Международный рекламный менеджмент.

Проблемы, встающие перед фирмами, работающими на международном рынке:

- степень специализации рекламы в зависимости от особенностей конкретной страны;

- централизованное или децентрализованное управление рекламной деятельностью;

- использование услуг РА, международных и национальных;

- размещение рекламы в СМИ;

- влияние культурологических и др. особенностей стран на эффективность рекламы и т.д.

Какой должны быть политика в рекламе: стандартная (Кока-кола, Пепси-кола, Мак-Доналдс) для всех или специальная для каждой страны (Паркер, Леви Штраус и Ко)? По сути – это два вида рекламной стратегии международных фирм – производителей товаров.

В 90-е годы в международном рекламном бизнесе наметился компромисс: планировать глобально – действовать локально. Исследования американского рекламного рынка показали, что только 8 % международных компаний пользуется стандартизированной рекламой, 26 % – модифицированной, 66 % использует в зависимости от конкретных обстоятельств оба вида рекламы..

Создание Общего рынка в Европе служит серьезным стимулом для организации глобальной панеропейской системы рекламирования. Стандартизированная реклама значительно экономит средства. Любой рыночный сегмент (см. глобальные сегменты)подходит под стандартизированную рекламу. Среди факторов внутринационального характера, играющих лимитирующую роль, выделяются следующие: рекламное законодательство и специфика налогообложения; национальная или этническая культура; средства размещения рекламы; специфика производства; ценовые факторы. Задача менеджмента состоит в адекватном анализе и нахождении оптимальных приемов нейтрализации негативного влияния таких факторов на РК.

Реклама, рассчитанная на международный рынок. Часто может оказаться неэффективной по следующим причинам:

- рекламное послание не доходит до нужного сегмента потребителей из-за трудностей со средствами его размещения;

- дошедшее до нужного потребителя послание не понятно им в силу различия в культурологических интерпретациях;

- послание может дойти, правильно быть понятым потребителем и все-таки оказаться неэффективным потому, что руководство фирмы и менеджер-рекламист не учли особенностей и запросов рынка в конкретный момент.

Процесс эффективного управления РК включает 7 стадий:

1. Источник информации (менеджер-маркетолог), определяющий сообщение о товаре.

2. Кодирование – разработка, выражение сообщения в словах и символах, доносящих информацию до потребителя.

3. Канал передачи информации.

4. Декодирование рекламного сообщения – интерпретация получателем сообщения на своем языке.

5. Действия получателя сообщения – покупка товаров теми, на кого было рассчитано рекламное сообщение.

6. Обратная связь – информация, поступающая от получателя к источнику сообщения, служащая способом оценки эффективности рекламного послания.

7. Помехи – неконтролируемые и непредсказуемые факторы, которые могут повлиять на любую из перечисленных стадий.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: