Р-да денсаулық нарығының қазіргі жағдайы

«Маркетинг» термині, немесе «басқарудың нарықтық концепциясы» (marketing concept of manegment), ХІХ ғасырдың соңында – ХХ ғасырдың басында пайда болды және тура мағынасында нарықтық әрекетті, нарықпен жұмыс істеуді білдіреді. Дж.Р. Эванс пен Б.Берман маркетингке мынадай анықтама береді: «Маркетинг – бұл тауарларға, қызметтерге және идеяларға деген қажеттіліктерді айырбас арқылы алдын ала болжау, басқару мен қанағаттандыру». Мұнда маркетинг нысандары ретінде тек тауарлардың, қызметтердің және идеялардың болуымен қатар адамдар да (саяси қайраткерлер, актерлер және т.б.), ұйымдар (Қызыл Жарты Ай, қоғамдық қорлар), аймақтар (мысалы, шипажайлар) ұғынылады.

«Интернет» ғаламторының қазақша Викепедиясында маркетингке «Маркетинг (ағылш. Marketing – рынок, базар, өткізу, сауда) – кәсіпорынның (фирманың, бірлестіктің, т.б.) тауар өндіру-өткізу және сауда жасау қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі. Маркетинг нарық дамуының жағдайы мен келешегін зерделеуге негізделеді, тұтыну мен өндіріс өніміне (тауарға, көрсетілетін қызметке) сұранымды қалыптастырады, табыс алу мақсатымен рынокта тауарлардың өткізілуін тездетуге бағытталады.

Маркетинг – сұранымды жан-жақты зерделеп, болжау, жарнаманы пайдалану, өндірісті ынталандыру, сақтау мен тасымалдаудың осы заманғы тәсілдерін, тауарлардың тұтынушыға жетуіне жәрдемдесетін техникалық және басқа түрлерін қолдану негізінде кәсіпорынның жаңа өнімді әзірлеу, өндіру мен өткізу жөніндегі ұйымдық-техникалық, қаржы, коммерциялық және басқа қызмет түрлері жатады» деген анықтама берілген.Ф.Котлер маркетингті айырбас арқылы адам қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған әрекет түрі ретінде атап өтеді.

Тауар – бұл соның көмегімен белгілі бір қажеттілікті қанағаттандыруға немесе белгілі бір проблеманы шешуге болатын бұйым, яғни «буылып-түйілген» қызмет. Айырбас идеясы нарық ұғымына жетелейді. Нарық – бұл ықтималды айырбас аумағы. Сауда үшін ықтималды мүмкіндік болған кезде нарық та бар. Маркетингтік басқару – бұл сұранысты басқару, мақсатты нарықта тауарды сатудың қалаулы көлеміне жетуге бағытталған саналы үрдіс (процесс). Дегенмен фирманың, сатып алушының, тұтастай қоғамның мүдделері әрқашан сәйкес келе бермейді. Мәмілеге келу үшін әлеуметтік-әдептік маркетинг концепциясы фирманың мақсаты мен жеке тұтынушының да, сондай-ақ тұтастай қоғамның да мүдделерін үйлестіруді көздейді, оған қоса бұл осы сәттегі ғана емес, ұзақ мерзімді болуы тиіс. Сондықтан өнім өндіруші өз өнімін экологиялық таза технологиямен, тек пайдалы ғана емес, адамдар мен қоршаған ортаға зиянсыз етіп шығаруға мәжбүр. Осылайша маркетингтік шешімді қабылдағанда үш негізгі факторды ескеру қажет: тұтынушының мүддесі, фирманың мүддесі және қоғамның мүддесі.

Маркетинг стратегиясының негізінде нарықтық іс-әрекеттің бес түрі жатыр: нарықтың сегменттелуі, мақсатты нарықты таңдау, нарыққа шығу әдістерін таңдау, маркетингтің тәсілдері мен бұйымдарын таңдау, нарыққа шығу уақытын таңдау.Тұтыну нарығындағы сұранысты зерттеу үшін мынадай ақпараттарды жинау керек:

1) нарықта не сатып алынады,

2) неліктен сатып алынады,

3) кім сатып алады,

4) сатып алу қалай жүзеге асады,

5) сатып алу қай кезде жүзеге асады,

6) сатып алу қай жерде жүзеге асады,

7) нарықта мұндайға ұқсас қандай тауарлар сатылады және қандай бағаға,

8) тұтынушы мұндайға ұқсас тауарлардың сипаттамасында қаншалықты жақсы бағдарланған.

Сонымен маркетинг принциптерін тек сауда және тұрмыстық қызмет аумағында ғана емес, денсаулық сақтау ісінде де жүзеге асыруға болады. Адам денсаулығының бірінші басым қажеттілік екені белгілі. Одан соң барып кәсіби жетістіктер, бизнестегі табыстар, бедел және с.с. келеді. Адамның дені сау болу қажеттілігі оны сауығу тәсілдерін іздеуде белсенділік танытуға итермелейді және оған белгілі бір бағыттылық береді. Денсаулық сақтау жүйесін әлеуметтік-экономикалық реформалау үрдістері медициналық қызметке сұранысты, ұсынысты және тұтынуды оңтайландыру, қолдағы бар ресурстарды және бөлінетін қаржыландыруды ықшамдау қажеттілігін анықтайды. Сонымен қатар тұрғындардың тұтынылатын медициналық көмекке көзқарасы, медициналық көмектің әр түріне деген сұраныс динамикасы, оның сапасы, технологиялылығы мен экономикалық ықпалдылығы сияқты денсаулық сақтау ісінің аспекттері жете талданбаған және сала қызметінің нәтижелілігін бағалау болған емес. Шет елдік әдебиетте денсаулық сақтау ісіндегі маркетинг пролемасы тек жеке және сақтандыру медицинасына қатысты баяндалған. Денсаулық сақтау ісін реттеуді маркетинг тұрғысында айтар болсақ, осы кезге дейін бұл проблема толық зерделенбеген.

Маркетинг теориясынан шығатын тауар анықтамасын (тауар – ол белгілі бір қажеттілікті қанағаттандыруға қабілетті өнім немесе қызмет), қолдана отырып адам денсаулығын жақсартуға бағытталған қызмет, оның ішінде медициналық қызмет – бұл өз денсаулығын демеудегі адам қажеттілігін қанағаттандыру қасиетіне байланысты құндылығы бар тауар. Соған сәйкес денсаулық сақтау ісіндегі маркетинг сауықтыру-алдын алу, санитарлық-гигиеналық және емдеу қызметтері, дәрілік бұйымдар, терапевтік және оңалту бағытындағы құралдар кешенін жүзеге асырумен сабақтас ұйымдастырушылық-экономикалық қызметтер жиынтығын қамтиды. Америкалық медициналық қауымдастықтың денсаулық сақтау ісіндегі маркетингті денсаулық сақтау қызметтері өндірісін жоспарлау, экономикалық негіздеу және басқару, емдеу-алдын алу үрдісі аумағындағы баға саясаты, тұтынушыларға қызметті (медициналық мәні бар тауарларды) ұсыну, сондай-ақ оларды жүзеге асыру кешенді үрдісі ретінде анықтайды. Медициналық қызмет нарығы айырбас үшін ықтималды мүмкіндік болған кезде ғана орын алады (маркетинг теориясында – бұл қолдағы бар және ықтимал айырбас аумағы).

Медициналық қызмет нарығы екі тараптың – медициналық қызметке мұқтаждар мен оларды ұсынушылардың болуымен; нарық субъектілерінің – ол жерде медициналық қызметті немесе тауарды жүзеге асыру және тұтыну атқарылуы мүмкін қажетті мекемелердің болуымен; медициналық қызметті өндірушілер мен тұтынушылардың өзара ұсыныстарын таңдау еркіндігінің болуымен анықталады. Денсаулық сақтау ісіндегі маркетинг (оны классикалық тұрғыда түсінгенде) медициналық қызмет нарығы, дәрігер мен пациент арасындағы нарықтық қарым-қатынас, дәрігерлердің (медициналық қызметтердің), медициналық препараттарды және тауарларды өндірушілердің бәсекелестігі болғанда ғана мүмкін.

Алайда Қазақстанда негізінен мемлекет бір мезгілде өзін үш тұлға: медициналық қызметті сатушы, оны нақты сатып алушы және медициналық мекеме иесі ретінде білдіреді. Жағдайдың бұлайша қалыптасуы медициналық қызмет көлемін, сапасын, бағасын, көрсету тәртібін мемлекеттің икемді реттеуіне ерік беретіндей көрінеді, бірақ нақты жағдайды реттелген нарық деп атауға келмейді. Денсаулық сақтау ісіндегі қатынастардың сипатына медициналық қызметтің көлеңкелі нарығының болуы емдеу-профилактикалық мекеменің (ЕПМ) ұсынысы мен мүмкіндігінің алдын ораған сұраныстың бар екені дәлел.

Денсаулық сақтау аумағындағы маркетинг өз бойына саламатты өмір салтының, дәрі-дәрмектердің жарнамасы, денсаулық сақтау ісіне көзқарас, емдеуді, оңалтуды таңдау және с.с. аспекттерді жинауы мүмкін. Денсаулық сақтау ісіндегі маркетингті шартты түрде бес бағытқа бөлуге болады:

1) медициналық қызмет маркетингі;

2) дәрілік препараттар маркетингі;

3) медициналық техника маркетингі;

4) медициналық технологиялар маркетингі;

5) ғылыми идеялар маркетингі.

Медициналық қызметтің маркетингі (сауықтыру шараларын қосқанда) тұрғындар арасында денсаулықты және сәйкесінше өмір стилін нығайтуға, дені сау адам, саламатты өмір салты имиджін нығайтуға түрткі болады. Медициналық қызмет маркетингіне қажеттілік медициналық қызметке тұтынушы сұранысының әрқашан болғанынан, қазір де бар екенінен және болашақта да болатынынан туындайды. Медициналық статистика талдауы белгілі бір аумақтардағы денсаулық сақтау ісіндегі елеулі жетістіктерге қарамастан, толықтай қоғамның дені сауға айналмағанын көрсетеді. Дамыған елдердегі бірқатар кеселдерден өлім көрсеткішінің төмендеуі, созылмалы патологиялардың және мүгедектіктің артуын тудыратын демографиялық жылжумен (тұрғындардың қартаюы, туудың төмендеуі) бірге жүреді. Мұның бәрі медициналық қажеттіліктердің артуына ықпал етеді, мұның келешекте де өсуі мүмкін. Денсаулық сақтау ісіндегі тұтынушылық нарығының демографиялық сегментін анықтай отырып, ең алдымен денсаулық бағытындағы барынша әлжуаз тұрғындар санатын бөліп көрсеткен жөн. Олар: 7 жасқа толмаған балалар мен 65 және одан жоғары жастағы кәрі адамдар. Медициналық мақсаттағы қызметтер мен тауарларға үлкен сұраныс мол қаржы кірістері, білімнің және мәдениеттің жоғары деңгейі бар тұрғындарға, сондай-ақ қала халқына тән құбылыс.

Маркетинг технологиялары денсаулық сақтаудың көптеген аумағы үшін әмбебап. Бастау көзі мынадай сауалдарға жауаптар болып табылады: қандай медициналық көмек қажет; неліктен, кімге, қашан, қайда, оны кім және қалай көрсететін болады; оны кім, қалай және қандай көлемде қаржыландырады. Медициналық маркетинг сұранысты талдаумен, бақылаумен және болжаумен қатар сондай-ақ оны басқаруды да білдіреді. Медициналық маркетингтегі белсенді позиция алуан түрлі техникалық шешімдерде жүзеге асады. Сұраныстың әрбір жағдайына (теріс, жоқ, ықтималды, төмен, құбылмалы, толық, шектен тыс, иррационалды) ықпал етудің өз тәсілі сәйкес келеді: конверсиялық (өзгеретін), ынталандырушы, дамытушы, ремаркетингтік, синхромаркетингтік, демеуші, демаркетингтік, қарсы әсерлі.

Медициналық қызмет пен тауар нарығындағы маркетингтік зерттеу медициналық қызметтердің нақты және ықтималды тұтынушылар мен фарм-препараттарды сатып алушылардың қажеттіліктері мен мүмкіндіктерін терең және жан-жақты зерделеуге, бағаның деңгейі мен динамикасын талдауға, денсаулық сақтау ісі мен медициналық көмектің дамуына әсер ететін көптеген басқа факторларды айқындауға сүйенеді. Медициналық қызмет пен тауарлар нарығындағы маркетингтің басты ерекшелігінің мәні бұл нарықтың демографиялық, әлеуметтік, экономикалық, валеологиялық өлшемдерін ескеріп, осы нарыққа белсенді әсер ету мен азаматтардың медициналық қызметке деген қажеттілігін қалыптастыруды жан-жақты зерттеуді үйлестіруде жатыр.

9 дәріс. Банктік маркетинг

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: