Организация маркетинга конкурентов

Изучение организационной структуры имеет большое значение потому, что она может определенным образом диктовать стратегию. В течение длительного времени структуру бренд-менеджмента компании Procter & Gamble превозносили как идеал в маркетинге. Наверное, так оно и было во времена господства рынка США, когда ее уроки относительно легко перенимались в менее развитых регионах мира. Тем не менее в период относительного экономического спада в США по сравнению с остальным миром более гибкая структура компании Unilever позволила ей с боль­шей легкостью распространять свои идеи, преодолевая границы, и лучше приспосабливаться к возникающим локальным потребностям. Действи­тельно, в настоящее время сама компания Procter & Gamble уходит от своей структуры управления по продуктам.

Понимание организационной структуры конкурентов помогает опреде­лить, насколько быстро и каким образом конкурент, очевидно, будет реагировать на изменения в окружающей среде или на действия конку­рентов. Конкуренты, более ответственные за свою продукцию, обычно способны к более быстрому реагированию, чем те, чья ответственность слабо выражена или неупорядочена. Фирмы, организующие работу на основе рынков, а не продуктов, скорее всего раньше выявляют рыночные изменения и занимают положение, позволяющее им опережать измене­ния, а не просто реагировать на них.

Позиция маркетинга в рамках организационной структуры также ука­зывает на то, какова текущая и будущая стратегия компании. Во многих традиционных компаниях маркетинг считается просто частью отдела про­даж, и на него возлагается ответственность за рекламу и прочие виды деятельности по продвижению товаров на рынок.

В таких случаях специалистам по маркетингу, наверное, непросто до­биться того, чтобы их голоса были услышаны на уровне принятия стра­тегических решений. В других фирмах принципы маркетинга могут счи­таться руководящими, что обеспечивает наличие совокупности действий, гораздо более действенных в отношении рынка. Определить положение маркетинга можно, обратившись к прежнему опыту президента компа­нии, авторитету высших маркетинговых руководителей внутри фирмы и послужным спискам с мест их предыдущей работы. Назначение на долж­ность директора по маркетингу музея восковых фигур Madam Tussaud специалиста, ранее работавшего в сфере быстрореализуемых потреби­тельских товаров, свидетельствует о гораздо более ориентированном на требования клиентов подходе к маркетингу данного аттракциона.

Важным инструментом анализа текущих действий конкурентов явля­ется цепочка начисления стоимости.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: