Раздел 2. Структура взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства с позиций теории управления

В процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и РА можно выделить следующие стадии:

поиск и выбор подходящего РА;

заключение контракта на рекламные работы;

использование системы поощрений (денежной оплаты) для выравнивания партнерских интересов.

1. Выбор РА опирается на:

сведения, поступающие из РА;

систему аккредитаций;

наличие наград и дипломов у работников;

образцы выполненных работ;

сообщения о видах услуг РА в СМИ;

выполнение пробных заказов – креативной рекламы;

консультации рекламодателя со специалистами;

возможность выбора из нескольких РА.

Само РА заявляет о себе, прибегая к рекламе в СМИ и методам ПР.

2. Чем более конкретным будет контракт (договор), тем он будет действеннее и меньшим станет риск возможных конфликтов:

название и перечень услуг рекламистов на всех этапах работы;

перечень предметов рекламы и их характеристики;

общий срок договора;

общая сумма договора;

порядок и сроки предоставления исходных данных;

порядок и сроки выполнения отдельных этапов;

порядок и сроки представления отчетов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях;

условия имущественной ответственности сторон за нарушения порядка и сроков договора;

другие условия, которые рекламодатель и рекламист (РА) считают возможным или необходимым предусмотреть в договоре;

почтовые и банковские реквизиты обеих организаций.

3. Третий этап включает разработку РК и наблюдение, корректировку, помощь, и при необходимости, материальные поощрения со стороны заказчика.

Сведения рекламодателя для РА:

Официальные реквизиты (полное наименование и адрес фирмы; контактные средства связи).

Цели рекламы, РК (коммерческая, имиджевая, комбинированная, прочая).

Полное наименование объекта рекламирования.

Характеристика продукта (основные функциональные, основные технико-экономические, уникальные свойства).

Применение продукта (в настоящее время, возможное, оптимальное).

Конкурентоспособность продукции (аналоги, преимущества перед отечественной и зарубежной, недостатки).

Стоимость продукта (оптовая, розничная, виды скидок и льгот).

Патентные характеристики продукта (авторские свидетельства, патент за рубежом, возможность открытой публикации в рекламе).

Маркетинговые показатели (рыночный сегмент характеристики категорий покупателей, перечень «престижных» покупателей, потенциальные потребители товара, рекламы о нем, реальный и максимальный объем продаж).

Фирменная атрибутика (стиль, марка, бренд-имидж, компоненты еще не имеются).

Экспорт реализуемой продукции (реальный – название страны, объем поставок, потенциальный – те же, экспортное наименование товара).

Социальный имидж рекламодателя (благотворительная деятельность, участие в охране окружающей среды).

Перечень рекламных материалов или кампаний по конкретному Т/У.

Предполагаемый рекламный бюджет на будущую рекламу.

Пожелания относительно участия, помощи рекламному агентству в разработке РК (способы, сроки).

Заказ проходит через отдел менеджера-координатора, отдел проектирования, творческий отдел. В больших РА есть производственный отдел, отдел по связям со СМИ и др. организациями, занимающимися размещением рекламы.

Считается, что 80 % рекламного бюджета приходится на средства размещения.

Выбор средства реклама зависит от:

особенности объекта рекламирования;

возможности объективного характера;

стоимости средств размещения на текущий момент.

Совместная деятельность заказчика и РА может осуществляться при решении следующих проблем:

разработки планов создания, способов и приемов рекламы;

утверждения эскизов, макетов, текстов, сценариев, оригиналов рекламной продукции;

корректировки в процессе разработки рекламной программы возникающих недочетов или трудностей;

определения способа оплаты услуг РА и конкретных денежных сумм.

Два способа расчета: в процессе работы и по конкретному ее результату. На практике наиболее распространенными являются четыре способа оплаты услуг РА:

1. Крупные РА работает за комиссионные суммы от покупки в средствах размещения рекламы площади или времени для своего солидного клиента (15 % рекламного бюджета покрывают все расходы РА).

2. Агентство берет с фирмы-рекламодателя, согласно своей почасовой ставке, плату за всю работу по созданию рекламы, а также стоимость средств размещения.

3. Комбинированный способ предусматривает почасовую оплату и комиссионные. При этом РА определяет плату за время (часы), потраченное на создание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме.

4. Выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте, сумму. Этот способ целесообразен, если имеются хорошо отработанные критерии оценки конечного продукта.

У РА сложное положение: необходимо получить прибыль и сохранить заказчика.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: