Решения об использовании марок

1) Первое решение, которое предстоит принять – это решение том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар.

2) Решение о хозяине марки. Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути:

Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют общенациональной маркой).

Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера).

В-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под частными марками.

3) Решение о качестве марочного товара. При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

4) Решение о семейственности марки. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придер­живается корпорация "Проктер энд Гэмбл" (стиральные по­рошки "Тайд", "Ариэль" и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы "Хайнц" и "Дженерал электрик".

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма "Сирс" (электробыто­вые приборы "Кенмор", женская одежда "Керрибрук", основ­ное оборудование для дома "Хоумарт").

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма "Нестле" (кофе "Нескафе", какао "Несквик").

Рекомендации по присвоению марочного названия:

1) оно не должно быть случайным;

2) оно должно способствовать упрочнению представления о товаре;

3) оно должно содержать намек на качества товара, такие как характер действия или цвет;

4) оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания;

5) оно должно четко отличаться о других марочных названий.

5) Решение о расширении границ использования марки.

Стратегия расширения границ марки – любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на продвижение новых марочных названий и обеспечивает товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.

6) Решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход – это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами:

- во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки товаров;

- во-вторых, не так уж много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую; единственный способ заполучить «странника», не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности, - это предложить ему выбор из нескольких марок;

- в-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя;

- в-четвертых, многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: