Принцип 4. Маркетинг - слишком важная сфера, чтобы ее можно было предоставить подразделению маркетинга (даже если такая служба еще существует)

Все чаще маркетинг становится делом каждого человека в организации. Действия всех могут повлиять на конечных клиентов и степень их удов­летворенности.

Кинг (Кing, 1985) указывает на ряд заблуждений по поводу того, что такое маркетинг. Одно из наиболее коварных заблуждений он называет "маркетингом службы маркетинга". Оно имеет место, когда организация принимает на работу специалистов-профессионалов в области маркетин­га, которые великолепно умеют анализировать маркетинговые данные и рассчитывать долю рынка до трех знаков после запятой, но имеют очень незначительное реальное влияние на продукты и услуги, предлагаемые организацией своим клиентам. Подразделение маркетинга рассматривается как единственная служба, которая "ведет маркетинг", таким образом, другие подразделения могут заниматься своими задачами, и стре­миться к собственным целям.

По мере того как организации упрощают свою структуру, сокращая количество бюрократических уровней управления и продолжая снимать искусственные функциональные барьеры между подразделениями, все более очевидным становится тот факт, что маркетинг является делом каждого. Очевидно также и то, что маркетинг имеет такое значение и для жизнеспособности, и для процветания организации, что дело такой важности нельзя предоставить только лишь одному подразделению маркетинга.

В то же время очевидно, что нельзя ограничиваться утверждением о том, что маркетинг является "делом каждого", и останавливаться на этом. Если маркетинг является "делом каждого", он может превратиться в» "ничье дело". Грейзер (Greyser, 1997) указывает на необходимость одновременного повышения статуса рыночной ориентации и сокращения официального функционального подразделения маркетинга, видя в них две стороны одной медали:

"Несмотря на то что функция маркетинга ("ведение маркетинга") зак­реплена за подразделением маркетинга, проявление заинтересованно­сти в маркетинге и работа с постоянной мыслью о маркетинге должны стать делом каждого. Что произойдет, если (почти) каждый займется этим делом? По мере того, как компании становятся все более заинте­ресованными в маркетинге, они проводят крупные сокращения офици­альных "подразделений маркетинга". Выражаясь кратко, следствием тенденции, проявляющейся в том, что организации начинают переос­мысливать маркетинг и лучше относиться к нему, является рассредо­точение деятельности по осуществлению маркетинга, например, пу­тем создания оперативных групп для решения конкретных задач".

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: