ОСНОВАНИЯ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ

Главными вопросами сегментации рынка является определение основа­ний, по которым следует делить рынок, а также сколько сегментов можно выбрать в качестве целевых на конкретном рынке. Выбор осно­вания для сегментации имеет решающее значение для получения чет­кого представления о природе рынка, - если брать за основу разные признаки, можно получить совершенно разные результаты. По сути процесс сегментации и творческого выбора различных оснований для сегментации - это не просто механическая работа из области статисти­ческого анализа; она часто помогает по-новому понять старые рыноч­ные структуры, что в свою очередь может открыть для организации новые возможности. Помимо выбора подходящих оснований для сегментации, которые дос­тупны для маркетинговой стратегии, сегменты, как правило, описывают еще и по общим характеристикам. Сегменты, выделенные, например, по признаку предпочтения конкретного бренда, можно дополнительно опи­сать по демографическим признакам и по отношению потенциальных клиентов, что позволяет выбрать подходящие СМИ для рекламно-пропагандистской деятельности и лучше понять выбранные сегменты, с кото­рыми предстоит работать.

Далее мы разберем важнейшие основания для сегментации, которые применяются на потребительских рынках, а потом обратимся к промыш­ленному и деловому рынкам.

10.5СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ

Переменные, используемые при сегментации потребительских рынков, можно грубо разделить на три основные класса:

1. Общие сведения о клиентах.

2. Отношение клиентов.

3. Поведение клиентов.

Первые две характеристики связаны с предрасположенностью человека к действию, тогда как последняя - с фактическим поведением на рынке.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: