список. Если рекламодатель рассчитывает охватить действитель­но потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив при этом не­производительную долю рассылки до минимума, ему следует начинать с тщательно составленного списка. Мейер говорит по этому поводу следую­щее: "Ваш текст может блистать, макет и формат — радовать глаз главного художника, печать — быть вполне достойной высшей награды за поли­графическое искусство, а в качестве знака почтовой оплаты может быть наклеена только что выпущенная памятная марка, которую почти невоз­можно достать, но, если ваше отправление окажется адресованным лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии купить товар, вся ваша затея окажется дорогостоящей пустышкой”.

Рассылочные списки состоят из адресов людей, являющихся потенциаль­ными покупателями товаров или услуг, предлагаемых рекламодателем. Оп­ределив группу, которую следует охватить, рекламодатель может восполь­зоваться практически неограниченным количеством источников для составления списка адресатов. Как правило, списки составляют однимизследующих способов:

1. Создают собственные.

2. Обмениваются с другими организациями.

3. Берут в аренду у брокера.

4. Приобретают у специализированных фирм, торгующихими.

5. Договариваются об использовании отработанных списков периоди­ческих изданий.

Существует четыре типа списков: 1) списки клиентов, 2) списки отклик­нувшихся на рекламу, 3) составные списки, 4) арендуемые списки.

Список клиентов может представлять собой перечень лиц, пользующих­ся кредитом розничного торговца, перечень вкладчиков банка, подписчи­ков журнала, держателей полисов страховой компании, владельцев кредит­ных карточек фирмы, торгующей бензином, и т. п. Такие списки клиентов выполняют двойную роль. Например, список покупателей, пользующихся кредитом, применяют не только при рассылке ежемесячных выписок из их счетов, но и при рассылке коммерческой литературы и разного рода пред­ложений с прямым ответом. Клиентов можно классифицировать по харак­теру, давности и частоте покупок, по месту проживания в определенном регионе, городе, поселке, в границах разряда почтового индекса. Последние данные позволяют сделать предположительный вывод о роде их занятий, доходах и образе жизни.

Список откликнувшихся на рекламу составляется из имен тех, кто обра­тился с запросами (прислать коммивояжера, выслать каталог, брошюру, бес­платный подарок или образец) под влиянием объявления, которое фирма давала в журнале или газете, по телевидению или радио. Цель объявления состояла не в стимулировании разовой реакции, а в создании контингента долговременных клиентов, которые будут повторять заказы снова и снова.

Составной список компонуют из частей списков, служащих каким-то иным целям. В качестве примеров можно назвать списки регистрации авто­мобилей, телефонные справочники, торговые справочники, списки членов различных организаций, списки держателей строительных лицензий, регис­трационные записи о рождениях, бракосочетаниях и сделках с недвижимос­тью. Такие списки легкодоступны, удобны и обходятся недорого. Однако они чаще всего дают значительный процент бесполезной рассылки.

Арендуемые списки можно получить либо через брокера, либо непос­редственно у фирмы-составителя. Брокер выискивает списки для самых раз­нообразных целей. Источником списков может, в частности, служить орга­низация прямого маркетинга, готовая продать право пользования ими. Получив запрос на конкретный список, брокер приобретает его у одного из уже известных ему источников или изыскивает новый источник и вручает список клиенту, приплюсовывая к стоимости свое брокерское вознаграж­дение. Компании-составители специализируются на сборе имен и адресов по конкретным сегментам рынка и создают у себя фонд списков с системой перекрестных ссылок, с помощью которых на базе основных списков можно составлять вспомогательные. Эти организации могут предложить клиентам списки руководящих работников, работающих женщин, богатых вдов, вы­пускников колледжей последних лет, офицеров в отставке, коллекционеров монет и т. п. Наиболее ходовые списки содержатся наготове для немедлен­ной поставки. Специализированные готовят по особому заказу.

Создание собственного списка — это работа, требующая исключительной тщательности. Прежде всего нужен хорошо подготовленный специалист, который умеет разбираться в справочниках и отыскиватьв них только инте­ресующих фирму потенциальных клиентов.

Но сегодня деловые люди в основном полагаются на профессионально составленные списки. Компания-составитель "Лайфстайл селектор" предла­гает, например, список из шести миллионов имен с указанием не только демографических характеристик, таких, как возраст, пол, род занятий, уро­вень доходов, семейное положение и факт владения жилищем, но и перечня характеристик образа жизни из 47 привычек и интересов. Привычки эти ох­ватывают все: от занятий лыжами, теннисом или гольфом до приготовления изысканных блюд, участия р. культурных мероприятиях, занятий ремеслами, шитьем и рукоделием.

Список поставляется покупателю в одном из нескольких видов. Он может состоять просто из имен и адресов, напечатанных на листах бумаги илинараспечатке с ЭВМ. Однако фирма-составитель может нанести адреса на кон­верты или на гуммированные наклейки.

Поддержание списков в рабочем состоянии — занятие дорогое, трудо­емкое и непрерывное. Люди все время переезжают, женятся, разводятся, обзаводятся детьми, умирают. Деловые предприятия терпят крах, сливаются, меняют названия и местопребывание. Согласно оценкам, в условиях нор­мальной конъюнктуры в Соединенных Штатах ежедневно от 4 до 5 тыс. фирм прекращают существование или претерпевают прочие изменения, что тре­бует замены адресов. Сводить к минимуму непроизводительную рассылку помогает лишь постоянное обновление списков. Поддерживать списки в рабочем состоянии помогает сверка самой свежей адресной информации с возвращенными почтой отправлениями.

В последние годы задача обновления списков в огромной мере облегчи­лась за счет применения ЭВМ. Благодаря феноменально емкой памяти ком­пьютера фирмы гораздо лучше справляются с задачей поддержания списков в рабочем состоянии и обработки новейшей информации об откликнув­шихся на рекламу Кроме того, ЭВМ обеспечивает большую избиратель­ность при выборе целевых групп и персонализации торговых обращений.

Вопросы для обсуждения

1. Торговец автомобилями среднего класса стоимости, задумавший провести кам­панию прямой почтовой рекламы, располагает двумя возможными источниками полу­чения адресного списка. Первый — городской справочник с указанием фамилий и адресов жителей в разбивке по районам, что дает возможность выбора лиц, проживаю­щих в более преуспевающих частях города. Второй источник — фирма, ведущая учет номерных знаков в разбивке по маркам автомобилей и предоставляющая списки вла­дельцев автомобилей любой марки в любом районе по цене 0,03 цента за имя. Торговец рассудил, что поскольку в его распоряжении есть городской справочник, выгоднее воспользоваться им. Согласны ли вы с подобным решением? Почему?

2. Часто говорят, что прямая почтовая реклама является для рекламодателя самым избирательным средством воздействия. Согласны ли вы с этой точкой зрения? Подкре­пите свои доводы примерами.

3. Предположим, что по окончании обучения вы открыли предприятие услуг в области прямой почтовой рекламы. Ваша организация занимается разработкой и пре­творением в жизнь планов кампаний прямой почтовой рекламы для розничных торгов­цев, клубов, больниц, объединенных благотворительных фондов и прочих местных. организаций. Как-то за завтраком один местный бизнесмен заявил вам, что, по его мнению, большая часть денег, выделяемых на прямую почтовую рекламу, растрачива­ется впустую, поскольку большинство поступающих к нему таким образом материалов он тотчас же выбрасывает в корзину. И он уверен, что большинство люден поступают так же. "А если это так, — заключил он, — значит, глупо тратить на прямую почтовую рекламу деньги вообще, не говоря уже о крупных суммах". Он посоветовал вам свер­нуть дело и заняться чем-нибудь другим. Что вы бы ответили своему собеседнику?

4. Закончив учебу, многие из вас займутся поисками работы. К тому времени у вас появится возможность самостоятельно разработать первую настоящую рекламную кам­панию. Вам нужно будет продемонстрировать потенциальному работодателю свои умения и способности применительно к его потребностям и желаниям.

Разработайте сейчас такую кампанию с использованием прямой почтовой рекламы в качестве единственного средства воздействия. Для работы над кампанией принесите на занятие следующие материалы:

а) перечень конкретных источников, которыми вы будете пользоватьсяпри состав­лении рассылочного списка, с соответствующими обоснованиямисвоего выбора;

б) список сведений (если они нужны), которые вы хотелибы получить о каждомадресате до начала работы над письмом или проспектом;

в) описание ваших действий в процессе сбора необходимых сведенийиз каждого конкретного источника информации;

г) подробное изложение хода кампании, включая описание предполагаемых к рас­сылке материалов, их формы, числа адресатов, времени рассылки и возможных последующих рассылок в случае, если первая не принесет ответной реакции;

д) "коммерческое" письмо объемом в одну страницу, имеющее целью: 1) показать, какие выгоды получит потенциальный работодатель, зачислив вас в свой штат, и 2) обеспечить вам личную встречу с работодателем;

е) обоснование предполагаемой стоимости кампаниис указанием: I) суммы зат­рат и 2) количества времени, необходимоговам для планирования кампании и ееполного претворения в жизнь.

5. Основа прямой почтовой рекламы — рассылочный список. Поясните.

Глава 11

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: