Центр внимания стратегии конкурентов

Наиболее преуспевающие компании разрабатывают свои стратегии на основе отличительного преимущества, которым они обладают на рынке по сравнению с другими. Это соображение является важным по двум причинам. Очевидно, отличительное преимущество следует основывать на целевых клиентах. К тому же конкурентная стратегия не должна ос­новываться на тех аспектах, в отношении которых компания демонстри­рует свою слабость по сравнению с конкурентами. Например, в торговле ювелирными изделиями можно конкурировать на основе дизайна или особенностей распределения, но абсолютно невозможны даже попытки конкуренции с De Beers путем создания собственной системы поставок неграненых алмазов.

Есть два основных пути создания конкурентного преимущества. Пер­вый - это снижение себестоимости относительно конкурентов. Второй -предоставление ценной уникальности, дифференцированных продуктов и услуг, за которые клиенты будут охотно платить.

Признаки того, что конкуренты сосредоточены на снижении затрат -это их внимание к суммам накладных расходов в балансовом отчете; рвение, с которым они внедряют меры, способствующие снижению зат­рат; жесткий финансовый контроль всех направлений и видов деятель­ности. Успешный путь к лидерству в сфере затрат непросто дается любой компании и требует постоянного неослабного внимания ко всем формирователям затрат. Как уже было отмечено выше, на британском рынке продуктов питания компания Aldi and Netto выбрала для себя именно такой жесткий подход, ограничивая количество линий продук­ции и предоставляя обслуживание "без всяких дополнительных услуг".

Предложение чего-то необычного, но ценного для клиентов, - это путь к созданию конкурентного преимущества, который могут избрать для себя все участники рынка. Творческий аспект этой стратегии заключает­ся в том, чтобы выявить те отличительные черты, в плане которых фирма обладает легко защитимым превосходством или может таковое создать. Разнообразных признаков дифференциации столько же, сколько и раз­личных способов дифференциации. Повышенное внимание к обслужива­нию клиентов, дополнительные характеристики продукта, специальные предложения в зависимости от объема покупки или постоянно действую­щие программы для постоянных клиентов или программы лояльности -все это и есть способы дифференциации. Все они хорошо видны соперни­кам и служат основой для участия данного поставщика в конкуренции. Сочетание элементов маркетинга, которым пользуются конкуренты

Как уже говорилось выше, анализ сочетания элементов маркетинга, взя­тых на вооружение конкурентами, может пригодиться для определения целевых рынков, на которые направлена их деятельность, и конкурент­ного преимущества, к созданию которого они стремятся путем достиже­ния поставленных целей. Анализ сочетания элементов маркетинга также способствует выявлению сфер, в которых данный конкурент является особенно уязвимым.

Подробным анализом продуктов и услуг конкурентов, особенно если он проводится с точки зрения клиентов, можно воспользоваться для того чтобы выявить слабые стороны конкурента. Британская кондитерская фирма Rowntree, в настоящее время являющаяся собственностью швей­царской компании Nestle, как-то обратила внимание на то, что шоколад­ные батончики, предлагаемые ее основным конкурентом компанией Cadbury, становились тоньше по мере того как Cadbury стремилась ком­пенсировать рост затрат на сырье путем уменьшения размеров. Рыноч­ное исследование мнения потребителей показало, что многие покупатели предпочли бы батончики "посолиднее", на что компания Rowntree отре­агировала, выпустив на рынок собственный бренд Yorkie, пользовавший­ся огромным успехом.

Анализ стратегий ценообразования конкурентов может способствовать выявлению пробелов на рынке. Например, фирма, занимавшаяся марке­тингом водки в США, заметила, что лидер в данной отрасли предлагает продукцию по нескольким относительно высоким ценовым категориям, причем остальные категории оставались незанятыми. Это дало возмож­ность фирме позиционировать собственные предложения в отдельном секторе рынка.

И рекламное сообщение, и средства его передачи, используемые кон­курентами, требуют более тщательного анализа. Одни конкуренты луч­ше остальных используют новые средства распространения информации, такие как спутниковое или кабельное телевидение, другие - сферу свя­зей с общественностью. И в этом случае анализ может показать, в чем состоит сила конкурентов, а в чем - их уязвимость.

И наконец, понимание сильных и слабых сторон конкурентов в сфере распределения способствует выявлению благоприятных возможностей. Например, компания Dell решила продавать персональные компьютеры непосредственно предприятиям, не прибегая к услугам посредников розничных магазинов, в которых уже прочно обосновались ее признан­ные конкуренты.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: