Эволюция определений маркетинга

Одна их первых попыток систематизации и формулировки определений мар­кетинга как дисциплины была связана с концепцией маркетинга. Более 40 лет назад Фелтон (Felton, 1959) предложил называть концепцией маркетинга:

"Корпоративное мировоззрение, основанное на интеграции и коорди­нации всех маркетинговых функций, которые, в свою очередь, слива­ются со всеми остальными функциями корпорации во имя главной цели - получения долгосрочной прибыли".

Позже Котлер и др. (Коtler et al., 1996) высказали мнение, что определя­ющая особенность состоит в следующем:

"Концепция маркетинга утверждает, что достижение организацией своих целей зависит от того, сможет ли она установить потребности и жела­ния целевых рынков и предоставить им то, к чему они стремятся, эффективнее и результативнее, чем их конкуренты".

В простейшем варианте это, как правило, понимают так. Концепция маркетинга утверждает, что на рынках, которые становятся все более динамичными и конкурентными, больше шансов преуспеть будет у тех компаний или организаций, которые учитывают ожидания, желания и потребности клиентов и направляют свою деятельность на то, чтобы удов­летворить их лучше, чем это делают конкуренты. Она признает, что у клиентов нет других причин покупать то, что предлагает им какая-ни­будь организация, кроме одной - эти предложения должны быть в опре­деленном смысле более подходящими для удовлетворения их желаний и потребностей, чем предложения конкурирующих организаций.

На деле значение и область определения маркетинга остаются спорными. В 1985 году Американская маркетинговая ассоциация изучила более 25 определений маркетинга прежде чем выработать собственное опреде­ление, получившее в той или иной степени повсеместное признание (см. Ferrell and Lucal, 1987):

"Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции, це­нообразования, планирования и распространения идей, товаров и ус­луг для того, чтобы произошли обмены, отвечающие целям и индиви­дуумов, и организаций".

Такое определение представляет маркетинг как процесс, который осуществляется внутри организации. Таким процессом может управлять служ­ба или направление маркетинга, а может и не управлять. Он подводит к модели "взаимовыгодных обменов", дающей общее представление роли маркетинга, как показано на рис. 1.1.

Цели поставщика Выживание   Финансовые   Социальные   Духовные Экологические и т.п.

Предложения

Продукты, услуги и т.п.

Рис. 1.1. Взаимовыгодные обмены

Однако совсем не так просто перейти от академических определений маркетинга к его реальному значению в практическом смысле. Вебстер (Webster, 1997) отмечает, что определить положение маркетинга в орга­низации сложнее, чем положение всех остальных функций управления, потому что маркетинг - это одновременно и культура, и стратегия, и тактика. Вебстер доказывает, что в маркетинг входит:

• Организационная культура. Маркетинг можно представить в виде "концепции маркетинга" (Drucker, 1954; McKitterick, 1957;

Keith, 1960), т.е. совокупности ценностей и убеждений, нацелива­ющих организацию на устойчивую рентабельность.

• Стратегия. Маркетинг как стратегия стремится выработать эф­фективные действия в ответ на изменение рыночных условий пу­тем определения сегментов рынка и разработки и позиционирова­ния предложений продуктов для этих целевых рынков.

• Тактика. Маркетинг как тактика занимается повседневными дейст­виями по управлению продукцией, определению цены, распределе­нию и маркетинговыми коммуникациями, такими как объявления, личные продажи, реклама и стимулирование сбыта.

Задача одновременной ориентации организации на удовлетворение нужд клиентов (культура), выработку предложений ценности и конкурентного позиционирования (стратегия) и разработку подробных программ марке­тинга (тактика) является масштабной и сложной. Вряд ли стоит удив­ляться тому, что реалии маркетинга в организациях часто не отвечают этим требованиям.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: