Испытательные мини-рынки

Несколько исследовательских фирм располагают связями с группами магазинов, которые за определенную плату согласились включать в свой ассортимент новые продукты. Компания, готовящаяся к выпуску на ры­нок нового продукта, определяет количество магазинов и их желатель­ное географическое расположение. Исследовательская фирма доставля­ет продукты в магазины, участвующие в акции, и контролирует размеще­ние этих продуктов, отведенное пространство на полках, витрины, нали­чие рекламно-информационных материалов в точке продажи, а также ценообразование в соответствии с утвержденным планом. Производится регистрация результатов продажи с целью определения влияния всех этих факторов на спрос.

Контролируемые системы пробного маркетинга особенно высоко раз­виты в США. Такие системы, как Nielsen Scantrack и BehaviourScan компании Information Resources Inc. (IRI), позволяют отслеживать по­ведение покупателя от просмотра телепрограмм до действий у кассы в магазине. Компания IRI, например, имеет несколько специальных групп покупателей в нескольких тщательно отобранных крупных городах. Для контроля над просмотром телепрограмм в каждой семье, входящей в та­кую группу, используются микрокомпьютеры, которые передают специ­альные рекламные ролики на экраны телевизоров в этих семьях. Потре­бители-члены такой испытательной группы приобретают товары в соот­ветствующих магазинах, участвующих в исследовании, и при покупке показывают свои идентификационные карты. Подробная информация о покупках каждого потребителя, получаемая с помощью электронных ска­неров, передается на центральный компьютер, где объединяется с демог­рафическими данными о потребителе и информацией о просмотре им телепрограмм. Формирование отчетов происходит ежедневно. Таким об­разом, система BehaviourScan позволяет получать отчеты об объемах продаж новых продуктов, участвующих в испытаниях, по каждому мага­зину за каждую неделю. Поскольку сканеры регистрируют конкретные покупки отдельных потребителей, система также может предоставлять информацию о повторных покупках и о том, как различные типы потре­бителей реагируют на новый продукт, его рекламу и многие другие эле­менты маркетинговой программы.

Исследования на контролируемых испытательных рынках отнимают меньше времени, чем на стандартных испытательных рынках (от шести месяцев до одного года), и обычно обходятся дешевле. Тем не менее некоторые компании обеспокоены тем, что исследовательские службы привлекают к участию в испытаниях потребителей лишь из ограниченно­го числа небольших городов, а группы потребителей могут и не быть характерными для рынка сбыта продуктов данных компаний или их целе­вых потребителей. К тому же и стандартные испытательные рынки, и контролируемые дают возможность конкурентам увидеть новый продукт данной компании.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: