Функции рекламного менеджмента и организация рекламной кампании

Две группы функций: общие и специфические.

Первые, или универсальные, включают планирование, организацию, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию).

Вторая категория базируется на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или ее кампании. К этим, специфическим, функциям относятся экономическая, информационная, коммуникативная. А также стимулирования и регулирования сбыта (таргетивная).

В рекламном менеджменте у планирования несколько этапов:

определение целей (задач) рекламы;

определение рыночного сегмента (анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной фирмы; более подробный анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных покупателей и др.);

выбор основной темы рекламы и средства (канала) ее реализации (наиболее эффективное средство рекламирования определяется наибольшим охватом аудитории, донесением сообщений до руководящих работников различных организаций, разумными затратами на размещение рекламы);

размещение;

разработка рекламного бюджета (наиболее известные методы планирования: метод процента; метод возможностей; паритетный метод; метод целей и задач).

Функции организации и координации (управление созданием рекламных материалов; управление организацией и проведением РК, включающей помимо «чистой рекламы» вопросы средств ее размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе: их количества, объема, действий по достижению главной цели всего рекламного процесса).

Три метода управления РК:

централизованный (агентство – центр управления РК: от выработки стратегии до решения тактических и творческих задач; рекламодатель в организации РК играет своего рода «законодательную» роль, утверждая решения РА);

децентрализованный (автономное принятие рекламными агентствами решений в местах проведения РК);

смешанный (РА на местах разрабатывают и реализуют соответствующие элементы РК только после полного согласования с центральным РА).

Факторы, влияющие на эффективность рекламы:

текст, его содержательные характеристики, иллюстративные элементы;

художественное оформление;

технология изготовления рекламы.

Функция контроля и оценки в рекламном менеджменте (ее целесообразно рассматривать одновременно с действиями по оценке эффективности всей кампании, что означает достижение поставленных фирмой маркетинговых и рекламных целей).

Параметры, по которым можно дать оценку эффективности РК:

реклама доходит до категории потенциальных покупателей, с которыми торговый персонал не может войти в непосредственный контакт;

это позволяет снизить себестоимость продукции, расширяя возможность ее сбыта;

информирование людей о наличии определенных товаров способствует увеличению их продажи;

реклама расширяет круг потенциальных и реальных покупателей товара определенной марки.

Комплексная оценка эффективности рекламы (РК) включает коммуникативную и экономическую (торговую) эффективность.

Методы измерения коммуникативной эффективности: изучение отношения потребителей к товару; тесты на запоминание; психофизические методы; метод обратной связи.

Методы измерения экономической эффективности: прямое измерение; экономический анализ; метод контрольного эксперимента.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: