Рынки предварительных испытаний

Компании также могут испытывать новые продукты в условиях, имити­рующих среду совершения покупки. Компания или исследовательская фирма демонстрирует выбранной группе потребителей рекламу и мате­риалы для продвижения на рынок ряда различных продуктов, в число которых входит и продукт, подлежащий проверке. Выдав потребителям по небольшой сумме денег, их приглашают в реальный или лаборатор­ный магазин, где они могут потратить деньги на приобретение товаров или ничего не покупать. Исследователи регистрируют, сколько покупателей приобрели новый продукт и сколько предпочло конкурирующие бренды. Такое моделирование ситуации позволяет получить показатель пробной эффективности рекламы по сравнению с рекламой конкурентов. Затем исследователи задают потребителям вопросы о причинах приобре­тения или отказа от товара. Через несколько недель проводится теле­фонный опрос потребителей с целью определения их отношения к про­дукту, его полезности, удовлетворенности и намерений сделать повтор­ную покупку. С помощью сложных компьютерных моделей исследовате­ли затем прогнозируют объемы продаж по стране, исходя из результатов испытаний на смоделированном рынке.

Моделированные испытательные рынки имеют некоторые преимуще­ства по сравнению со стандартными и контролируемыми испытательны­ми рынками. Такое испытание обычно обходится намного дешевле (от 25 до 50 тысяч фунтов стерлингов), его можно провести за восемь недель и скрыть новый продукт от глаз конкурентов. И все же из-за небольших по размеру выборок и моделированной среды осуществления покупки мно­гие специалисты по маркетингу считают эти исследования не такими точными и надежными, как масштабные испытания в реальных услови­ях. Но моделированные испытательные рынки по-прежнему широко ис­пользуются, нередко в качестве рынков "предварительных испытаний". Будучи быстрым и недорогим, этот метод позволяет проводить одно или несколько моделированных испытаний для срочной оценки нового про­дукта или его маркетинговой программы. Если результаты предваритель­ных испытаний обнадеживают, продукт может быть выпущен на рынок без дальнейших проверок. Если результаты неудовлетворительны, ком­пания может отказаться от продукта или значительно изменить его ди­зайн, а затем провести повторные испытания. Если результаты являются многообещающими, но неубедительными, можно продолжать испытания продукта и его маркетинговой программы на контролируемых или стан­дартных испытательных рынках.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: