Тема 4. Анализ формообразования рекламной композиции

Организация композиции должна соответствовать основному закону построения композиции: единства и соподчинения. Закон нюанса, контраста, тождества являются выражением системы соподчинения. К организационным основам композиции относится равновесие как баланс изобразительных средств и инвариации симметрии. При анализе композиционного построения необходимо обращать внимание на работу геометрического и оптического центров композиции, особо акцентируя внимание на оптическом соответствии/несоответствии. Целью в данном случае является анализ адекватности выбранных организационных средств в изобразительной системе для отражения основных идей и задач рекламного произведения.

Любое композиционное построение должна отличать целостность формы, отражающая логику и органичность связи конструктивного решения изображения с его композиционным воплощением. Целостность связана с другим средством композиции - соподчиненностью и достигается при соблюдении закономерностей соподчинения элементов, а без этого условия она отсутствует. Целостность формы отражает многие свойства композиции и носит как бы общий характер. Организация формы начинается с определения композиционно-смыслового центра. Композиционный центр (место сосредоточения основных, важнейших связей между всеми элементами) зависит от:

1) Своей величины и величины остальных элементов.

2) Положения на плоскости. Вокруг элемента организуется пустое пространство, а все остальные сближаются. И на главный элемент указывают силовыми линиями второстепенные.

3) Формы элемента, которая отличается от формы других элементов.

4) Фактуры элемента, которая отличается от фактуры других элементов.

5) Цвета. Путем применения контрастного (противоположного цвета) к цвету второстепенных элементов (яркий цвет в нейтральной среде, и наоборот; хроматический цвет среди ахроматических; теплый цвет при общей холодной гамме второстепенных элементов; темный цвет среди светлых).

6) Проработки элементом. Главный элемент более проработан, чем второстепенные.

7) Освещение элемента.

Смысловой центр – это коммерчески важная информация, ради которой и дается реклам. Это то место, на котором жестко необходимо концентрация внимания адресата. В разных рекламных текстах этому способствуют «ловушки» (чаще эффективно для визуального центра или центров) и оптимизация соотношения геометрического и оптического центра (см. ниже).

Правильность построения композиции заключается в совмещении по возможности всех центров восприятия. Если же коммерчески важная информация находится в одном месте, а визуальный центр, который зритель непроизвольно разглядывает, – в другом, то такая реклама неэффективна – она не успевает рассказать того, что должна бы успеть, ведь рекламу никто не читает, а только просматривают, и в глаза бросится только визуальный центр. При анализе следует выделять частичное совмещение визуального и смыслового центров; близкое совмещение визуального и смыслового центров; полное совмещение центров; рассовмещение визуального и смыслового центров; множественность визуальных центров (это объявление психологически расщепляется на столько объявлений, сколько сюжетов будет заложено и воспринято).

Восприятие изображения требует от него зрительной устойчивости – равновесия, когда все элементы сбалансированы между собой относительно центра. Распределение цветовых пятен, объемов относительно центра должно давать ясную зрительную информацию об устойчивости. Как правило, это и смысловой центр предмета и, таким образом, связано с характером организации пространства, пропорциями, расположением главной (если она имеется) и второстепенных осей, с пластикой формы, с цветовыми и тональными отношениями отдельных частей целого. Композиционное равновесие легче достигается при проектировании симметричных форм, так как ось симметрии уже создает предпосылки такого равновесия, хотя еще его не гарантирует. Существует два вида равновесия – формальное и неформальное. Формальное равновесие достигается за счет абсолютной симметрии слева и справа от оптического центра. Такое равновесие используется, когда требуется подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа. Размещением элементов разных размеров, форм, цветовой интенсивности на разных расстояниях от оптического центра, достигается визуальное равновесие. В большинстве случаев в рекламе используется неформальное равновесие, так как оно делает ее более интересной, образной и эмоционально насыщенной.

Исходной точкой, определяющей равновесие композиции, является оптический центр. Он находится примерно на одну восьмую выше физического центра, или на расстоянии пяти восьмых от нижнего края композиции. Вследствие этого изображение, поставленное посередине листа на глаз, оказывается выше его геометрической середины. Размеры верхнего и нижнего полей у зрительно уравновешенного изображения подчиняются вполне определенной закономерности: зрительный центр изображения становится все ближе к геометрическому по мере того, как высота изображения приближается к высоте листа. Все уравновешивание композиции должно быть проведено именно относительно оптического центра, повинуясь движению взгляда. Взгляд человека всегда путешествует сверху-справа вниз и влево, и именно в таком порядке должны быть расположены важные элементы композиции, давая возможность взгляду плавно "войти", "прогуляться" и остановиться в центре. К рекламной композиции это правило зачастую отношения не имеет, поскольку необходимость "поймать" аудиторию приводит к созданию ловушек, останавливающих взгляд и заставляющих глаза поработать. Однако размещение рекламы в полосе полностью подчиняется этому закону. Для того чтобы композиция была устойчивой, нижняя часть ее должна быть визуально массивнее, а центральный объект, если он есть, ни в коем случае не должен находиться в геометрическом центре. Даже композицию в перевернутом треугольнике за счет соблюдения этих правил можно сделать значительно устойчивей. При этом совершенно неважно, "тяжелой" или "легкой" по визуальному ощущению является реклама, так, чтобы она не вызывала ощущения приплюснутости или, наоборот, оторванности, балансировка ее должна идти по оптическому центру. Правая и левая сторона уравновешиваются относительно центральной вертикали таким образом, чтобы соотношение заполненного/пустого пространства справа и слева было примерно одинаковым. Рассмотрим теперь основные виды композиционных решений в рекламной графике (по материалам С. Чебаткова).

Композиция в прямоугольнике. Самый распространенный вид. Остальные три вида композиции обычно становятся элементами первой, поскольку прямоугольниками являются и бумажный лист, и экран монитора, и визитная карточка, и этикетка, и многое, многое другое. Правда, не стоит путать границу листа (или экрана) и границу композиции: поля. Конечно, композиция может быть "навылет", сквозной, но и в этом случае отдельные ее элементы (к примеру, текст на журнальной полосе) не должны прилипать к кромке отведенного пространства - это будет уже не "тонкий ход дизайнера", а элементарная неграмотность или неуважение к зрителю. Рассмотрим разновидности прямоугольной композиции.

1) С автономными замками по всем углам. Замком называется элемент, "закрывающий" определенную часть пространства, ограничивая движение взгляда. Подобная композиция зачастую используется для визиток, когда декоративные и текстовые элементы располагаются по углам, оставляя свободным центральное текстовое поле. Следует обратить внимание, что нижние замки должны быть тяжелее верхних.

2) Центровая с замками по углам. Центральный элемент композиции расположен в оптическом центре. Остальное - как в предыдущем варианте.

3) По периметру с акцентом на углы. Низ и угловые элементы периметра утяжелены. Такую композицию очень любят использовать разработчики игр "от первого лица" при создании интерфейса игры. В прошлом веке - излюбленная композиция для создания меню, приглашений и подобной акциденции.

4) По периметру центровая (этикетка). Обратите внимание, что низ утяжелен, однако снизу по вертикальной оси периметр может быть разомкнут.

5) Центровая с выделенным фоном. Центральная фигура расположена ниже оптического центра, а нижняя часть фона отступает от нижнего края композиции примерно на одну треть высоты.

6) Центровая уравновешенная. Все элементы композиции уравновешены относительно оптического центра. Часто используется при создании афиш, суперобложек, упаковки для видеокассет: главный герой выводится по центру вниз, остальные "отъезжают" вверх и на задний план. Еще одно применение - в рекламных полосах: рекламируемый объект отправляется в область оптического центра, низ уравновешивается тяжелым текстовым блоком.

7) Центровая с диагоналями. Центральная фигура вновь смещена вниз. Диагональные элементы удерживают ее от сваливания, при этом нижние "подпорки" тяжелее. Используется для рекламного фото.

8) Пейзажная. Линия горизонта расположена на расстоянии одной трети от нижнего края композиции.

9) Натюрморт: линия горизонта практически совпадает с верхним краем композиции.

10) Портретная уравновешенная. Герой портрета немного смещен вправо, по направлению входа взгляда, и уравновешен небольшим предметом в левой части. Линия горизонта максимально приближена к нижнему краю композиции.

11) Смешанная (произвольная). Абстрактные композиции. Сохраняется правило оптического центра и утяжеленного низа.

Композиция в круге. Благодаря отсутствию углов композиция в круге выглядит мягче и спокойней (кстати, овал - тоже разновидность круга). Ее возможно использовать для создания фирменных знаков, логотипов, пиктограмм, оформления фронтисписов (страница с иллюстрацией, помещаемая в разворот с титульным листом) и титульных листов книг, помещая рисунок в круге в оптический центр пустой полосы. Композицию в круге часто используют Web-дизайнеры, видимо, оттого, что она позволяет использовать контраст с квадратно-гнездовым интерфейсом операционных систем, что усиливает запоминаемость сайта.

1) Центровая. Объект, расположенный в центре композиции, не касается круглой рамки. Используется для медалей, товарных знаков.

2) Центровая с выделенным периметром. "Круглость" композиции дополнительно подчеркнута равномерным периметром. Эта композиция практически всегда применяется при разработке печатей.

3) С акцентом на периметр. Основные элементы расположены по периметру, подчеркивая круглую форму. Низ утяжелен, элементы разомкнуты. Использована при разработке аверсов современных российских монет.

4) По вертикальной оси. Очень элегантная композиция. За счет обилия пустого пространства позволяет создавать запоминающиеся эмблемы и знаки. Низ обязательно должен быть утяжелен, композиция требует рамки. Следует иметь в виду, что по горизонтальной оси композиция в круге никогда не строится! Обилие пустого пространства, подчеркивающее элегантность вертикальной композиции, в горизонтальной "подвешивает" объект, лишая его устойчивости и опоры.

5) По вертикальной оси с акцентом на периметр и замком. Тяжелый низ требует противовеса, роль которого играет замок.

6) По вертикальной оси с акцентом на периметр, без замка. Эта композиция распространена в книжном дизайне, при оформлении обложек,в монетах, гербах и медалях.

7) Асимметричная со свободным центром. Балансировка изображения идет по вертикальной оси. Композиция очень иллюстративна.

8) "Навылет". Также иллюстративна. Вертикальные и горизонтальные линии не искажаются, круглая рамка как бы "выхватывает" часть пейзажа. Как и для пейзажной композиции в квадрате, линия горизонта отстоит на треть высоты от нижней рамки. Постоянно используется в оформлении книг и упаковки, преимущественно для пищевых продуктов.

Композиция в треугольнике. В противоположность кругу треугольник агрессивен, привлекает внимание, мобилизует. Именно поэтому предупреждающие дорожные знаки имеют треугольную форму. Выразительная и лаконичная, эта форма великолепно подходит для пиктограмм, однако, в отличие от квадрата и круга, практически не годится для живописи. Ее стихия - графика. Треугольник не допускает композиции "навылет". Композиция в треугольнике острием вниз неустойчива, привлекает внимание и часто используется для нашивок и эмблем. Для треугольника (как прямого, так и перевернутого) возможны следующие варианты композиции).

1) Центровая трехлучевая. Идеальна для пиктограмм.

2) По вертикальной оси. Фигура в треугольнике имеет Т-образную форму. Используется так же, как и предыдущая.

3) По замкнутому периметру. Как всегда, нижняя часть должна быть утяжелена, хотя в пиктограммах и логотипах соблюдение этого правила не столь важно.

4) По разомкнутому периметру. Баланс по вертикальной оси.

5) С замком и привязкой к основанию. Утяжеленная форма, оставляющая свободным пространство в центре композиции.

6) Сплошная (декоративная). Заполняется вся картинная плоскость, но вылет за рамки неприемлем.

Композиция в полукруге. Это наиболее сложный из всех видов композиции. Полукруглая форма сочетает в себе недостатки треугольника и круга. Ее часто применяют в дизайне интерфейсов, хотя основное ее предназначение, несомненно, архитектура. Как и для треугольника, для полукруга неприемлема композиция навылет, все элементы должны быть обязательно вписаны в рамку. Приведем только основные виды композиций в полукруге.

1) По сплошному периметру с утяжеленным основанием.

2) Разомкнутый периметр с центральным замком.

3) С фигурным контуром верхней части основания.

4) По вертикальной оси с акцентом на основание.

5) Сплошная (декоративная).

6) Смешанная, уравновешенная границами рамки.

Контраст как средство организации формы анализируется с точки зрения усиления выразительности визуальных и семантических элементов рекламы. Контраст размеров позволяет разделять текстовые части. Крупный шрифт выделяет главное - заголовок - на фоне основного массива более мелких букв. Можно выделить следующие виды контрастов: 1. контраст света и тени; 2. контраст силуэта на фоне; 3. геометрический контраст форм; 4. контраст плавных и ломаных линий; 5. контраст трёхмерных и двумерных элементов, объёма и плоскости; 6. контраст больших и малых величин деталей композиции; 7. контраст близкого и далёкого; 8. контраст подвижных и неподвижных деталей композиции; 9. контраст масштабов; 10. контраст тёплых и холодных тонов;11. контраст комплементарных или диссонирующих цветов; 12. логические, смысловые контрасты; 13. функциональный контраст первостепенных и второстепенных деталей композиции; 14. контраст состояний, положений; 15. контраст характеров, эмоций, психологические контрасты; 16. сюжетные контрасты, образующие причинно-следственную связь; 17. контраст сцены и мизансцены; 18. временной контраст (совмещение в одном изображении хронологически разных сюжетов); 19. контрасты стиля; 20. контрасты символов. Частные случаи цветовых контрастов: 1. контраст цветовых сопоставлений; 2. контраст светлого и тёмного; 3. контраст дополнительных цветов; 4. симультанный контраст; 5. контраст цветового насыщения; 6. контраст цветового распространения.

Часто используется цветовой контраст - объект одного цвета на фоне другого однотонного или полученного в результате зрительного смешения нескольких. Таким образом, могут быть выделены и собственно иллюстрации, и текстовые части. Наибольшее распространение, видимо, в силу простоты, получили цветовые контрасты, основанные на «воздухе» и на «выворотке». В первом случае визуальные элементы «обрамляются» информационной пустотой, и человеческий глаз просто вынужден смотреть туда, куда нужно создателю рекламы. «Воздушные» объявления не только привлекают внимание, но и легче, лучше воспринимаются. Создание такой рекламы возможно всегда, когда для нее имеется достаточно большая площадь. Однако на практике многие рекламисты часто не умеют распорядиться представившейся возможностью. Вместо того, чтобы «подвесить» все элементы на «воздухе», они увеличивают их в размерах, стремясь заполнить всю «лишнюю» площадь. В таком случае восприятие не только не улучшается, но и наоборот, затрудняется сливанием отдельных визуальных впечатлений в общую массу. Для достижения контрастного эффекта «воздушный» промежуток между текстом и рамкой объявления должен равняться 1/10 ширины текста. Если бумага, на которой будет отпечатано объявление, имеет серый оттенок, то это расстояние должно быть увеличено. При использовании «выворотки» светлое изображение подается на темном фоне. Таким образом достигается зрительное выделение. Наиболее эффективна «выворотка» при выделении немногочисленных крупных объектов - иллюстраций, коротких фраз. Однако очень часто изготовители рекламы пытаются подавать с помощью «выворотки» весь текст, снижая, таким образом, его читаемость. Дело в том, что человек подсознательно сосредотачивает свое внимание на темном фоне, и светлые буквы в этот момент кажутся ему лишь дырками. Чтобы различить их форму, понять значение, приходится затрачивать дополнительные усилия. К тому же очень часто темный фон при печати просто «заливает» сами буквы. На практике большинство «вывернутых» текстов настолько трудно визуально воспринимать, что они так и остаются непрочитанными. Размерные построены на разнице большого и маленького, высокого и низкого, широкого и узкого. Например, огромный заголовок-шапка на первой полосе и его логотип. Не часто, но можно встретить в контраст форм — прямоугольных и ломаных, овальных, круглых. Особо необходимо выделить контраст между двумя видами материалов — текстовыми и иллюстративными, включающий тоновые, фигурные, размерные отличия.

Если контраст несет в себе явно выраженную противоположность, то нюанс несет в себе едва заметный переход, оттенок. Но принципы у них общие: подчеркнуть и выделить отдельные детали, улучшить всю композицию. Нюанс - еще один способ выразительности. Он представляет собой как бы градацию отношений однородных частей. В живописной технике нюанс - это разнообразная гамма вариантов в тончайших оттенках цвета. К нюансу прибегают, как правило, на завершающей стадии работы. Нюансировка - главное, что делает произведение более совершенным, элегантным. Нюанс едва заметен, акцент звучит жестче, ярче. Задача акцента заострить, привлечь внимание определенной деталью

Для того чтобы завершить эту часть структурного анализа, следует обратить внимание на реализацию в изображении симметрии и асимметрии. Симметрия предполагает: строгость, отдых, спокойствие, классицизм, силу; асимметрия означает: слабость, движение, динамизм, "жизнь", свободу, как в совокупности, так и в деталях. Симметричные формы соответствуют формам "важным", "представительным". Асимметричные представляют известный уровень "приятности". Формально под симметрией понимают повторение, отражение левого в правом, верхнего в нижнем и т. д. Асимметрия как свойство-состояние формы имеет принципиальное отличие от симметрии. При организации асимметричной композиции используются многие закономерности, так как отдельные элементы лишены своей связующей - оси симметрии. Работа над асимметричной формой сложнее, чем над симметричной. Здесь необходимо тонкое понимание композиционного равновесия, так как соподчиненность формы обычно и сводится именно к нему. Выделим виды симметрии.

Абсолютная симметрия - это симметрия по отношению к одной точке. Проявляется только в сфере, в пространстве. Проявляется только в круге, на плоскости. Может проявиться во второстепенных или декоративных элементах. Устанавливает связь с единственной точкой. Абсолютная симметрия может проявляться в следующих фигурах: сфера - куб - октаэдр - тетраэдр - икосаэдр - додекаэдр. И на плоскости - в соответствующих им фигурах. Относительная симметрия - это двусторонняя симметрия относительно оси или плоскости. Оперируя понятием равновесия, мы поймем смысл двусторонней симметрии, которая так часто встречается в природе (животные и человеческое тело, цветы и листья и т. д.). Относительная симметрия предполагает идентичность определенных элементов и встречается в таких формах, как полушарие, конус, правильный цилиндр и пирамиды. Она определяется как "повторение одинаковых элементов, установленных в пространстве по отношению к центральной оси". Зеркальная симметрия - это симметрия в которой элементы композиции расположены на одинаковом расстоянии от плоскости симметрии и при наложении друг на друга их фигуры совпадают по всем точкам, т.е. одна фигура зеркально повторяет другую. Осевая симметрия - Это симметрия относительно оси, линии пересечения двух или большего числа плоскостей симметрии. (В осевой симметрии сам элемент должен иметь несимметричное строение). Зеркально-осевая или смешанная. Существует два вида такой симметрии: 1) когда в одном произведении идет совмещение и зеркальной и осевой симметрии. 2) когда берется осевая симметрия с симметричным строением элементов. Винтовая симметрия. Элемент совершает одновременно вращательное и поступательное движение вокруг оси. (Только для объемных тел). Уравновешенная симметрия определяется как симметричное расположение асимметричных элементов. Уравновешенная симметрия предполагает наличие "соответствия" между частями и сходства в расположении. Ее можно рассматривать в трех основных вариантах: симметрия эквивалентности, симметрия совпадения и симметрия соответствия. При рассмотрении пространственно-временной организации возникают симметрии статические, закрытые и симметрии динамические. Все это предполагает наличие идеи равновесия, так как в противном случае возник бы беспорядок. Теперь мы подошли к понятию диссимметрии. Диссиметрия - это несимметрическое расположение основных частей целого, при котором второстепенные элементы расположены симметрично. Отсюда следует, что это динамическая структура со статическими элементами. Равновесия можно достичь с помощью геометрической конфигурации, цвета, текстуры и относительной энергии элементов - отсюда возникает "напряжение". Диссиметрия вносит во множественность порядок и спокойствие. Если симметричная композиция читается легко и сразу, то ассиметричная постепенно. Симметрия и асимметрия помогают достичь художественной выразительности статичных и динамичных композиций.

Контрольные вопросы и задания:

1. Дайте определение композиционного центра и особенностей его применения при построении рекламного изображения.

2. В чем состоят особенности восприятия оптического и геометрического центров композиции?

3. Проанализируйте основные виды рекламных композиций.

4. Каковы возможности применения в рекламе контраста и нюанса?

5. Проанализируйте выразительные возможности различных видов симметрии применительно к рекламе.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: