Раздел 1. Реклама в современном мире и проблемы управления в рекламном бизнесе.

Бороноева Т.А.

Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие / Т.А. Бороноева. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 141 с.

Рекламный менеджмент – управление рекламой – выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе ее развития. Интересно рассмотреть вопросы рекламного менеджмента с позиций современной теории управления, а также стратегии планирования рекламной кампании.

Раздел 1. Реклама в современном мире и проблемы управления в рекламном бизнесе.

Реклама – это не просто бизнес, это значительно более широкое и сложное социальное явление, оказывающее влияние практически на все сферы жизни общества:

производственную (как орудие сбыта произведенного товара);

социальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);

культурно-образовательную.

Запад уже вступил в новую эпоху – глобальных информационных процессов, и реклама, как ее отражение, в этой связи приобрела и продолжает формировать новые же, специфические черты.

1. Рост экономики, мощная конкуренция приводят к увеличению трудностей сбыта продукции. Появляется необходимость в широком и целевом использовании рекламы.

2. Реклама, действуя в системе с ПР (паблик рилейшнз), СП (сейл промоушн), ДМ (директ-маркетинг), выступает как составная часть процесса планирования производства, разработки и выпуска, сбыта товара на рынке. А рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегии организации.

3. Многофункциональность рекламы. В системе функций рекламы выделим таргетинг (от англ. target – мишень, цель) – использование рекламы для получения конкретного целевого результата (эффективный сбыт товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте).

4. Разнообразие форм рекламы. Выделим особую разновидность – рекламу, формирующую бренд-имидж товара. Некоторые вообще определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов.

5. Усиление роли розничной торговли в производственно-сбытовом процессе. Сеть мощных, независимых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками. Которые часто обезличивают производственные бренды товаров. Это происходит и в результате растущего объема, ассортимента товаров, которые уже не могут различаться по потребительским качествам из-за ограниченности их возможного набора. Потребитель в такой ситуации перестает придавать значение конкретному бренду.

6. Широкая экспансия деятельности рекламных агентств, выполняющих, как правило, полный набор действий или операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей (сетевые агентства). РА сами – коммерческие организации со своими структурой и профессиональным коллективом. По отношению к которому они осуществляют функции управления.

7. Реклама превратилась в отдельную отрасль экономики страны – рекламный бизнес с высокой концентрацией и централизацией капитала.

8. Возрастающий диктат рекламодателя, вынуждающего РА делать дополнительные скидки.

9. В современном рекламном бизнесе особенно актуальны СП и ДМ. Сегодня затраты на ДМ уже сравнимы с затратами на рекламу в СМИ, а в некоторых странах даже переросли их.

10. Широкая исследовательская деятельность во всех областях современного рекламного бизнеса.

К возможным тенденциям развития рекламы и факторов, их определяющих, относят:

1. Предстоят большие демографические изменения в мире (значительно увеличится доля пенсионеров), что приведет к переориентации сбыта и рекламы товаров на покупательские сегменты по возрастному цензу. Вероятно, это будут разные товары и формы их рекламирования для людей различных возрастных групп или новые виды товаров, способные удовлетворить потребности одновременно нескольких возрастных категорий.

2. Урбанизация населения, создание крупных промышленных регионов (мегаполисов) приведут к серьезным исследованиям в области восприятия рекламы разными социальными категориями потребителей (горожанами и сельчанами), что вызовет необходимость сегментировать рынок, создавать специальные рекламные материалы.

3. Возможна высокая степень изменчивости покупательских вкусов и поведения, что связано с высокой насыщенностью рынка качественными товарами. Реклама будет более яркой, эмоциональной.

4. Поскольку производителям все труднее станет «предсказывать» поведение покупателей, им придется предлагать расширенный ассортимент товаров на рынках, в связи с этим вероятны объединение и кооперирование фирм для совместного сбыта. Это, естественно, скажется и на рекламных кампаниях.

5. В маркетинговой деятельности фирм будет развиваться тенденция к ускорению жизненного цикла товара на рынке. Потребители будут чаще менять свои покупательские вкусы. Это повлечет за собой необходимость в частой смене на рынке товаров. И если для рекламы в недавнем прошлом была характерна функция восстановления покупательского спроса на товар (расчет на повторные покупки, например, хорошо зарекомендовавшего себя бренда), то рекламный менеджмент будущего должен в большей степени ориентироваться на новые товары. В таких условиях резко возрастает фактор «оборачиваемости» рекламы.

6. расширение использования СП, не только количественно, но и качественно.

7. Появятся новые нетрадиционные каналы распространения рекламы: компьютерные приемы ДМ, факс, кабельное ТВ, Интернет-реклама. Нужное (рекламное) сообщение смогут запрашивать по компьютеру не единицы, а массы потребителей.

8. Творческий процесс также изменится (особое воздействие на человека картин, символов и рисунков из области виртуальной реальности).

9. Влияние рекламы – саморазвивающегося явления – на окружающий мир: искусство, литература, театр, ТВ…

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: