ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

Современные рынки имеют две важнейшие характеристики. Это степень возможной сегментации (по причине появления все новых и новых раз­личий между клиентами и их потребностями их приходится рассматри­вать по отдельности) и наличие гораздо более продвинутых технологий коммуникации, распределения и производства, позволяющих реализовывать стратегии сегментации. В некоторых случаях это приводит к "микросегментации" или "индивидуальному маркетингу", где каждый клиент рассматривается как отдельный сегмент рынка. Если группы или отдельные лица на рынке отличаются по своим по требностям или желаниям, или по своему отношению и предрасположен­ности к рыночным предложениям, то такой рынок можно сегментиро­вать, иными словами, можно разделить весь большой рынок на дробные группы (сегменты), которые будут служить рыночными целями.

История представлений о сегментации рынка прослеживается до Сми­та (Smith, 1956), который выявил различие между стратегиями диффе­ренциации продукции (применение рекламных технологий, чтобы повли­ять на спрос в пользу продукта) и сегментацией рынка (корректировка рыночных предложений самыми разными способами таким образом, что­бы они точнее отвечали потребностям различных клиентов). Бейкер (Baker, 1992) рассматривает это как первую логически последовательную фор­мулировку разграничительного маркетингового представления о струк­туре рынка, представляющую компромисс между точкой зрения эконо­миста, для которого рынок представляется единым целым, и ученого, изучающего поведенческие аспекты отдельных покупателей. Если рас­сматривать сегментацию с таких позиций, то можно считать ее логичес­ким продолжением концепции маркетинга и рыночной ориентации (см. главу 1).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: