Прогнозирование будущего спроса и потребностей рынка

Что это стучится в нашу дверь, маленькое и темное? Это будущее.

Греческая пословица

ВСТУПЛЕНИЕ

Экономист Ральф Харрис дал такое определение прогнозированию: "Вы притворяетесь, что знаете, что было бы, если бы не произошло то, что случилось на самом деле". Люди цинично относятся к прогно­зам, и они заслуживают такого отношения, но прогнозирование ле­жит в основе маркетинговой стратегии и конкурентного позициони­рования. В качестве элемента системы маркетинговой информации (см. главу 7), прогнозирование снабжает данными многие этапы фор­мирования маркетинговой стратегии. Вряд ли есть смысл разрабаты­вать стратегии, приемлемые для прежних условий, следовательно, с помощью прогнозирования необходимо расширять анализ окружаю­щей среды и отрасли (см. главы 4 и 5) с перспективой на будущее. Анализ портфеля (глава 3) начинается с изучения прошлой информа­ции, но заканчивается проецированием портфеля в будущее, что спо­собствует принятию решений о предстоящих действиях. С этого эта­па и далее планы зависят от прогнозов. Целевые рынки выбирают, исходя из того, каковы прогнозы в отношении будущего этих рынков (глава 12), а программы разработки новых продуктов (глава 17) осно­ваны на прогнозах, касающихся рынков и технологий.

Компании, пока не освоившие прогнозирование, скорее всего обрече­ны занимать оборонительные позиции относительно вчерашних кон­курентов или являются привлекательными для вчерашних клиентов. И все же прогнозированием нередко пренебрегают или выполняют его по наитию. Почему? Тому есть причины: кажущаяся сложность и огромное разнообразие методов прогнозирования. Но люди издавна пытались создать все более усовершенствованные способы достичь невозможного: заглянуть в будущее.

К счастью, чтобы быть эффективными, прогнозы не обязательно долж­ны быть сложными. Но вам действительно необходимо понимать методы прогнозирования, если вы хотите извлечь из них пользу. В настоящей главе описаны альтернативные методы прогнозирования продаж, рынков, технологий и общества. Приводятся примеры их использования и предложения относительно того, что именно и когда следует применять.

9.1 Что прогнозируем?

Оценка рыночного спроса требует четкого понимания структуры соот­ветствующего рынка. Рынок - это совокупность всех реальных и потен­циальных покупателей продукта или услуги. Рынок - это совокупность покупателей, в то время как отрасль - это совокупность продавцов. Раз­меры рынка зависят от возможного количества существующих покупате­лей конкретного рыночного предложения. Потенциальных покупателей чего-либо характеризует: интерес, доход и доступ.

Компании обычно применяют состоящую из трех этапов процедуру получения прогноза продаж. Сначала проводится прогнозирование окружающей среды, затем - прогнозирование отраслевого спроса, после чего составляют прогноз объема продаж компании. Прогнози­рование окружающей среды включает изучение темпов инфляции, уров­ня безработицы, процентных ставок, потребительских расходов и сбере­жений, коммерческих инвестиций, правительственных расходов, экспор­та за вычетом импорта, а также прочих факторов окружающей среды, важных для данной компании. Результатом является прогноз использо­вания валового национального продукта наряду с другими признаками, необходимыми для прогнозирования объема продаж в отрасли. Затем компания составляет собственный прогноз продаж, исходя из определен­ной доли, принадлежащей ей в объеме отраслевых продаж.

Компании применяют множество методов прогнозирования объемов своих продаж. Все они построены на одной из четырех информационных основ: что имеет место сейчас, что произошло, что и когда происходит или что произойдет согласно существующему мнению. Для каждой цели имеется множество методов прогнозирования с использованием каждой из перечисленных информационных основ (Saunders et ai, 1987). На рис. 9.1 представлены наиболее важные методы прогнозирования.

Рис. 9.1. Методы прогнозирования

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: