Распространение (диффузия) инноваций

Некоторые исследования механизма распространения нововведений привели к созданию моделей анализа тенденций с определенными ха­рактеристиками изменений. Басе (Bass, 1969) создал модель разви­тия нового продукта для потребительских товаров с длительным сро­ком службы, основанную на новаторском и подражательном поведе­нии потребителей.

Для примера с видеомагнитофонами это означает, что 1_Т - увеличение проникновения за время Т равно:

1_Т= r(М- Р_т) + р(М-Р_т) Р_т /М,

где r (М - Р_т ) - эффект инновации, пропорциональный неиспользо­ванному потенциалу;

р(М - Р_Т) Р_т /M - подражательный эффект, пропорциональный уже использованному потенциалу;

М - окончательно достигнутый потенциал в виде доли от макси­мального потенциала;

Р_т - степень проникновения на момент Т.

Таким образом, реально предположение о том, что одни индивидуумы принимают свое решение о принятии продукта независимо (новаторы), в то время как другие (подражатели) попадают под влияние людей, кото­рые уже приняли данный продукт. Форма кривой накопительного про­никновения зависит от относительных величин показателей степени инновации (r) и степени подражания (р). Если степень инновации больше, объем продаж вначале будет расти быстро, а затем медленно увеличиваться до уровня насыщения. Но если значение степени подра­жания выше, образуется S-образная кривая. После сбора достаточного количества данных показатели r и р могут быть определены с помощью регрессивного анализа.

Уравнения диффузии (распространения) - это полезный вид традици­онного анализа тенденций. В отличие от других методов анализа времен­ных рядов, он основан на представлениях о потребительском поведении. Фактические процессы диффузии, очевидно, гораздо сложнее, чем про­стое деление на два класса: новаторы и подражатели, - но уравнения, полученные в результате применения данного метода, дают возможность получить надежные результаты прогнозирования.

Попытки создания усовершенствованных моделей диффузии путем добавления дополнительных показателей оказались не вполне успеш­ными. Большинство из них позволяет учесть дополнительное влияние одной или двух маркетинговых переменных (как правило, рекламы и деятельности по продвижению товаров на рынок), но пока не существу­ет единой теоретической основы, определяющей, каким образом следу­ет объединять маркетинговые или внешние переменные. Было проведе­но несколько сравнений, и результаты показали, что дополнительное усложнение едва ли позволяет продвинуться намного дальше простых моделей. Основным недостатком более сложных моделей является не­обходимость проведения оценки на ранних этапах жизненного цикла продукта, когда в распоряжении не имеется достаточного количества данных.

Замена технологий

Замена технологий - это особый случай распространения инноваций, когда новая технология заменяет старую. Например, воздушный транспорт пришел на смену водному/железнодорожному; вместо виниловых плас­тинок появились кассеты с записью или компакт-диски. Замену техноло­гий можно предсказать точно так же, как и традиционные процессы диф­фузии, с помощью исключительно точного метода, разработанного Фи­шером и Праем (Fisher and Pry, 1978).

Метод Фишера - Прая представляет собой временной ряд, отражаю­щий замену старой идеи новой. В данном случае рассмотрим потребле­ние маргарина и сливочного масла на душу населения, а именно:

f _T /(f_T - 1) = _е ^d+bT

где f_T - доля людей, принявших новую технологию (маргарин) на мо­мент Т,

d u b- параметры, подлежащие оценке.

Регрессивный анализ дает следующий результат:

f_T/(f_T – 1) = е^{-0.261+0.284T}, R²=0.928.

Хотя уравнение можно решить методом регрессии, красота процесса за­мены состоит в его закономерности. Это позволяет провести красивое преобразование для того, чтобы отразить процесс в виде прямолинейно­го графика, который можно проецировать в будущее, не прибегая к ста­тистике. Такой результат показывает, что доля потребления маргарина вырастет от 81 процента в 1995 году до 91 процента к 2005 году.

Метод Фишера - Прая является простым способом изучения очень сложного процесса. На протяжении десятилетий, в течение которых про­исходит замена, экономические и коммерческие условия и отношение людей к своему здоровью, очевидно, претерпели множество изменений. Попытка смоделировать изменения через причинно-следственную зави­симость могла бы помочь найти способ представления всех соответству­ющих механизмов. Как и другие методы анализа тенденций, метод Фи­шера - Прая учитывает совокупный эффект всех видов влияния и осно­ван на предпосылке о том, что вместе они дают такую же модель реали­зации замены для будущего, как и для прошлого. Тем не менее иногда один из важнейших факторов влияния действительно претерпевает серь­езное изменение и сказывается на темпах замены.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: