Требования, лежащие в основе сегментации рынка

Можно представить три основных положения, которые служат фундамен­том для сегментации рынка как компонента маркетинговой стратегии:

1. Чтобы сегментация была успешной, клиенты должны отличаться между собой по какому-то важному признаку, который можно ис­пользовать для деления всего рынка. Если бы между ними не было различий по некоторому существенному признаку, то есть если бы они были совершенно однородными, то не было бы и необходимости или оснований для сегментации рынка. Однако в реальной жизни все клиенты отличаются между собой. Является ли конкретное отли­чие основанием для сегментации зависит от того, в какой мере отли­чия связаны с разными стереотипами поведения (например, с разной степенью потребности в продукте или услуге или с разными требо­ваниями к использованию /полезности), или восприимчивы к раз­личным сочетаниям элементов маркетинга (например, различным предложениям продуктов /услуг, разным СМИ, сообщениям, ценам или каналам распределения). То есть зависит от значимости отли­чий для нашего способа разработки маркетинговой стратегии.

2. Использование сегментации в практической деятельности обычно требует, чтобы сегменты, выбранные в качестве целевых, можно было определить через измеримые характеристики, что по­зволит оценить их потенциальную ценность как рыночных целей и установить потенциальную ценность для каждого такого сегмента. Решающее значение в применении системы сегментации для при­нятия более оптимальных маркетинговых решений имеет способ­ность стратега - маркетолога оценить привлекательность сегмента рынка и имеющиеся или потенциальные преимущества компании в обслуживании данного рыночного сегмента. В зависимости от уровня анализа в рамках сегментации, для выполнения этой задачи может потребоваться внутренний анализ компании или внешняя рыноч­ная оценка. Внешняя рыночная оценка сегментов и выбор рыноч­ных целей рассматриваются в главе 12.

3. Для эффективного применения стратегии сегментации необходимо также, чтобы выбранные сегменты были обособлены от осталь­ной части рынка, что позволяет целенаправленно работать с ними с помощью отдельного рыночного предложения. Если сегменты не выделяются четко, они не представляют ясной цели для маркетин­говых мероприятий компании.

Любая система сегментации может быть практически полезной лишь в том случае, если будет отвечать всем трем приведенным условиям.

Важные вопросы сегментации рынка

В обзорных целях общее понимание вопросов, затрагиваемых при изуче­нии и применении сегментации рынка, относится к четырем сферам, пред­ложенным Пирси и Морганом (Piercy and Morgan, 1993):

1. Методология рыночной сегментации.

2. Критерии тестирования сегментов как надежных рыночных целей.

3. Собственно стратегическое решение о сегментации.

4. Внедрение стратегии сегментации в компании.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: